Файл: Анкетирование как способ исследования потребителей (Понятие, цель и задачи анкетирования).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Анкетирование, как один из методов маркетингового исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В ходе полученных результатов разрабатываются конкретные меры, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

На сегодняшний день одним из наиболее распространенных и доступных методов исследования потребителей является анкетирование. Анкетирование - это процедура проведения опроса в письменной форме с помощью заранее подготовленных бланков, которые в последующем самостоятельно заполняются респондентами.

Одним из пионеров использования этого метода был Френсис Гальтон, изучавший происхождение умственных качеств личности по самоотчетам опрашиваемых. Результаты проведенного анкетирования были представлены им в книге «Английские люди науки: их природа и воспитание» (1874).

Особенностью анкетирования является то, что в результате ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого рынка либо товара, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи, мотивирующие поведение потребителей, а также выявлена структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Главной целью анкетирования потребителей при изучении товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Анализ мнения потребителей, полученный путем анкетирования, позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Объектом исследования в данной работе являются потребители сети розничных магазинов «Магнит».

Предметом исследования является - анкета как метод сбора первичной информации.

Целью данной работы является выявление эффективности анкетирования при исследовании потребителей.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические основы анкетирования;

2. Рассмотреть понятие, цели и задачи анкетирования;

3. Изучить технологию составления анкеты;

4. Провести исследование потребителей сети розничных магазинов «Магнит» методом анкетирования;

5. Проанализировать полученные результаты и определить эффективность анкетирования при исследовании потребителей.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, а так же заключения и библиографии. В первой главе изучена характеристика анкетирования, а также определены их сущность, цели и задачи.

Во второй главе представлены характерные особенности анкетирования. Была определена эффективность анкетирования при исследовании потребителей.

В заключении сформулированы основные выводы исследования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНКЕТИРОВАНИЯ

1.1. Понятие, цель и задачи анкетирования

Как известно, методологическую основу любого маркетингового исследования составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации.

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов [10, с. 35].

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:

• идентифицировать потенциальных потребителей;
• осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;
• оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;
• выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;
• изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
• установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;
• оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых

программ, приемов и инструментов;

• отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;
• выявить характеристики потребителей (социально-демографические,

психографические, поведенческие) и т. д. [10, с. 15].

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не

связана с предметом анализа.

В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение [12, с. 123].

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно-обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной) [12, с. 127].

Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.

Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Методу присущи следующие характеристики:

• численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
• группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;
• длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
• дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными [7, с. 55].

Применение различных форм опросов обусловлено спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, а качественных — интервьюированию.

Анкетирование – это одно из основополагающих технических средств, при проведении любого маркетингового исследования. Также, это один из наиболее распространённых видов опроса, в котором коммуникация между исследователем и респондентом происходит посредствам текста анкеты.

Существует несколько классификаций, по которым принято распределять проведение анкетирования.

По числу респондентов:

• индивидуальное анкетирование — опрашивается один человек;
• групповое анкетирование — опрашиваются несколько человек;
• аудиторное анкетирование — разновидность анкетирования организованная таким образом что, заполнением анкет занимается группа людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами процедуры проведения;
• массовое анкетирование — участие принимают от сотни до нескольких тысяч человек.

По типу контактов с респондентами:

• очное — опрос проводится с участием исследователя-анкетёра;
• заочное — интервьюер отсутствует;
• рассылка анкет по почте;
• публикация анкет в прессе;
• интернет анкетирование;
• вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.;
• онлайн-анкетирование.

Рассмотрим каждый тип анкетирования подробнее. Очное анкетирование, при котором исследователь присутствует в момент его проведения и может, если необходимо, давать пояснения респонденту, является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в торговых центрах, ресторанах, театрах, на транспорте и т. д.). Последний подход является очень популярным, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации [10, с. 31].

Практика свидетельствует, что при подобном опросе за одно и тоже время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем, например, при анкетировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение в значительной степени надежной информации о покупках или потреблении товаров и услуг. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными и собственными, не подвергшимися влиянию других людей [4, с. 15].

Анкеты для проведения очного анкетирования должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера.

Проведение подобного опроса предполагает использование компьютерных программ (Computer Assisted Personal Interviews — CAPI) с дружественным интерфейсом. Респондент читает вопросы с экрана монитора и самостоятельно отмечает ответы. Исследователь присутствует при этом и может при необходимости давать пояснения респонденту. Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что исследователь имеет возможность: