Добавлен: 16.05.2023
Просмотров: 361
Скачиваний: 2
Введение
Актуальность. Построение бренда — это сложный трудоемкий процесс, включающий в себя множество элементов, такие как: сущность продукта, платформу бренда, позиционирование, визуализация, каналы коммуникации, образ воспринимаемый потребителем. И ценности, создаваемые для бренда играют главную роль в его развитии.
В России, как и во многих других странах, в последнее десятилетие развитие брендов стало привычным, а их необходимость интуитивно понятна. О бренде говорят компании разных отраслей и масштабов; проводятся конкурсы брендов рейтинги брендов строятся не только исследовательскими организациями, но и самими компаниями, обычными потребителями и разработчиками тематических сайтов. Однако у любой организации, задумавшейся о развитии бренда, рано или поздно возникает вопрос об экономической целесообразности подобных инвестиций. И здесь важным становится вопрос – каким образом бренд влияет на конкурентоспособность компании, способствует ли он росту объема продаж, прибыли.
Цель работы — исследовать бренд как конкурентное преимущество компании.
Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи:
- исследовать понятие бренда компании;
- рассмотреть вопросы управления брендом;
- проанализировать бренд «Concept Club», выявить его достоинства и недостатки и определить пути развития.
Объект исследования — бренд «Concept Club».
Предмет исследования – бренд как фактор повышения конкурентоспособности предприятий.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве научно-методической основы работы использованы труды российских и зарубежных ученых, публикации в периодической печати.
Информационная база работы представлена аналитическими и статистическими данными рейтингового агентства Interbrand, публикациями в периодической печати.
Глава 1. Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании
1.1. Понятие бренда компании
Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний.
В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.
Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов»[1].
В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»[2]. По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально- психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней[3]. По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент: создания уникального корпоративного стиля; борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия; построения отношений с потребителями; создания дополнительной ценности продукции предприятия; развития предприятия[4].
В. Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами[5].
По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд»[6].
Таким образом, анализируя представленные определения, можно констатировать, что бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.
Словом «бренд» обозначалось клеймо на домашнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности. Первые упоминания о бренде можно встретить в писаниях Древнего Египта. Ремесленники оставляли свое клеймо на кирпичах, чтобы в дальнейшем была возможность определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.
Сейчас многие специалисты отождествляют торговую марку с брендом. Но эти два явления нельзя сравнивать, они разные по содержанию. Томас Гэд даёт следующее определение: «Торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. Она может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни». Виктор Тамберг и Андрей Бадьин пишут: «Торговая марка есть лишь набор идентификационных символов и особенностей товара»[7].
Суть представленных определений находится в соответствии с российским законодательством: торговая марка – синоним официального термина «товарный знак», подлежащий регистрации в качестве словесного, изобразительного, комбинированного, звукового или трехмерного обозначения[8]. На товарный знак, то есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.
Торговая марка является отличительным знаком, символом, слоганом, словосочетанием, звуковым или цветовым решением компании, продукта или услуги, подлежащим обязательной регистрации. Собственник торговой марки получает свидетельство о праве единоличного использования. Бренд – это комплекс ассоциаций о товаре (компании, продукте или услуге), которые закрепились в сознании потребителей (в более широком смысле – целевой аудитории), так называемая «персонифицированная торговая марка»[9].
Можно сказать, что бренд, помимо понятия торговой марки, указывающей на производителя или продавца, под чьим товарным знаком выпускается или реализуется продукция, включает в себя образ товара или услуг с её рациональными преимуществами, а также имидж товара данной торговой марки в глазах потребителя с его совокупностью эмоциональных ассоциаций и эмоционально-чувственным восприятием имиджа торговой марки[10].
Таким образом, бренд – это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя.
Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение – нужно приобретать изделие или нет[11].
Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа: стихийного использования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.). Каждый этап привносил новый контекст в эволюционирующую сущность бренда. На первом этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти – получения стоимостной премии. На втором этапе добавляется функция правовой защиты. Третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка[12].
Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний. Для решения данной цели в работе были поставлены следующие основные задачи: исследовать понятие бренда компании; рассмотреть вопросы управления брендом; рассмотреть значимость брендов для страховых компаний; проанализировать бренды страховых компаний в России; определить пути формирования сильных брендов страховых компаний.