Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации).pdf

Не каждое агентство возьмется за реализацию. Причина проста: недостаточно опыта. Ведь одного креатива для реализации недостаточно, нужно правильно подобрать объект размещения, продумать концепцию, спрогнозировать результат.

Оценивать эмбиент как риск, авантюру – не стоит, но нужно иметь в виду, что результат не всегда оправдывает средства. Оценить какое впечатление произвел креативный подход на целевую аудиторию, порой не могут даже профессионалы [3, с.61].

Это «одноразовый продукт». Воспользоваться чужим опытом, идеей, кейсом не получится. Нужно придумывать рекламу с нуля.

Технология Ambient Media призвана привлечь внимание и наладить качественный эмоциональный контакт с потенциальным потребителем. На первом этапе необходимо привлечь внимание аудитории, а с задачей привлечения внимания технология Ambient Media справляется превосходно.

Стоит отметить, что, как и любая другая имиджевая площадка, Ambient Media имеет ряд особенностей: эта технология не обеспечивает охваты; как и любое медиа, у которого есть ограничения, должно использоваться в комплексе; а также у нее очень непродолжительный срок жизни – быстро «приедается», окружающие быстро теряют к ней интерес, тем самым она быстро утрачивает свои главные функции. Именно поэтому очень важно, чтобы для бренда, который продвигают с помощью Ambient Media, была продумана качественная стратегия и за этапом привлечения внимания, при котором для достижения максимального эффекта можно использовать и другие площадки, шел этап стимулирования интереса клиента к бренду [5, с.200].

На сегодняшний день в России чаще всего встречаются удачные примеры креативного использования уже существующих традиционных носителей, хотя примеры AM начали встречаться нам еще в советское время – реклама на спичках, почтовых марках, упаковках от конфет, календарях и других видов продукции [22, с.65].

Сейчас в России используется более 100 видов AM. Например, реклама на тележках в супермаркетах, скамейках, остановках и мусорных урнах, на упаковках продуктов, на обороте проездного билета на метро, на детских площадках, АЗС и др. По данным специалистов АКАР, российские рекламодатели готовы вкладывать в AM не более 10% от своих бюджетов на рекламу, остальная часть бюджета, как правило, распределяется на более охватные СМИ [2, с.1214].

Самый главный и очевидный плюс технологии AM – такая реклама мгновенно приковывает внимание, появляясь в тех местах, где ее совсем не ожидают увидеть, позволяет бренду выгодно выделиться на фоне конкурентов, обеспечивает высокую лояльность. Также AM можно планировать таким образом, чтобы обращаться непосредственно к целевой аудитории.

Из недостатков – небольшие охваты, очень короткий срок эффективного воздействия на аудиторию, быстрое устаревание, малая эффективность без микса с другими площадками, сложно рассчитать эффективность [6, с.134].

Из удачных случаев использования технологии AM в России хотелось бы отметить нашумевший совместный проект РА «Восход» и «URA.Ru» под названием «Заставь чиновников работать!», который был реализован в городе Екатеринбурге. Его целью было заставить чиновников привести в порядок дороги города, находящиеся в удручающим состоянии. В рамках кампании на трех ямах в центре города были нарисованы лица губернатора, мэра и вице-мэра, а рядом с карикатурами цитаты с их обещаниями относительно ремонта дорог. Наутро новость о карикатурах опубликовало более 100 российских СМИ, а чиновники отреагировали тем, что прислали рабочих закрасить карикатуры, что засняли установленные агентством скрытые камеры. Около каждой ямы с закрашенными портретами команда агентства оставила надпись: «Закрашивать – не чинить». Следующим утром все ямы были заделаны.

Рекламный рынок один из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Он оказывает огромное влияние на субъекты рыночных отношений.

Имиджевая кампания положительно воздействует на процесс разработки новых товаров и услуг и информирует покупателей об их появлении, что в свою очередь способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и услуг, а также непрерывному расширению возможностей потребительского выбора.

Существуют различные виды рекламной кампании.

Например: информационная кампания чаще всего применяется для того чтобы информировать потребителей о существующих компаниях, бизнесах, продуктах и услугах, которые они предлагают, для того, чтобы создать спрос. Это чисто коммерческая деятельность, основные цели здесь- это представить полную информацию о продуктах компании, о самой компании, о ценах, акциях, имидже копании для потенциальных потребителей. Например: реклама агентства недвижимости.

Следующий вид- это стимулирующая имиджевая кампания. Данный вид применяется для того, чтобы создать выборочный спрос для заранее определенного сегмента потребителей- целевой аудитории. В данном случае потребителям предлагается продукт с той стороны, что он является лучшим на рынке среди предложений по схожей цене. Целью данной кампании является стимулирование потребителей к покупке услуги в конкретной организации. Например: реклама акции: скидки на зимнюю обувь в определенном магазине в сезон [8].

Следующий вид — это сравнительная кампания. Здесь очевидна цель: сравнить конкретную компанию и ее продукты с аналогичными компаниями и продуктами, часто конкурентов. Для того, чтобы имиджевая кампания удачно зашла на рынок и привлекла множество потребителей, необходимо тщательно подобрать вид рекламной кампании.

Перед разработкой рекламной кампании составляются ее элементы, такие как: выбор идеи и концепции рекламы в зависимости от рекламируемого товара, определение целевой аудитории, на которую она будет направлена, определение бюджета, а также выбор времени и места внедрения рекламной кампании [8].

В процессе разработки рекламной кампании рассматривается совокупность целей, управленческих решений, формируются мероприятия по планированию рекламы, сверка сметы медиа-планом компании.

Имиджевая кампания может выглядеть в отчетном виде в различных формах, например, как официальный документ с описанием ситуации организации, целевой аудитории, целей, описания предлагаемых услуг/акций.

Имиджевая кампания представляет собой совокупность из личных продаж, самой рекламы и всех видов связи между компанией и потребителями. Это представлено в виде списка определенных действий и мер в рамках рекламной кампании ]8].

Перед тем как запустить кампанию важно обозначить план действий, где обозначены дедлайны и ответственные сотрудники.

Имиджевая кампания (или РК) может быть рассчитана на разные временные периоды: год, день, неделя и т.д. (различные разбивки). После окончания рекламной кампании обсуждается эффективность проведенной РК, выносятся предложения по ее совершенствованию, позитивные и негативные моменты в ее эффективности, пригодность для следующих периодов.

Формирование РК зависит от: [8]

• Выделенный бюджет
• Цели компании, которая она ставит перед собой и соответственно перед РК
• Определения целевого клиента, целевой аудитории
• Выделить эталонный рынок
• Выделить ценовой сегмент
• Проанализировать способы взаимодействия потенциальными потребителями.

Разработка РК представляет собой алгоритм: [22, с.68]

Анализ внешней среды

К данному относятся факторы, находящиеся вне организации и оказывающие на нее влияние. Внешняя среда постоянно в движении и изменчива.

Макросреда - факторы, которые напрямую не влияют на организацию.

Микросреда - субъекты (поставщики, потребители, контактные группы), которые напрямую влияют на бизнес компании.

Экологический анализ - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных экологических факторов: отраслей, рынков, поставщиков, на которые компания не оказывает влияния.

Наиболее популярными методами анализа окружающей среды являются STEP-анализ (анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов, влияющих на организацию) и SWOT-анализ.

SWOT-анализ охватывает сильные и слабые стороны компании, выявленные в ходе исследования, а также возможности и угрозы (результаты STEP-анализа)

Основными областями анализа на данном этапе являются: [10, с.87]

– Анализ рынка.

– Анализ конкурентов.

– Анализ целевой группы.

– Анализ бренда.

2. Оценка рекламной кампании.

3. Анализ рекламной кампании конкурентов.

4. Постановка цели.

Далее необходимо определить целевую аудиторию.

Существует целый арсенал измерений для оценки кампании, сравнения имиджевых данных с деятельностью конкурентов. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Все многообразие различных PR-кампаний можно классифицировать по группам, в зависимости от аудитории, на которую они воздействуют. Так, корпоративные события, рассчитаны на внутреннюю общественность фирмы, а общественные мероприятия- на внешнюю аудиторию. Но в рамках корпоративного события, может проводиться PR- акция, которая нацелена и на внешнюю аудиторию(так день рождение компании может выступать как специальное, так и корпоративное мероприятие). Кроме того, многие корпоративные события широко освещаются в СМИ, для привлечения внимания внешней общественности. Поэтому нельзя четко разделить какие события относятся к чисто корпоративным, а какие к специальным.

Корпоративные мероприятия в связях с общественностью являются огромным блоком различных акций и внутрикорпоративных мероприятий, которые нацелены на внутреннюю общественность организации. Обычно к корпоративным событиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в большой степени зависит успешная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие компании. В данном случае, к смежным группа общественности относятся инвесторы, акционеры, поставщики, представители отраслевых объединений и ассоциаций. Эти акции очень важны для корпоративной политики бизнес-структуры, и регулярность их проведения очень четко соблюдается.

Главными целями корпоративных мероприятий являются:

• создание духа сплоченной команды, которая объединена вокруг корпоративной идеи;
• укрепление состава кадров, поиск и выявление талантливых работников фирмы;
• устранение конфликтных ситуаций в коллективе;
• развитие корпоративной культуры;
• выявлявление возможных проблемы в ходе неформального общения сотрудников;
• повышение качества работы персонала за счет использования дополнительных возможностей для стимулирования сотрудников организации.

В данном параграфе будут рассмотрены такие корпоративные мероприятия как день рождения компании, годовое собрание акционеров и торжественный прием, так как они являются наиболее стандартными.

День рождения фирмы. День рождения фирмы является одним из самых популярных PR-событий среди работников организации. В этом мероприятии можно выделить официальную и неофициальную цели. Формальная цель это торжественно отметить день создания организации, а неофициальная заключается в возможности сотрудников пообщаться в неформальной обстановке. Если отмечается юбилейная дата, то сценарий праздника более продуман и присутствует единая идея, которая подчеркивает значимость прошедшего периода в истории компании.

Годовое собрание акционеров. Годовое собрание акционеров является одним из наиболее сложных PR- событий.

Торжественный прием. Торжественный прием — это мероприятие, заранее подготовленное организацией-хозяйкой, где представители организации совместно проводят время с гостями. Прием обычно проводятся по случаю торжественной даты, по случаю посещения организации важного гостя, партнера или в порядке обычной деятельности фирмы. Компания может преследовать несколько целей, организуя прием: расширение контактов фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа фирмы во внешней деловой среде. Приемы бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с заранее распределенными местами рассадки и без рассадки.

Итак, корпоративные мероприятия в первую очередь нацелены на внутреннюю общественность, но внешняя аудитория тоже может быть участником мероприятия. Эти события призваны сплотить коллектив, вызвать чувство гордости за компанию и показать, как сотрудники важны для организации.

Если организуются мероприятия для внешних групп общественности, то организация приглашает журналистов, политиков, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов и т.п. Это все используется для создания дополнительного информационного повода и получения новых возможностей показать деятельность и достижения фирмы на рынке.

Типичными специальными мероприятиями являются церемонии открытия, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и ярмарки. Рассмотрим эти мероприятия подробнее.

Церемонии открытия. Церемонии открытия означают начало нового бизнеса или появление новой услуги в компании. Они направлены на повышение репутации фирмы среди инвесторов, укрепление имиджа, демонстрацию возможностей компании в целом. Церемония так же способствует сплоченности и лояльности коллектива фирмы. Появляются новые рабочие места, и это способствует гармонизации отношений с местной общественностью.