Файл: Понятие товара и товарной политики.pdf

Совершенствование товарной политики имеет большое значение для повышения рентабельности работы производственного предприятия, завоевания новых клиентов, оптимизации структуры затрат. Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что, предприятия производственной направленности не применяют современные инструменты анализа товара и ассортимента в практической работе, что, в свою очередь, может привести к снижению темпов реализации продукции, снижению прибыльности.

Цель работы - на основании анализа существующей товарной политики сделать предложения по ее совершенствованию на заводе АО «КЗАЭ».

Для достижения поставленной цели были поставлены и последовательно решены следующие задачи:

Изучить теоретические аспекты товарной политики;
Проанализировать деятельность АО «КЗАЭ»
Проанализировать действующую товарно- ассортиментную политику АО «КЗАЭ».
Дать рекомендации по совершенствованию управления товарной политикой.

Объектом исследования является АО «КЗАЭ».

Предметом исследования является товарная политика предприятия.

В качестве методов исследования применен АВС и XYZ анализ, портфельный и экономический анализ.

1.ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1.Понятие товара и товарной политики

Товар - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Существует три уровня товара:

1.Товар по замыслу– основная выгода, причина приобретения.
2.Товар в реальном исполнении– уровень качества, набор потребительских свойств.

3.Товар с подкреплением– товар с дополнительным сервисом и преимуществами.

Классификация товаров по типам представлена на рис.1.1.

Рис.1.1.Классификация товаров

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Задачи товарной политики:

1) поиск выгодных товарных сегментов рынка для производимых или приобретаемых товаров, проводимый путем организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного сервиса для покупателей (клиентов); создание товарного ассортимента и его оперативное изменение;

4) обеспечение конкурентоспособности производимых или приобретаемых для продажи товаров;

5) улучшение (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) улучшение предпродажной подготовки[3,с.104].

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (рис. 1.2) [2, с.81].

Товарные стратегии

Инновация

Модификация

Снятие с производства

Вариация

Дифференцирование

Рис.1.2. Товарные стратегии фирмы

Стратегия товарной инновации наиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к развитию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции.

Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары, новые лишь в производственной программе данной фирмы[4, с.177].

Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (за счет лучшего качества, простоты эксплуатации), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (например, появление видеокамеры).

Существует два подхода получения нового товара:

- Путем покупки фирмы, технологии, патента или лицензии.

- Создав инновационную технологию или товар на собственном предприятии [9,с.145].

Рассмотрим основные этапы разработки нового товара на рис. 1.3. Сначала производится поиск идеи нового товара при помощи исследования существующих предложений, потребностей покупателя, технологических возможностей. После отбора перспективных идей проводят их сравнение по выбранным критериям. Выбирают самую выгодную идею и создают проектную группу для ее реализации. Производят экспериментальную разработку и тестирование, товар дорабатывают под потребности рынка и начинают массовое производство.

Оценка и сравнение идей по перечню критериев

Поиск и выдвижение идеи

1.Потребители (опросы);

2.Изобретения;

3.Товары конкурентов;

4.Дилеры;

5.Консультанты

Отбор перспективных идей

Подходящих фирме по целям и ресурсам

Создание целевых групп по разработке новинок

Экспериментальные разработки

Рыночный тест товара

1.Демонстрация возможностей;

2.Передача в бесплатное пользование;

3.Показ на выставке;

4.Пробные продажи;

Доработка товара

Коммерциализация, вывод на рынок

Рис.1.3. Последовательность этапов разработки нового товара

Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.

Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы.[12].

Целью вариации является корректировка, улучшение существующего товара. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, становится компанией-новатором, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность на рынке.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие ощутимых преимуществ улучшения по отношению к имеющемуся товару; сочетание возможности потребления нового товара с существующими потребительскими предпочтениями; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, учитывая удобство его употребления.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, которая приводит к появлению нового товара вместе со старым. Проблема заключается, в конечном счете, в нахождении оптимального соотношения между удовлетворением индивидуальных желаний потребителей и требованиями рациональной организации производства [12].

Целью дифференцирования товара является рост его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных сегментов или рынков, покупательских предпочтений.

Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: выявление дополнительных возможностей товара; улучшение эффективности эксплуатации; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара. На практике дифференцирование товара за счет расширения его физических качеств и свойств затруднительно[7, с.55]. Дифференциацию можно считать способом создания ситуации монополистической конкуренции, в которой за счет обособления продукта увеличивается рыночная власть фирмы. Поэтому производитель продукта старается придать уникальность и повысить ценность своего продуктового предложения для потребителя с позиции качества товара, способа сбыта, придания ему особых характеристик.

Решение о снятии товара с производства может быть принято из-за его морального, физического устаревания, отсутствия спроса на товар. В рамках задачи расширения ассортимента, старый товар снимается с производства и заменяется новым параллельно с другими методами расширения ассортимента.

1.2.Понятие товарного ассортимента и его структура

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. Торговый ассортимент - перечень товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы. Совокупность всех ассортиментных групп фирмы называют товарным ассортиментом. Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

-товарных групп;

-товарных категорий;

-товарных линий;

-товарных единиц.

Рис.1.4.Структура ассортимента

Существуют следующие основные принципы формирования товарного ассортимента:

-функциональный, по близости выполняемых функций;

- потребительский (по группам потребителей);

- ценовой (дорогой, комиссионный и пр.).

Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в торговом предложении. Торговый ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. По степени сложности ассортимента выделяют:

- простой ассортимент товаров;

- сложный ассортимент товаров.

Простой ассортимент - набор товаров, представленный ограниченным числом типов, видов и наименований, которые удовлетворяют определенное количество потребителей. Простой ассортимент можно классифицировать не более, чем по трем признакам.

Структуру простого ассортимента можно показать схемой фасетного метода классификации (рис. 1.5).

Рис.1.5. Структура простого ассортимента

Сложный ассортимент - набор товаров, представленных широким спектром групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют максимум потребностей в товарах, классифицируются более чем по трем признакам.

Таким образом, сложный ассортимент - ассортимент товаров, имеющих внутреннюю классификацию по различным признакам (рис. 1.6) [4,С.109].

Класс товара- стройматериалы

Группа- половые покрытия

Вид- линолеум

Разновидности- с основной, безосновный

Рис.1.6.

Структура сложного ассортимента

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

По степени удовлетворения потребителей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - товарный набор, способный удовлетворить необходимые для обеспечения высокого качества жизни потребности. Оптимальный ассортимент - набор товара, имеющий максимальный полезный эффект для покупателя при оптимальных затратах на его доведение до потребителя[10,С.110].