Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня мы живем в динамично развивающейся рыночной среде, успешность функционирования в которой зависит от способности организации удовлетворять запросам своих целевых аудиторий, приспосабливаться к их быстро меняющимся интересам и потребностям. Исходя из того, что компании осуществляют свою деятельность во взаимодействии с общественными группами (как внутренними, так и внешними), важным в этой ситуации становится вопрос, как эти группы воспринимают организацию, какой имидж она приобретает в их глазах.

Связь с общественностью, как известно, является формой установления связи философии организации с ее практической деятельностью и интересами целевой аудитории, а также служит критерием оценки мнения общества. Правильная организация связей с общественностью способствует разработке и выполнению планов обеспечения понимания, осведомленности, восприятия, активности и поддержки этой самой общественности.связь с общественностью На практике различные тактические и стратегические средства установления контактов с некоторыми внутренними и внешними целевыми аудиториями и представляют собой связь с общественностью

Объектом исследования выступают пиар кампании в современной организации.

Предметом исследования –особенности пиар кампаний ООО "Дэнтал Фэнтези".

Цель - определить роль и особенности планирования и организации комплексной имиджевой компании на примере детской стоматологии ООО «Дэнтал Фэнтези» г. Москва.

Для достижения поставленной исследовательской цели необходимо решить следующие основные задачи:

• раскрыть сущность, понятие, принципы и функции связей с общественностью;
• дать классификацию проведения технологий имиджевых-кампаний;
• отметить особенности формирования имиджа медицинских учреждений в структуре связей с общественностью;
• провести анализ практики имиджевых компаний на примере детской стоматологической клиники ООО «Дэнтал Фэнтези» в г. Москва;
• провести анализ пиар кампаний ООО «Дэнтал Фэнтези»;
• наметить практические рекомендации по оптимизации проведения пиар компаний.

Гипотеза: Формирование положительного имиджа медицинского учреждения будет более эффективно при проведении пиар кампаний.

Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации

1.1. Сущность, понятие, принципы и функции связей с общественностью

Экономическая сфера, или сфера бизнеса, диктует свои особые требования к формированию института связей с общественностью. На первое место из всех требований следует поставить позитивную внутреннюю репутацию, которую следует понимать как совпадение интересов самой коммерческой организации (фирмы) с интересами ее сотрудников. В этом случае сотрудники должны осознавать, что организация, в которой они работают, преследует те же цели, что и они сами [11, с.117]. Такая идентификация позволяет с успехом продвигать свои услуги или товары на рынке. Чем сильнее идентификация сотрудников со своей компанией, тем ближе для сотрудников те успехи, которых достигает компания, следовательно, это приводит к желанию и большему стремлению помочь общему корпоративному делу и достичь серьезных корпоративных успехов в бизнесе [5, с.206]

Следующим элементом, влияющим на формирование эффективных связей с общественность следует назвать корпоративную культуру. Для высокого уровня корпоративной культуры свойственны защита интересов сотрудников руководством компании, создание для них благоприятных социально-экономических условий, что оказывает влияние на внешнее восприятие компании, а также указывает на ее корпоративную стабильность и последовательность [20, с.143].

Следовательно, в экономической сфере, при ведении собственного бизнеса, следует работать над созданием положительного имиджа при помощи укрепления положительных характеристик внутренней среды фирмы, а также у представителей внешней среды (потребителей, СМИ, партнеров, общественности).

Следует выделить стратегии формирования имиджа в бизнес-среде в условиях взаимодействия с общественностью. Охарактеризуем три основные этапа, предложенные Н.В. Ушаковой и А.Ф.Стрижовой: [12, с. 169]

1. Анализ ситуации, в который на данный момент находится сам производитель, компания, фирма или его товар или услуга. В ходе анализа необходимо выявить его положительные и возможные отрицательные характеристики, в число которых входят: корпоративная культура; информационное поле (которое оказывает влияние на узнаваемость товара или услуги среди партнеров и покупателей); восприятие целевой аудиторией товаров, услуг или их компонентов; прогнозирование и стимулирование развития положительных черт и характеристик имиджа компании в целом, товара или услуги.

2. Проведение детального анализа специфики и конкурентных преимуществ компании, товара или услуги, который необходим для разработки детального плана формирования и поддержания благоприятного имиджа.

3. Составление детального плана по созданию имиджа, в котором обязательно должны быть указаны точные сроки реализации каждого этапа работы, контрольные мероприятия (текущие и итоговые), мониторинг информационных поводов в СМИ [13, с.94].

А.Д. Карнышевым и К.С. Жуковым предложен алгоритм формирования имиджа организации, который основывается на теории управления различными процессами: [22, с.60]

1. На первом этапе осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), тех черт и характеристик, которые должны быть присущи организации, претендующей на положительный имидж [16, с.105].

2. На втором этапе конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории.

3. Затем разрабатывается стратегия формирования имиджа, создается план действий.

4. Далее план реализуется на практике.

5. И, последнее, осуществляется контроль над процессом по формированию имиджа, осуществляется оценка промежуточных результатов, стратегия и план могут быть откорректированы [23, с. 125].

На наш взгляд, второй и третий этапы можно не разделять на отдельные самостоятельные этапы, а объединить в один этап, поскольку их реализация и используемая методология очень связаны между собой.

Каждый из перечисленных этапов формирования имиджа проводится в жизнь при помощи определенных технологий. Технологии – это методы, техники и инструменты при помощи которых реализуется каждый из названных этапов.

Рассмотрим далее, какие технологии используются при формировании имиджа организации [24, с.59].

Первый этап по формированию имиджа коммерческой организации можно называть аналитическим. Именно на этом этапе осуществляется сбор, обработка и анализ информации, которая необходима для формирования имиджа организации и выбора методов его формирования и реализации задуманных идей.

На первом этапе, осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), которые должны быть присущи коммерческой организации. Особое внимание должно быть уделено проведению маркетинговых исследований.

Также на данном этапе при разработке PR-кампании для коммерческой структуры определяется цель самой PR-кампании, исследуются элементы процесса коммуникации, такие как источники сообщений, каналы их распространения, сами сообщения, целевые аудитории и т.д.

На следующем этапе (втором) формирования имиджа в коммерческой сфере конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории и осуществляется планирование деятельности по связям с общественностью. Конструирование имиджа и планирование деятельности по его формированию являются довольно важными мероприятиями [18, с.225].

На втором этапе предоставляется возможность рассмотреть ситуацию в целом, определить ресурсы, которые необходимо затратить при формировании имиджа, определить бюджет всей кампании по формированию имиджа коммерческой организации, а также сформулировать критерии, которые по итогам кампании будут использоваться для оценки эффективности. План формирования имиджа должен включать в себя не только перечисление мероприятий и действий, но и точно определять количественные и качественные цели для каждого мероприятия и действия. При помощи этого можно определить эффективность проведенной PR-кампании по формированию имиджа. Также следует отметить, что планы могут быть разными. Например, PR-деятельности используются стратегический план, предусматривающий мероприятия на длительную перспективу; оперативный план, охватывающий мероприятия годового цикла; ситуативный план, решающий локальные задачи; текущий план, содержаний конкретные PR-акции, расписанные по временному циклу [8].

Следующий этап (третий) – это реализация плана по формированию имиджа компании. На данном этапе происходит практическое воплощение тех разработок, которые сделаны на предшествующих этапах. К технологиям проведения в жизнь данного этапа относятся акции или мероприятия, перед которыми стоят разные задачи: напоминание о себе; сообщение об организации максимальному числу потребителей; реклама товаров или услуг; и, наконец, создание благоприятного имиджа и репутации [3, с.61].

Данный этап реализации предполагает использование широкого круга мероприятий: презентаций, конференций, «круглых столов», дней открытых дверей, приемов, промоушн-акций и др. Таким образом, на данном этапе используются конкретные средства по реализации плана действий по формированию имиджа организации.

Последний этап, это оценка эффективности проведенной кампании по формированию имиджа организации. На данном этапе определяется, были ли достигнуты те результаты, которые ставились при планировании кампании по формированию имиджа организации. При этом могут использоваться разные формы оценки эффективности [23, с.99].

Для коммерческих организаций, как правило, необходимо сформировать положительный имидж для успешной продажи своих товаров или услуг. Для этого основной задачей ставится воздействие на потенциального пользователя услуг или покупателя товаров. Каким образом реализуется эта задача?

Таким образом, технологии по формированию имиджа коммерческой организации очень разнообразны. На каждом из этапов формирования имиджа используется методы и средства в зависимости от поставленных целей и задач. В большинстве случаев коммерческие организации преследуют цель наладить двусторонние коммуникации между организацией и целевой аудиторией, что создает благоприятную среду для ее функционирования.

1.2. Классификация проведения технологий имиджевых компаний

Известно значительное психологическое и эмоциональное воздействие на человека визуальных изображений, передаваемых рекламой, состоящих из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображений, имиджевых текстовых шрифтов и цветов рекламного сообщения. Реклама готовит потенциального потребителя к тому, что его ждет при покупке конкретного товара. Например, приобретение Catfish Clarium - обеспечивает вкусное, диетическое мясо и возможность готовить широкий ассортимент блюд, а посещение заведения - парковать их. А.С. Пушкин в Актобе - дает вам возможность отдохнуть, провести время на свежем воздухе с семьей, принять участие в культурных мероприятиях [24, с.174].

Каждый тип продукта и услуги имеет определенные средства распространения информации. Интернет-реклама универсальна и достаточно эффективна в этом отношении. Реклама товаров или услуг в интернете требует углубленного изучения критериев отбора целевой аудитории. Необходимо представлять пол, возраст, доход и интересы потенциальных клиентов. Например, в социальной сети «Одноклассники» целесообразнее рекламировать товары, предназначенные для пожилых людей, чем в «ВКонтакте», поскольку аудитория первых значительно выше, чем вторая (25–44 и 18–34 соответственно). [10, с. 87]

Эмбиент вызывает интерес у многих российских рекламодателей, но они отказываются от применения технологии в пользу традиционных средств, так как его использование сопряжено с определенными трудностями [11, с.204].