Файл: Анкетирование как способ исследования потребителей (Понятие, цель и задачи анкетирования).pdf

1. разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов;

2. непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

На уровень возвращаемости анкет существенное влияние оказывают содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. Кроме того, в сопроводительном письме целесообразно указывать следующую информацию: кто проводит исследование, цели исследования, гарантии анонимности ответов, сроки возврата заполненных анкет, предварительная благодарность за возможное участие респондента в исследовании[9, с. 35].

Очень важно, чтобы письмо содержало и некоторые элементы внушения: что ответы данного лица необходимы, что они принесут пользу как предприятию, так и его клиентам. Могут быть предложены также и некоторые стимулы (например, в виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет; участия всех респондентов, приславших анкеты до определенного срока, в розыгрыше призов). Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при осуществлении традиционного почтового опроса является предоставление пустого конверта с маркой и обратным адресом, что в значительной степени облегчит работу респондентов[11, с. 108].

Опросы по электронной почте могут проводиться в нескольких вариантах:

1. вопросы исследования содержатся в тексте самого послания;

2. вопросы исследования содержатся в специально прилагаемом файле;

3. сообщение, доставляемое электронной почтой, содержит приглашение

4. (гиперссылку) посетит определенный интернет-адрес, на котором расположена интерактивная анкета [7, с. 71].

При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами исследования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями.

Для опросов в среде Интернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности[5, с. 31].

Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодическом издании. Требования к его проведению заключаются в следующем:

1. максимальная простота процедуры заполнения анкеты;

2. создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет;

3. соответствие тематики опроса интересам читателей издания;

4. анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует размещать в соответствующих периодических изданиях;

5. целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате анкет;

6. возможна повторная публикация анкет.

Как правило, прессовым опросам присущи некоторые недостатки: крайне низкий уровень возврата анкет, вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения их ближайшего окружения.

Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты[6, с. 41]..

В современной психологии анкетирование считается вспомогательным методом исследования потребительского рынка, тогда как в таких науках, как социология или демография - одним из основных, обеспечивающим, по некоторым данным, до 80% собираемой информации.

Основные задачи анкетирования - определить основные предпочтения и требования клиентов. Практика множества социологических исследований показала, что наряду с интервью, анкетный опрос или анкетирование, является одним из наиболее распространенных и эффективных методов опроса. Именно технология анкетирования, позволяет получить качественную и разнообразную социологическую информацию.

Анкетирование проводится с целью выявить наименьшие нюансы во мнении респондентов (опрашиваемых), и основывается на их высказываниях. Применение анкетирования является одним из важнейших источников получения достоверной информации, о реально существующей социальной деятельности и социальных фактах которые можно использовать как аналитический материал для дальнейшего развития бизнеса. Также применение анкетирования удобный и практичный инструмент в проведении различных маркетинговых исследований. Одним из главных достоинств данного метода исследования можно считать анонимность. Анонимное анкетирование даёт намного больше правдивых и открытых высказываний. Но есть у этого вида письменного опроса и обратная сторона медали, из - за отсутствия необходимости указывать свои данные респонденты очень часто дают поспешные и необдуманные ответы.

Метод анкетирования целесообразен, когда необходимо опросить большое число респондентов в относительно короткие сроки. Как правило, анкетирование имеет выборочный характер. На современном этапе, методика проведения анкетирования используется для определения предпочтений и нужд потребителя, а также для отслеживания мнения экспертов по тем или иным направлениям. Анкета довольно удобный и гибкий инструмент опроса, поскольку могут применяться вопросы, которые отличаются по форме, последовательности и формулировке.

1.2. Технология составления анкеты

Процесс анкетирования начинается непосредственно с составления анкеты. На этом этапе первоочередным является определение цели проводимого анкетирования.

После того как цель анкетирования определена, составляется сама анкета, определяется круг респондентов. Это могут быть как сотрудники компании, так и прохожие на улице, люди преклонного возраста, молодые мамы и т.д.

Особое внимание уделяется объёму анкеты. По мнению специалистов в стандартной анкете должно быть не более чем 15 и не менее чем 5 вопросов.

Композиция анкеты. Такая стандартизированная и заочная беседа с респондентом имеет достаточно стабильный сценарий. Она обычно начинается с краткого вступления - обращения к респонденту, где излагается тема опроса, его цели, называется организация или лицо, проводящее анкетирование, сообщается о строгой конфиденциальности получаемой информации[10, с. 71].

Затем, как правило, излагаются инструкции по заполнению бланка. В том случае, если характер вопросов или их форма на протяжении анкеты меняются, инструкции могут быть не только в начале, но и в других частях бланка.

Очень редко бывает так, чтобы сам процесс заполнения анкеты представлял для опрашиваемых лиц особую пользу. Поэтому обычно первые вопросы составляют максимально легкими и интересными. Важно сделать так, чтобы на них захотелось ответить большинству респондентов. Функциями подобных вопросов-контактёров являются:

а) формирование установки на сотрудничество;

б) стимулирование заинтересованности испытуемых;

в) введение респондентов в круг проблем, обсуждаемых в анкете;

г) получение информации.

За ними следуют более сложные вопросы, составляющие основное содержание анкеты[8, с. 26].

И, наконец, в заключительной части бланка вновь следуют более легкие вопросы, что связано с наступающей истощаемостью внимания, с усилением усталости респондентов.

При составлении анкеты необходимо уделить особое внимание на формулировки вопросов:

Не содержит ли вопрос подсказки в явной или неявной форме? (Ведь вопрос типа «Что вам нравится в ...?» уже имеет определенную внешнюю заданность, так как предполагает, что нечто «нравится»)

Не превышает ли вопрос уровня памяти или мышления респондента? (В качестве примера можно попытаться точно ответить на такой вопрос как «Сколько часов в месяц Вы тратите шоппинг?»)

Не присутствуют ли в нем слова непонятные для опрашиваемых или имеющие крайне неопределенное содержание? (Допустим, такие как «толерантность», «альтруизм», «рейтинг», «инфантилизм» и др. или же слова, подобные таким «часто», «редко», «в среднем», …, содержание которых весьма неоднозначно для разных людей. Не то, что школьник, не каждый студент даст ответ на вопрос «Часто ли Вы проявляете конформизм?» Да и как это «часто»? Раз в день, в неделю, в год?)

Не задевает ли вопрос достоинства и самолюбия респондента? Не вызовет ли чрезмерной негативной эмоциональной реакции?

Не слишком ли протяженный вопрос по размеру? Не излишне ли детализированы ответы к нему?

Не спрашивается ли одновременно о нескольких различных предметах? Нет ли ошибки в логике изложения?

Откосится ли вопрос ко всем? Необходим ли фильтр?

Нуждается ли вопрос в контроле? В каком именно?

Какой вид вопроса (по форме ответа и по способу формулирования) наиболее предпочтителен в данном конкретном случае?

Есть ли в закрытом вопросе варианты уклонения? Нужны ли они?

Имеется ли грамматическое согласование между вопросом и ответами к нему?

Не возникло ли искажений при перепечатке анкеты? [11, с. 86].

Рассмотрим основные виды вопросов в анкете.

По содержанию (или направленности) вопросов выделяют три вида:

1) о личности респондента, касающихся его пола, возраста, образования, профессии, семейного положения и т. д. Их наличие позволяет в дальнейшем обрабатывать материал анкетирования в пределах той или иной подгруппы людей, при необходимости сопоставляя сходную информацию из различных подгрупп;

2) о фактах сознания, предназначенных для выявления мнений, мотивов, ожиданий, планов, оценочных суждений отвечающих;

3) о фактах поведения, выявляющих реальные поступки, действия и результаты деятельности людей.

В зависимости от формы ответа вопросы подразделяются на закрытые, полузакрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит полный набор возможных ответов. При этом респондент лишь обозначает графически свой выбор из данных ему вариантов. Количество делаемых выборов (один или несколько) обычно оговаривается инструкцией.

Существуют следующие способы предъявления вариантов ответов для закрытого вопроса:

а) дихотомическая форма, предлагающая противоположные, взаимоисключающие ответы (типа «да – нет», «верно – неверно», «согласен – не согласен» и т. д.);

б) поливариантная форма, предусматривающая т. н. «меню ответов», где вполне можно остановиться на нескольких из них. Например:

«Какие лекции вы посетили на этой неделе?

- психологию

- социологию

- религиоведение

- философию

- эстетику»

в) шкальная форма, используемая в тех случаях, где есть необходимость для выражения интенсивности отношения, переживания, впечатления и т. п. Тогда предлагаемые ответы могут выглядеть, к примеру, следующим образом:

- полностью согласен

- согласен, но бывают исключения

- не знаю

- не согласен, но иногда бывает

- совершенно не согласен

г) табличная форма. Например:

Достаточно ли у Вас времени на посещение торгового центра:

Да Нет Не знаю

При обработке данных от больших контингентов респондентов используют кодирование ответов закрытых вопросов. Для этого все ответы сопровождают трехзначными числами, в которых первые две цифры служат для обозначения порядкового номера вопроса, а третья обозначает порядковый номер ответа. На практике распространено и такое кодирование, при котором все цифры служат для обозначения порядковых номеров ответов. Испытуемому предлагается при этом подчеркивать или обводить кружком коды выбранных ответов[3, с. 105].

Использование в анкете закрытых вопросов позволяет эффективно сопоставлять результаты респондентов. Однако в них отсутствует полнота выражений индивидуальных мнений или оценок, что иногда вызывает недовольство испытуемых, а также известно, что такие вопросы способны спровоцировать серии необдуманных в должной мере, «машинальных» ответов.

Полузакрытый вопрос используют, если составитель не осведомлен обо всех возможных вариантах ответов или же намерен более точно и полно выяснить индивидуальные точки зрения обследуемых лиц. Кроме перечня готовых ответов такой вопрос содержит графу «другие ответы» и определенное количество пустых строк (обычно пять-семь);

Открытый вопрос предполагает, что ответ на него целиком и полностью сформулирует сам респондент,

Разумеется, тем самым будет затруднена в значительной мере сопоставимость ответов. Поэтому подобные вопросы используют либо на ранних стадиях составления анкеты, либо тогда, когда есть необходимость в максимально полном выражении всех имеющихся в группе индивидуальных вариантов ответов. Неуместны такие вопросы и в случаях, где особое значение имеет анонимность респондентов[7, с. 76].