Файл: Понятие товара и товарной политики.pdf

В таблице 2.4 показаны результаты расчетов.

Таблица 2.4

Результаты расчета

Все группы попали в группу Х- высока точность прогнозирования и потребления.

Построим матрицу БКГ.

Таблица 2.5

Начальные данные для построения матрицы БКГ

Таблица 2.6

Расчетные данные для построения матрицы БКГ

Матрица БКГ построена на рис.2.1. Темпы роста рынка отрицательны, поэтому шкала темпа роста рынка построена в отрицательных величинах, верхнее значение-наименьшее. ОДР (относительная доля рынка) и ТРР (темп роста рынка) измеряются в процентах.

Знаки вопроса

звезды

-10

ТРР,%

-30

Дойные коровы

собаки

5 2, 5 ОДР,%

Рис.2.1. Матрица БКГ

Группы электродвигатели, электростеклоподъемники являются звездами, моторедукторы-дойные коровы, остальные-вопросительные знаки, требуют инвестиций.

Предприятие разработало инновационный продукт, который готов к выходу на рынок, в перспективе он должен приносить устойчивую прибыль.

Инновационный продукт - Стеклоочиститель двухщёточный для автомобилей КАМАЗ

Стекло автомобиля не панорамное, в связи с чем, достаточно двухщёточного стеклоочистителя.

Продукт новый для предприятия, при его разработке использована стратегия вариации, новый продукт является улучшенным вариантом устаревшего товара.

В третьей главе будет разработан комплекс маркетинга для вывода на рынок нового продукта.

3.ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

3.1.Товарная стратегия

Рынок сбыта состоит из 2-х сегментов:

-Прямые поставки на автозавод КАМАЗ, который находится на расстоянии 1300 км. от Калуги.

-Поставки через ТД "КаСам" в запасные части.

Описание тенденций изменения рынка.

Машины, на которые планируется устанавливать данные стеклоочистители, выпускаются серийно, в связи с чем, жизненный цикл изделия будет сокращён, но на протяжении последующих 3 лет первичный рынок (конвейер ОАО «КАМАЗ») будет стабилен.

Вторичный рынок – поставки в запасные части через торговый дом «КаСам».

Описание конкурентной среды.

До недавнего время поставщиками аналогичных изделий на ОАО "КАМАЗ" являлись 2 фирмы, которые делили между собой рынок:

1. ОАО "Автоприбор", г. Владимир.

2. ООО "Автоуниверсал", г. Москва.

ОАО «Автоприбор» г. Владимир не производит аналог самостоятельно, а приобретает у фирмы «BOSCH» китайского производства, что делает ОАО «Автоприбор» зависимым от колебаний курса валюты и состояния дел у китайских производителей

ООО «Автоуниверсал» так же приобретает у китайских производителей и в отличие от ОАО «Автоприбор» комплектует их покупными трапециями, рычагами и щётками.

В настоящее время в связи с внутренними проблемами ОАО «АВТОПРИБОР» сократил выпуск продукции до минимума и в настоящее время данный конкурент значительно утратил свои позиции на рынке, что облегчает вхождение в рынок.

ОАО «КЗАЭ» является традиционным разработчиком, производителем и поставщиком на автосборочные предприятия приводов стеклоочистителей, в связи с чем, существенных проблем по производству приводов стеклоочистителей не предвидится.

Таблица 3.1

Анализ возможностей и угроз

Анализ барьеров для вхождения в рынок с «предметом» проводимого исследования:

• влияние внешних факторов на вхождение в рынок (изменения цен на сырье, изменения финансовой политики в стране и проч.)

Резкого скачка цен на сырьё, материалы и энергоресурсы не ожидается. Изменений политической и экономической ситуации в стране, способных повлиять на спрос на рассматриваемые стеклоочистители не ожидается.

• влияние внутренних факторов на вхождение в рынок (отсутствие ресурсов: деньги, квалифицированный персонал, оборудование)

Предприятие располагает необходимыми ресурсами для производства данных изделий

Основные рыночные угрозы:

1. Наличие двух действующих конкурентов.
2. Изменение экономической ситуации может привести к снижению выпуска а/м и потребности в наших комплектующих.

В связи с тем, что на ОАО "КЗАЭ" проведена часть работ по стеклоочистителю 2-х щёточному для автомобилей КАМАЗ, на что затрачены денежные средства, необходимо продолжить работу по данному изделию, т.к. внедрение изделия на рынок позволит окупить сделанные вложения. Маркетинговая стратегия - проникновение на новые рынки.

Прогноз динамики рынка и основных показателей сбыта «предмета» исследования:

Первичный рынок:

2017г. – 5000 шт.

Вторичный рынок:

2017г. – 500 шт.

3.2.Сбытовая стратегия

В зависимости от сегментов рынка:

1. Прямые поставки на автозавод КАМАЗ, который находится на расстоянии 1300 км. от Калуги. Поставки собственным автотранспортом.

2. Через Торговый Дом и дилерскую сеть на вторичный рынок. Торговый дом собственный, транспорт не задействуется. Для дилерской сети продукция распространяется собственным автотранспортом.

3.3. Ценовая стратегия

Цена спроса – 1300 руб.

Ценовая стратегия - ориентация на рынок . Средняя цена изделия на рынке от 1200 до 1500 руб. за единицу, выбрана средняя цена.

3.4.Коммуникативная стратегия

Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.

Цели рекламной кампании:

- формирование интереса среди целевых групп к продукту.

-продвижение продукта как качественного и доступного.

Тактика рекламной кампании - информирование о преимуществах.

Задачи рекламной кампании:

-распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых изданиях ;

- размещение информации у дилеров.

Целевая аудитория – предприятия дилерской сети, Торговый дом"КаСам" как генеральный дилер, ОАО «Камаз».

Планирование рекламной компании:

-Выбор средств рекламы .

1. На первичный рынок - коммерческое предложение.

2. На вторичный рынок - информационные листки, направляемые в адрес дилеров через генерального дилера, возможно – рекламные статьи в специализированной прессе.

Коммерческое предложение рассылается электронно на фирменном бланке организации.

Информационные листы направляются в бумажном виде дилерам, содержат информацию о преимуществах и выгодах продукта, ценовую политику.

Рекламные статьи планируется размещать в журнале «Автозапчасти и цены». Журнал «Автозапчасти и Цены» — федеральное рекламно-информационное издание для профессионалов и потребителей рынка автокомпонентов[13].

Издание осуществляет информационную поддержку продвижению товаров на автомобильном рынке по всей товаропроводящей сети: производитель – дистрибьютор — оптовые компании – розничные магазины и автосервисы – конечный потребитель, отвечая запросам читательской аудитории как на общероссийском, так и на региональном уровне[13].

Контентная модель журнала несет практическую пользу как бизнесу, работающему в сфере индустрии автозапчастей, так и потребителям-автомобилистам:

• освещаются новинки мирового и отечественного сектора производства автокомпонентов и аксессуаров, масел, автохимии, шин, дисков, электроники, мультимедийного и навигационного оборудования;
• охватывает два самых основных направления: легковые автомобили и коммерческий транспорт;
• регулярно проводятся тесты и обзоры различных деталей, компонентов, узлов и агрегатов;
• публикуются аналитические и маркетинговые исследования различных сегментов и товарных групп рынка автокомпонентов;
• анонсируются крупнейшие события, выставки и мероприятия автомобильной жизни Российской Федерации.

Аудитория журнала, в силу специфики, представлена высокой концентрацией компаний — продавцов и потребителей запчастей, и на порядки является более целевой, чем аудитория любого автомобильного периодического издания.

Рекламные возможности журнала позволяют в индивидуальном порядке достигать любых целей рекламных компаний и могут использоваться как часть маркетинговых коммуникаций:

• стимулирование продаж;
• анонс новинок;
• поиск дилеров и представителей;
• увеличение лояльности потребителей[13].

Журнал выходит 1 раз в месяц.

Составим план и медиаплан рекламной кампании.

План показан в таблице 3.2.

Таблица 3.2

План рекламной кампании

Таблица 3.3

Медиаплан для рекламной кампании