Файл: Анкетирование как способ исследования потребителей (Понятие, цель и задачи анкетирования).pdf

В зависимости от способа формулирования вопросы могут быть прямыми и косвенными.

Прямой вопрос направлен на непосредственное, открытое получение информации от респондента. Предполагается, что на него будет дан столь же непосредственный и честный ответ.

По функции вопросы анкеты подразделяются на информационные (основные), фильтры и контрольные (уточняющие).

При этом большинство вопросов направлено на получение информации от каждого из респондентов.

Вопросы-фильтры используют, когда необходимы сведения не от всей совокупности респондентов, а только от части из них. Это своеобразная «анкета в анкете». Начало и окончание фильтра обычно четко обозначают графически. Например:

«Следующие три вопроса только для постоянных клиентов торгового центра:

Как вы оцениваете целесообразность расположения торговых рядов?

Каково качество обслуживания торговых представителей?

Какие положительные/отрицательные изменения Вы наблюдаете за последний год?

Внимание! Вопросы для всех».

Ограничения круга респондентов, осуществляемые фильтром, позволяют избежать искажений информации, вносимых ответами недостаточно компетентных лиц.

Контрольные вопросы дают возможность уточнить правильность сообщенных респондентами сведений, а также исключить из дальнейшего рассмотрения недостоверные ответы или даже анкеты.

К ним относятся обычно вопросы двух разновидностей. Первые представляют собой повторения информационных вопросов, сформулированные другими словами. Если ответы основного и контрольного вопроса диаметрально противоположны, они исключаются из последующего анализа. Другие контрольные вопросы служат для выявления лиц, имеющих повышенную склонность к выбору социально одобряемых ответов. В них предлагается некоторое множество ответов там, где на практике может быть лишь однозначный ответ. К примеру:

«Случалось ли Вам капризничать в детстве при посещении магазина/торгового центра?»

«Бывали ли в прошлом случаи, когда Вы лгали другим людям?»

«Всегда ли Вы с готовностью приходите на помощь незнакомцам?» Как можно заметить из характера этих вопросов, вероятность получения на них честного, но нераспространенного в действительности ответа весьма мала.

Есть несколько способов повышения эффективности контроля:

- в анкете основной и контрольный вопрос не следует размещать рядом, иначе будет обнаружена их взаимосвязь;

- ответы на прямые вопросы лучше контролировать косвенными вопросами;

- контролю необходимо подвергать лишь наиболее существенные вопросы в анкете;

- необходимость в контроле, как правило, снижается, если значительная часть вопросов допускает уклонения от ответа, выражения неопределенности мнения (такие как «не знаю», «затрудняюсь ответить», «когда как» и т. п.) [9, с. 70].

Итак, исходя из вышесказанного можно выделить следующие этапы подготовки анкеты:

1. анализ темы анкетирования, выделение в ней отдельных проблем;

2. разработка пробной анкеты с преобладанием открытых вопросов;

3. пилотажное анкетирование, анализ его результатов;

4. уточнение формулировок инструкций и содержания вопросов;

5. анкетирование;

6. обобщение и интерпретация результатов. Подготовка отчета.

2. Исследование потребителей сети розничных магазинов «Магнит» методом анкетирования

2.1. Краткая характеристика сети розничных магазинов «Магнит»

«Магни́т» — российская компания-ритейлер и одноимённая сеть продовольственных магазинов. Головная компания сети — Публичное Акционерное Общество «Тандер». Штаб-квартира — в городе Краснодаре.

Сеть «Магнит» является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Выручка компании за 2015 год составила 763 527,25 миллионов рублей.

Основные владельцы сети:

• Сергей Галицкий — 46,43 % (41,10 % напрямую, 5,33 % через Lavreno Ltd);
• Владимир Гордейчук — 2,92 % (напрямую);
• Алексей Богачев — 2,6 % (через Labini Investments Ltd);
• В свободном обращении — 47,37 %.

Розничная сеть «Магнит» ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.

На 31 декабря 2015 года сеть компании включала 12 089 магазинов, из них: 9 594 магазина в формате «магазин у дома», 219 гипермаркетов, 155 магазинов «Магнит Семейный» и 2 121 магазин «Магнит Косметик». В середине 2012 года «Магнит» вошёл в пятерку крупнейших по капитализации ритейлеров мира.

«Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 2 361 населенном пункте Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 человек.

Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 33 распределительных центра. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 5 882 автомобиля.

На начало марта 2016 года у компании имелось 26 распределительных центров. В распоряжении «Магнита» имеется более 5,7 тыс. грузовиков марки MAN, Mercedes-Benz и Renault. Автотранспортные предприятия имеются при каждом распределительном центре компании, в каждом из них есть официально сертифицированный сервис.

Кроме того, розничная сеть «Магнит» является одним из крупнейших частных работодателей в России. На сегодняшний день общая численность сотрудников компании составляет более 260 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года».

В 2015 г. ритейлер «Магнит» вошел в рейтинг 100 самых инновационных компаний мира по версии Forbes (23-е место), обогнав таких гигантов, как Visa, Starbucks, Adobe и Coca-Cola.

Стратегия развития:

• дальнейший органический рост сети: развитие существующей бизнес-модели на действующих рынках и целевое расширение географического присутствия;
• ежегодное открытие не менее 500 магазинов «у дома» и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5000 человек и около 50 гипермаркетов в населенных пунктах с численностью от 50 000 человек;
• развитие мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов;
• дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в IT-систему для максимально эффективного управления запасами и транспортными потоками;
• развитие собственного импорта: увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек.

2.2. Анализ результатов анкетирования потребителей сети розничных магазинов «Магнит»

В соответствии с основными требованиями по составлению анкеты, была разработана анкета для оценки потребителями качества предоставляемых услуг сетью магазинов розничной торговли «Магнит» (Приложение). В целях получения максимально достоверной информации анкетирование проводилось в Универсаме «Магнит», расположенном по адресу: 109651, г.Москва, Батайский проезд, дом № 17А.

В анкетировании приняло участие 75 человек, средний возраст опрашиваемых 25-50 лет.

По итогам полученных результатов можно сделать следующие выводы:

- Магазин посетили 97 % опрашиваемых, что свидетельствует о высокой проходимости магазина;

-О данном торговом предприятии потребители узнали из следующих источников: 62% - из рекламных брошюр, 27% - из телекоммуникационной сети Интернет, 7% - из телевидения, 2,5% - от знакомых, 1,5 % - из иных источников;

-Перед первым посещением данного магазина 96% опрашиваемых владели информацией о видах товаров и ценовой политике торгового предприятия;

-По частоте совершения покупок в магазине «Магнит» выяснилось, что 47% посещают изучаемый объект часто (ежедневно, либо не реже 2-3 раз в неделю), 39% посещают изредка (2-3 раза в неделю),11%-редко, 3% -не совершали покупок в данном магазине ни разу;

-По товарно-видовой корзине покупателей выяснилось, что чаще всего потребители приобретают хлеб и хлебобулочные изделия, а именно 49%, молочную продукцию 37%, мясо и мясные изделия 10%, море и морепродукты 2%, бытовую химию 1,5%, алкогольную продукцию 0,5%;

-63% опрашиваемых довольны качеством товаров, 37% не устраивает качество, реализуемого товара, а именно были сделаны замечания по сроку годности и товарному виду;

-В отношении ценовой политики 83% опрашиваемых высказали положительное отношение, 17%-не удовлетворены ценовой политикой, считая ее завышенной в отношении отдельной группы товаров;

-По качеству обслуживания 58%-оценили как «хорошо», 23%-«удовлетворительно», 12%-«очень плохо», 7%-«отлично».

В ходе анализа полученных в результате анкетирования можно сделать выводы о том, что Универсальный магазин сети «Магнит», расположенный по адресу г.Москва, Батайский проезд, дом № 17А, имеет высокую проходимость за счет выбранной ценовой политики, а именно большинство опрашиваемых отметили количество проводимых акций и распродаж, в целом качество реализуемой продукции оценивается на стабильно высоком уровне, однако необходимо вести жесткий контроль за сроком годности товаров, а также товарного вида предлагаемого ассортимента товаров.

В качестве рекомендательной меры возможно увеличение ассортимента мясных и рыбных изделий, алкогольной продукции и бытовой химии. А так же увеличение рекламы по средствам телекоммуникационной сети Интернет. Особое внимание следует уделить кадровому составу, а именно провести дополнительное обучение сотрудников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных рыночных условиях без исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. На сегодняшний день одним из наиболее доступных и массовых методов сбора первичной информации для маркетинговых исследований является анкетирование.

Анкетирование – типично опросный метод. Если интервью: сближается с беседой, а иногда от нее даже неотличимо, то анкетирование таким грехом не страдает. Элемент непосредственного общения и разговора исследователя (анкетера) с исследуемым (анкетируемым) сведен здесь к минимуму.

По-видимому, эта особенность анкетирования позволяет некоторым исследователям утверждать, что «анкетирование трудно отнести к собственно исследовательским методам. Информация, получаемая с помощью анкеты, является декларативной и не может считаться надежной и достоверной даже при полной искренности испытуемого» [12, с. 51].

Согласиться с такой оценкой однозначно невозможно.

Во-первых, анкетирование нацелено главным образом на получение информации от первоисточника.

Во-вторых, процедура анкетирования, хотя и сводит к минимуму непосредственное общение респондента с исследователем, тем не менее представляет собой, образно выражаясь, дуэль между ними. Составитель анкеты идет на массу ухищрений, чтобы чисто психологически воздействовать на отвечающего и добиться от него искомой информации.

В-третьих, факт ненадежности и недостоверности получаемой от анкетируемого информации в силу влияния на его ответы неосознаваемой мотивации и установки с таким же успехом можно адресовать практически любому субъективному эмпирическому методу вплоть до лабораторного эксперимента с ответами испытуемого оценочного характера.

Главный компонент этого метода, от которого зависит львиная доля успеха или неуспеха опроса, – анкета. Отсюда вытекает и предельная акцентуация методических черт, общих для метода опроса в целом. Это – опосредованность, целенаправленность, асимметричность позиций исследователя и респондента, а также массовость.