Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (ООО «ГРАНИТ-КОНСАЛТИНГ»).pdf

Создание положительного корпоративного имиджа организации неразрывно связано с потенциальными изменениями условий рынка, что требует постоянной работы по возможным трансформациям имиджа. При этом «новые» элементы имиджа должны органично вплетаться в старую, (например, привычную схему имиджа), чтобы у постоянных потребителей было время привыкнуть к этим изменениям [12, с.74].

О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджа. Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй - в наделении явления «дополнительными» социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие [34, с.133].

Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели. Разработка проекта формирования корпоративного имиджа должна начинаться с оценки жизненного этапа организации, для определения соответствующих ему инструментов.

Рассмотрим подробнее задачи корпоративного имиджа на каждом этапе:

1 этап - формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап - утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап - инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

4 этап - трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению [23, с.207].

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации представлены в таблице 1.

Таблица 1

Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации [составлено по 23, 27, 32]

Этап жизненного цикла организации	Задачи формирования имиджа
1. Развитие организации	- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составления планов деятельности; - сегментирование рынка в соответствии с планом; - создание товарного знака, логотипа компании; - подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемой должности и общими целями компании; - тестирование рынка; - разработка рекламного ролика; - разработка интернет-сайта; - работа со СМИ
2. Период зрелости предприятия	- работа над внедрением и укреплений традиций компании; - внедрение традиций в общий стиль компании; - поиск новых клиентов и рынков сбыта; - отслеживание общественного мнения; - стремление повысить имидж до элитного образа; - отстранение от конкурентов (первый этап); - связь с общественностью компании
3. Организация в условиях спада	- удержание своих клиентов; - отстройка от конкурентов (второй этап); - выработка фирменных стандартов работы организации; - выход на новые рынки; - предварительная работа с лицами, которые принимают решения о закупке; - привлечение спонсоров; - стимулирование инновационной деятельности; - расширение социальной рекламы.
4. Кризисная ситуация организации	- профилактика конфликтов; - анализ проблемы кризиса; - изменение традиций кризиса

---

Внешний имидж организации связан с разработкой общего стиля компании, концепции внешнего оформления, созданием товарного знака, логотипа, интернет-сайта.

Внутренний имидж состоит из рационального подбора и распределения сотрудников согласно их должности, формирования внутренних и внешних образов сотрудников в общем стиле организации, разработки традиций организации и многих других.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать выводы по формированию и подтверждению имиджа компании [20, с.117].

В условиях трансформационной экономики одним из инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

1.3. Основные инструменты формирования имиджа компании

Назначение мероприятий по формированию имиджа - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа [18, с.73].

Наиболее распространенными конкретными инструментами, которые можно использовать для формирования и продвижения имиджа, являются:

• пресс-конференции, выступления с заявлениями;
• пресс-релизы;
• статьи, ТВ- и радиосюжеты;
• презентации;
• конкурсы, премии;
• опросы;
• поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
• создание общественных и профессиональных организаций;
• обращения к органам власти;
• обращения к экспертам;
• каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты) [24, с.93].

Следует уделить внимание такому тонкому вопросу, как соотношение инструментов связей с общественностью (PR) и рекламы при продвижении имиджа кого/чего-либо на рынке. Ошибочно мнение многих предпринимателей, что, размещая массовую рекламу в многочисленных средствах массовой информации, можно сформировать позитивный имидж фирмы.

Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Главная цель рекламы - получить прибыль, тогда как цель связей с общественностью - это наращивание паблицитного капитала [1, с.118].

---

Основная черта рекламы - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. Методы же PR более объективно подают информацию, они менее навязчивы. PR создают эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.

Для повышения эффективности коммуникаций компании с общественностью необходимо совместное использование рекламы и PR. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре [2, с.84].

Поддержание рекламы PR -проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественных связей с общественностью может работать годами. PR - это всегда работа на перспективу [14, с.214].

Как правило, мероприятия по формированию и продвижению имиджа фирмы состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти [3, с.192].

Рассмотрим основные задачи связей с общественностью и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению И. Л. Викентьева, мероприятия PR имеют 5 основных задач:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама [7, с.203].

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом всегда подчинены сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа включает в себя элементы всех вышеперечисленных задач, но полнее всего отвечают целям формирования имиджа 1, 2 и 4 пункты. Рассмотрим их подробнее.

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам. В мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Поэтому важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс [25, с.44].

---

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа посредством различных инструментов PR, речь о которых шла выше.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Иными словами - позиционирование своего объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Выделим основные этапы работы над имиджем.

Первый этап — исследование, анализ внешней среды. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит вокруг в данный момент?

Основные инструменты, которые используют для исследования, это: фокус группы; массовое анкетирование; интервьюирование представителей сегмента. При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса [10, с.207].

Особо отметим момент постановки целей. Обычно именно он является первым этапом в любой информационной кампании (рекламной или по связям с общественностью). Но поскольку в данном конкретном случае речь идет непосредственно о работе над имиджем фирмы, то и целью здесь, соответственно, будет его продвижение среди целевой аудитории.

Второй этап - позиционирование. Нужно определиться с базовой идеей организации. Ее можно назвать также «концепцией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, компании нужно сформулировать, в чем ее особенность. Это самый главный вопрос, вокруг которого пойдет вся дальнейшая работа [33, с.192].

Барбара Джи, известный американский специалист по имиджу, выделяет пять позиций, по которым необходимо определиться компании при построении своего имиджа: принципы; цель создания компании; корпоративная философия; долгосрочные цели; стандарты [11, с.119].

Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны компании. Дальнейшая стратегия здесь проста: актуализация и популяризация сильных сторон и работа над проблемами.

Третий этап — определение целевой аудитории. После того как специфика фирмы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию необходимо привлечь. Характер информации для разных целевых групп должен быть разным [16, с.237].

Четвертый этап — планирование. На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.

---

Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание фирменной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех сотрудников и т. д. Важно помнить, что открытость и демократичность фирмы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других [1, с.153].

Внешние: трансляция целей и деятельности компании для внешних «потребителей». Это создание и регулярное пополнение сайта, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс [1, с.154].

Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи. Информационная составляющая - одна из главных частей будущего проекта.

Пятый этап — реализация проекта. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу действий. Самое важное в реализации любых проектов - это их органичная интеграция в непосредственный рабочий процесс.

Шестой этап — проверка эффективности. На этом этапе проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности [34, с.133].

Сформированный нами на основе изучения литературы механизм стратегического управления корпоративным имиджем представлен в Приложении 2.

Таким образом, имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции, необходимо оценить существующий имидж компании, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента. Построение имиджа основывается на следующих важных аспектах: Ревизия принципов и целей; Внимание к нуждам и потребностям целевых аудиторий; Определение долгосрочных задач; Определение конкретных мероприятий.

---