Файл: «Эффективность email маркетинга».pdf

Рис. 4 Реклама Yota

Параллельно был запущен хештег в соцсетях - #хештегрекламыyota. Пользователи высказывали своё мнение о рекламе и привлекали ещё больше внимания к компании.

Наконец, следует отметить главный тренд емейл-маркетинга - его оптимизацию. С каждым годом появляется всё больше новых сервисов, например Stripo.email. Они упрощают работу с письмами, шаблонизируют рассылки и сокращают время на их разработку. Всё, что можно автоматизировать, - автоматизируется, а что нельзя - собирается в шаблоне силами одного маркетолога без привлечения дизайнеров и технических специалистов.

И всё-таки емейл-маркетинг развивается. В основном это отражается на дизайне писем - они всё больше ориентированы на мобильные и разрешение их экранов. Встретить красивое, но неадаптивное письмо можно все реже.

2. Разработка эффективной email – рассылки для интернет магазина «Fit4Sport»

2.1. Сбор базы для email - рассылки

Выстраивание отношений с клиентами, допродажи, повторные продажи, наращивание клиентской базы и формирование лояльности к компании и ее товарам у потребителей – драйвер роста прибыльности компании и фундамент ее развития.

Одноразовые продажи как основа бизнес-модели встречаются довольно редко, чаще связаны с взрывным интересом к чему-либо и слабой конкуренцией в новом сегменте рынка. Пока этот интерес есть – обеспечен неплохой приток клиентов почти без затрат, клиент каждый раз новый, а его жизненный цикл сводится к разовой сделке. Как только приток новых клиентов снижается, то шансов остаться в игре у подобной модели – нет. Более традиционные бизнесы, услуги или товары которых не сиюминутный тренд, ориентированы на выстраивание воронки продаж: лид-магниты, допродажи, повторные продажи.

Для повышения качества клиентской базы, которая прокачивается через воронку продаж, используются различные способы касания клиентов: опросы, рассылки в социальных сетях, офлайн взаимодействие и самый популярный способ – email-рассылки. Эффективность продающих рассылок зависит от многих факторов, которые рассмотрим в этой части курсовой работы на примере интернет-магазина спортивной обуви «Fit4Sport».

Email-рассылки - это один самых эффективных способов повысить продажи компании без значительных затрат на маркетинг. Однако этот канал нужно грамотно использовать: нужно знать потребности своей целевой аудитории.

Прежде чем сегментировать наших клиентов и определять потрет целевой аудитории, нужно собрать информацию о покупателях магазина спортивной обуви. Другими словами нужна база клиентов. Некоторые компании покупают базы клиентов - это верный путь попасть в спам большинства пользователей, недовольных письмами от неизвестного магазина с товарами, которые могут быть им вовсе неинтересны. Этот способ еще и находится в серой зоне, так как неизвестно, было ли получено согласие этих клиентов на передачу персональных данных третьим лицам (хотя бы формальное, с информированием на странице сбора контактов).

Сбор контактов пользователей через сайт интернет-магазина дает более качественную базу для рассылки: имеются гарантии соблюдения законодательства и исходная лояльность пользователей к использованию данных для взаимодействия с клиентами.

Мотивировать пользователей оставлять контактные данные на сайте можно различными способами, например, с помощью лид-магнита – это не очень дорогой товар в подарок или со скидкой, стимулирующий допродажи и повторные продажи или информационный материал, который интересен целевой аудитории интернет-магазина.

В качестве лид-магнита в интернет-магазине предлагается использовать мешки для обуви с логотипом магазина и изображением популярных моделей кроссовок (рис. 5).

Рис. 5 Лид-магнит (tripwire) для магазина «Fit4Sport»

Или предлагать взаимообмен информацией: контакт пользователя за актуальный список спортивных секций различных направлений с адресами, координатами для связи, кратким обзором тренерских услуг, цен и качества подготовки. Каталог спортивных секций - это партнерский материал, продвигающий услуги связанного бизнеса. Важно от тренеров и других сотрудников спортивных учреждений за продвижение их услуг по базе пользователей интернет-магазина получить согласие рекомендовать товары «Fit4Sport».

Способ, ориентированный на долгосрочное взаимодействие с клиентами, эксплуатирует заинтересованность пользователя в периодическом обращении к сайту. За контактную информацию можно предоставить зарегистрированным пользователям расширение функционала: видны, например, горячие предложения – последняя пара кроссовок определенной модели продается с очень большой скидкой, или доступны лотереи, когда зашедшему на сайт зарегистрированному пользователю при совпадении счетчика посещений с определенным числом делается на почту персональное очень выгодное предложение.

Эти разделы сайта должны постоянно обновляться, а доступ к ним будут иметь только зарегистрированные пользователи. Так предоставляется больше выбора и выгоды покупателям взамен на их данные. Это более долгая история взаимоотношений с клиентом: пользователи регулярно возвращаются на сайт для просмотра новых выгодных предложений, также это дополнительный повод для email-рассылки.

При сборе контактов будем использовать всего несколько полей – имя и email, так как известно, насколько нелюбимы пользователями длинные формы для заполнения. Основные данные интернет-магазин получит уже после первого заказа: клиент заполнит основные поля, после чего менеджер позвонит и проверит их для подтверждения доставки. Так произойдет обогащение первоначальной базы контактов, которая будет дополняться достоверной информацией.

2.2. Формирование портрета целевой аудитории магазина «Fit4Sport»

Определившись со способами сбора контактов и информации о покупателях, можно приступать к формированию портрета целевой аудитории. Необходимо максимально детально сегментировать своих клиентов.

Это очень важный этап, потому что от него напрямую зависит, насколько эффективна будет рассылка и насколько она будет действительно продающей. Схематично портрет целевой аудитории представлен на рис. 6.

Рис. 6. Схема для описания целевой аудитории

Опишем по этой схеме один из сегментов целевой аудитории для интернет-магазина «Fit4Sport» (рис. 7).

Рис. 7. Описание женской целевой аудитории

Для представленного типа клиентов тематика рассылок должна быть связана с выявленными триггерами: привлекательность, успешность, расширение круга знакомств и формирование правильного окружения, попутно предлагаем модели кроссовок, которые выглядят женственно и спортивно, желательно в базовых цветах. В большинстве случаев можно добиться положительного эффекта.

Для другого сегмента (рис. 8) триггерами будут: комфорт, тайм- менеджмент - успевать больше, уставать меньше. В рассылках обращаем внимание клиента на качественные кроссовки базовых цветов с ортопедическими стельками, которые можно носить долго и ноги не будут уставать, в них можно больше времени уделять спорту, не отрываясь от своих ежедневных дел. Так человек сможет заниматься активным отдыхом и бизнесом одновременно.

Рис. 8. Описание мужской целевой аудитории

Открывать письма, которые начинаются с решения проблем покупателя, будут намного чаще. Эти примеры составлены довольно условно, так как для более детального портрета целевой аудитории нужно больше реальной информации о клиентах интернет-магазина.

2.3. Разработка эффективной email - рассылки

Определив потрет целевой аудитории и разделив клиентов на сегменты, можно приступать к формированию продающей рассылки интернет-магазина. Изначально необходимо продумать, как рассылка будет связана с воронкой продаж, особенно на первых этапах ее запуска, так как email-рассылка – это, прежде всего, инструмент для направления потока потенциальных клиентов в воронку.

Смоделируем вероятный пользовательский сценарий посещения интернет-магазина. Посетитель заходит на сайт интернет-магазина «Fit4Sport» либо по запросу, связанному с покупкой кроссовок, либо при поиске актуальных спортивных секций в Москве (лид-магниту магазина «Fit4Sport»). Для первого варианта сценария более вероятно, что пользователь оставит контакты, чтобы получить доступ к закрытым от незарегистрированных пользователей распродажам и иному расширению функционала сайта.

Второй сценарий – скорее обмен контактов пользователя на интересующий его каталог секций. Для каждого сценария нужно продумать соответствующую тематику рассылок. В первом письме рассылки можно кратко представить компанию и предложить клиенту наш tripwire – продукт с низким порогом принятия решения о покупке, в нашем случае это либо мешок для обуви по себестоимости или набор трех пар спортивных носков по цене двух в цвет кроссовок из каталога магазина. Плюс к этому оповещаем клиента о доступе к закрытым распродажам «только для своих».

Далее продолжаем рассылать письма на основе портрета целевой аудитории и выбранной тематики, выстраивая долгосрочные отношения с клиентом. Рассылки должны быть согласованы с циклом жизни клиента (как часто наши клиенты покупают кроссовки). В письмах основной упор делаем на информационную составляющую: обновление каталога спортивных секций, значимые спортивные мероприятия, новые товары в закрытой распродаже, лотереи и т.п.

Следующим фактором, влияющим на качество email-контактов, является структура письма. Письмо не должно быть длинным, скроллинг неудобен клиентам и есть риск, что до самого важного так и не долистают. Чтобы завладеть вниманием потенциального клиента нужно не только попадать в потребности, но и быть интересным. Любопытство клиента может вызвать опровержение стереотипов, удивительные факты, рейтинги, инфоповод и т.д.

Для магазина спортивной обуви «Fit4Sport» можно составить рейтинги самых качественных кроссовок, подборку необычных шнуровок или опровержение стереотипа о том, что отверстия сбоку для вентиляции (на самом деле нет - они используются для более тугой шнуровки).

Проявленное любопытство можно использовать во благо интернет- магазину, плавно перейдя к call to action (CTA) – призыву к действию. Его можно усилить ограничением по времени, по количеству представленного товара.

Последний обязательный элемент – это кнопка «отписаться». Есть рекомендации делать ее мало заметной. Но в почтовых клиентах есть кнопка «Пометить как спам», а, например, в Gmail есть возможность отписаться от рассылок без участия отправителя писем. Для компании, организующей подобные рассылки, это удар по репутации. Поэтому делать кнопку отписаться труднодоступной – не лучшее решение. Но можно снизить риск нажатия на кнопку отписки, перечислив, каких преимуществ лишается подписчик: не хочу получать обновленный каталог секций, не хочу узнавать о распродажах «только для своих».

Можно также в случае попыток отписаться предложить снизить частоту рассылок: например, перейти с еженедельной на ежемесячную. Если преимущества рассылки очевидны – заметная кнопка будет повышать лояльность, а не побуждать отписаться.

Технически реализовать рассылку несложно, есть специальные сервисы, некоторые CMS (Content Management System – системы управления контентом) поддерживают этот функционал. Тестовый магазин «Fit4Sport» создан с использованием CMS Magento.

В CMS Magento можно настроить шаблон письма для рассылки: текст письма, ссылки, кнопки, изображения, просмотреть как будет выглядеть письмо в ящике клиента (рис. 9).

Рис. 9. Письмо из рассылки клиентам

Цепочку писем можно сгруппировать в рассылку, для которой выбирается дата и время начала рассылки, добавляются либо исключаются email-адреса.

Остановимся также на технических моментах, которые повышают вероятность доставки писем клиенту, минуя папку спам. Правильная настройка DKIM (Domain Keys Identified Mail) – цифровой подписи, которая подтверждает подлинность отправителя и гарантирует целостность доставленного письма. Наличие SPF (Sender Policy Framework) – подписи, содержащей информацию о серверах, которые могут отправлять почту с верифицированного домена, - снижает вероятность попадания письма в спам.

С помощью специальных сервисов необходимо отслеживать открываемость писем или open rate (OR) и исключать из рассылки тех, кто редко или совсем не открывает писем. Open rate учитывается почтовыми сервисами при маркировке писем как спам, что интернет-магазину крайне невыгодно. Поэтому мониторить этот показатель нужно регулярно с помощью статистики по каждой рассылке и письмам.