Файл: Реклама как сигнал и как информация (Структура рекламы, как метода привлечения потребителей).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же стране реклама не выходила за рамки простой агитации.

На данный момент реклама стала неотъемлемой частью финансово-хозяйственной деятельности всех сфер деятельности во всем мире. Любое предприятие, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию.

Целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задачами рекламы является побуждение представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Актуальность темы изучения заключается в том, что в условиях обострения конкуренции, чтобы благополучно продавать собственный товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам нужно решать много сложных задач.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Цель курсовой работы рассмотреть рекламу как сигнал и как информацию.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1) изучить сущность, функции и виды рекламы;

2) рассмотреть структуру рекламы, как метода привлечения потребителей;

3) определить рекламу как сигнал о качестве информации;

4) рассмотреть характер рекламной информации;

5) охарактеризовать рекламные коммуникации.

Объектом курсовой работы является реклама.

Предметом курсовой работы является совокупность процессов, явлений, отношений, возникающих в процессе передачи информации по средством рекламы.

Теоретической основой написания курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Викентьев И.Л., Гойхман О.Я., Мезенцев Е.А., Ривз Р., Рогожин М.Ю., Росситер Д.Р., Ромат Е., Уэллс У. и других.

Цель и задачи курсовой работы обусловили ее структуру.

Во введении обоснована актуальность темы, определены предмет, объект, цель и задачи исследования.

В первой главе раскрыто общее понятие рекламы: ее сущность, структура рекламы, как метода привлечения потребителей.

Во второй главе рассмотрено соотношение сигнала и информации в рекламе.

В третьей главе представлены рекламные коммуникации.

В заключении отражены основные выводы проведенного исследования.

1. Теоретические аспекты продвижения рекламы в массы

1.1. Сущность, функции и виды рекламы

Реклама на сегодняшний день стала обязательной частью жизни человека и общества. Ее можно встретить не только на телевидении и радиовещании, а практически на каждом шагу – на разных баннерах, на всех сайтах, на столбах, ограждениях и асфальте, внутри строений и транспортных средств, в метро и на автобусных остановках и т.д. [4].

Реклама – дискурс, владеющий очень большой диффузной возможностью, умеющий вторгаться внутрь иных дискурсов и социально-культурных практик, обогащать собственным пребыванием как медиа-, так архитектурное и другое пространство, мерцать через них, менять их символическое насыщение в угоду собственным целям, плавно делать намеки, манипулировать и призывать. Где есть антропное существование, там появляется шанс поместить рекламу.

Являясь компонентом виртуального пространства, реклама влияет на практику преобразования реципиентом собственного материального пространства и себя [20].

Многие ученые сходятся во мнении, что реклама формирует новые, в основном деструктивные, образцы поведения, ценностные ориентации и формы идентичности и в конечном счете активизирует потребительские направленности, собственными виртуальными мирами фигур и брендов предлагая определенную индивидуализацию стиля жизни потребителей.

Реклама, как и вся инфраструктура консьюмеризма, создает некоторую семиосферу, показывает, как на функциональный, так и на символический потенциал товаров, предлагая с помощью их пользования приобщиться к референтной группе [11].

Данная семиосфера с ее ценностями заменяет собой на самом деле социально важные ценности типа любви, дружбы, преданности, честности, и нередко легитимирует абсолютно другие ценностные ориентации, в том числе и обратные вышеназванным. Реклама, внедряясь во все области жизни общества, заменяет мировоззренческие, эстетические и нравственные устои идеологией массового пользования [10].

Л.Е. Трушина подмечает, что реклама не просто сообщает о товарах и предложениях, а как самостоятельная область, оказавшаяся внутри художественной культуры, содержит свои эстетические, нравственные и экономические основы и нормы деятельности.

Реклама притягивает архетипы, сопряженные с праздником, с карнавалом, со всем тем, что отвлекает человека от забот обыденности и уводит в иллюзорным счастливый мир – собственно поэтому она очень эротизирована, и данная эротизация пробуждает в реципиенте желание [19].

Желания и необходимости, на возбуждение которых нацелена реклама, в своем большинстве пребывают на нижних уровнях иерархической пирамиды А. Маслоу, – это в основном бездуховные желания, сопряженные с удовлетворением базовых потребностей. То есть, реклама обратит не к духовному, а, наоборот, к низменному, что дает возможность ее причислить к китч-культуре и обвинить в безудержном воздействии на субъективность.

Дискуссионным является мнение о том, что реклама содержит собственные основы эстетики и нравственности; точнее, она, наоборот, имеется на основе их отсутствия.

К тому же если реклама нацелена на банальность развлечений, то возле с ней не располагается места для мыслительной работы субъекта, для проявления и осуществлении собственных умственных потенций. Дистанцируясь от действительности, человек вступает в приглашаемое рекламой общество – общество шопинга, преследования за брендами, несерьёзных блокбастеров и компьютерных игр, – тем самым отвлекая себя не только от повседневности, но и от мыслительной деятельности [15].

Реклама рекламирует не только продукт, но и необходимость в нем нуждаться, желание; маркетинговый дискурс производителен, и неважно – побуждает он либо воспрещает – все равно он вызывает то, о чем говорит. Ее задача – тотальное управление пользованием посредством манипуляции личными желаниями и развития общего «коллективно-потребительского» бессознательного [21]. С помощью такого ненатурального развития желания совершается нынешнее выворачивание человека вовне. И направленному окружению делается абсолютно безразлично, что представляет собой индивид, какими внутренними качествами он обладает; главное, как он смотрится, во что одевается, какую музыку слушает, какую читает литературу и каким одеколоном пользуется. Данное проявляется девизом типа: «Я – ничто, репутация – все!».

На сегодняшний день отсутствие рекламы уже нелегко представить в нашей жизни. Она везде. И берет на себя не только ту функцию, которая была возложена на нее первоначально - привлечение к товарам и услугам покупателей, однако и многие другие. Сегодняшние эксперты рекламы выделяют в настоящее время такие ее функции, как [12]:

1. маркетинговая;
2. коммуникационная;
3. экономическая;
4. социальная.

Маркетинговая функция рекламы более очевидна и подчеркивается в многочисленных работах, рассматривающих положение современной рекламы в бизнесе. Это логично, так как само происхождение и становление рекламы было прочно сопряжено с формированием бизнеса и предпринимательства [16].

Одновременно реклама несет в себе коммуникационную функцию и представляет собой одну из форм общественной коммуникации. Она передает разные виды информации, сосредоточенной на результат осознания между продавцами и потребителями.

Реклама не только сообщает о продукции, однако и параллельно видоизменяет ее в некоторый образ, который стает неотделимым в сознании потребителя от подлинных данных о свойствах рекламируемого товара [3].

Существуют 2 концепции позиций на рекламу. Первая находит рекламу орудием убеждения, повышающим дифференциацию товаров и приносящим вероятность покупателю выбирать из массы аналогичных товаров фирм-конкурентов. При этом реклама является инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот фирмы. Тем не менее, в соответствии с данной концепции мнений, реклама сокращает эластичность спроса по цене [17].

В итоге многочисленные рекламодатели в собственных посланиях потребителю фокусируются на свойстве товаров, просторном ассортименте и приятной обстановке, пытаются сторониться упоминания о ценах либо скидках.

Реклама как социальный феномен осуществляет несколько функций, она воздействует на человека отдельно и на общество в целом незамедлительно по нескольким тенденциям.

1.2. Структура рекламы, как метода привлечения потребителей

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов [12]:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей [12].

Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.

Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

1.3. Рекламная деятельность

Рекламная деятельность организации базируется на работе целого ряда специалистов: маркетологов, дизайнеров, психологов, сценаристов, художников и других. Качественно сделанное рекламное обращение осуществляет следующие функции [17]:

1. информирует о новом товаре;
2. улучшает репутацию компании у покупателей;
3. распространяет данные о превосходстве продукта данной компании;
4. формирует хорошее социальное мнение о работе организации в целом;
5. привлекает интерес и любопытство потенциальных потребителей;
6. создает благоприятные условия, при которых возможно формирование новых сегментов.

Исходя из этих функций допускается выделить два вида рекламы: обращенная на повышение продаж, и на усовершенствование стиля компании, в зависимости от того, чего желает добиться клиент и как будет создаваться рекламная компания [9].

Прошлая форма СМИ подразумевала одностороннюю взаимосвязь с потребителем информации и рекламного сообщения.

Информация, можно сказать, напрашивалась потребителю, а обратная связь была или недоступна, или затруднена письмами потребителей. Эта форма популярна как «массовые СМИ» – телевизионные каналы и печатные издания, которые смотрят и читают все подряд. Форма действовала, пока их было немного. Но по мере того, как увеличивается численность каналов и рекламных носителей, эта форма рушится. Избалованные интернетом потребители утрачивают потребность к медиа, которые действуют по своим законам, не концентрируя внимание на их позицию.