Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в торгового предприятии (на примере АО «Молочный комбинат Ставропольский»).pdf

- четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;

- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики должны решаться на стратегическом уровне, то есть, каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться ресурсами торгового предприятия.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является условием не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3 - 5 лет) и в течение определенного времени остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.

2. Практика формирования товарного ассортимента в АО «Молочный комбинат «Ставропольский»

2.1. Общая характеристика АО «Молочный комбинат «Ставропольский»»

АО «Молочный комбинат «Ставропольский» – один из крупнейших производителей молочных продуктов на юге России и крупнейший в Ставропольском крае. Предприятие образовано в 1928 году и сегодня является поставщиком качественной и натуральной продукции. По данным Центра изучения молочного рынка в 2018 году АО «Молочный комбинат «Ставропольский» вошел в топ-50 крупнейших компаний - переработчиков молока, заняв 48 место. Комбинат выпускает широкую линейку традиционных молочных продуктов, вырабатываемых по классическим технологиям и ГОСТам, в том числе: питьевое молоко, сливки, кефир, ряженку, варенец, мацони, творог, сметану, сливочное масло, сыры и др.

---

Важным направлением деятельности предприятия является производство инновационных и функциональных продуктов, многие из которых разрабатываются при сотрудничестве с ведущими учеными в области пищевой промышленности России. На сегодняшний день МКС выпускает широкую линейку биойогуртов, бифидокефир, биосметану, кисло-сливочное масло, разнообразные десерты (кисели и желе) на основе пектина, молоко с пребиотиком лактулозой. Комбинат наладил выпуск таких уникальных для российского рынка продуктов, как низколактозное молоко, сливки, мороженое, сгущенное молоко и кисломолочное биомороженое. Специально для тех, кто придерживается диеты и занимается спортом, выпускается линейка низкожирных продуктов. Еще одно важное направление предприятия – производство сыров, в том числе относительно новых для отечественного рынка, таких как «Чеддер», «Русский Пармезан», «Русская Рикотта», «Русская Моцарелла», «Русская Филадельфия». АО «Молочный комбинат «Ставропольский»» – лидер по производству мороженого на юге России. Его ассортимент включает около 50 видов мороженого и замороженных десертов, для выработки которых используется натуральное молоко. На комбинате функционирует собственная пекарня, где выпускают более 300 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий. В Ставрополе и Ставропольском крае работают отделы, где представлена всегда свежая продукция по доступным ценам – продукты привозят в отделы дважды в день. Кроме этого продукцию комбината можно купить в магазинах федеральных и региональных торговых сетей, работающих в Ставропольском крае. АО «Молочный комбинат «Ставропольский»» – это гармония богатого ассортимента, высокого качества и доступной цены.

Компания АО «Молочный Комбинат «Ставропольский» » является финансово устойчивой, она не испытывает серьезных финансовых проблем. Для того, чтобы  обеспечивать стабильные результаты  необходимо поддерживать конкурентные позиции на рынке, что возможно благодаря наиболее полному удовлетворению запросов потребителей, а также усилению их лояльности. Бюджет компании должен предусматривать серьезную работу по реализации маркетинговой стратегии, ориентированной  на потребителя.

Кадровый потенциал комбината постоянно анализируется с целью установления уровня обеспеченности предприятия персоналом, способным выполнять текущие и перспективные задачи, быть адекватным с точки зрения перспектив развития. Кадровый потенциал рассматривается с точки зрения общего уровня кадрового обеспечения, роста возможностей развития комбината.

---

АО «Молочный комбинат «Ставропольский» » имеет линейную структуру управления, которая обеспечивается посредством построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. Каждый работник предприятия подчинен только одному руководителю и, следовательно, связан с вышестоящим органом через него.

В данной структуре разделения системы управления на составные части реализуются принципы учета степени концентрации и специализации производства, а также технологических особенностей.

Следует подчеркнуть, что основные характеристики кадрового потенциала отмечены их весьма позитивными индикаторами. В их числе — наличие достаточно большого количества кандидатов наук — 19 человек, специалистов с высшим образованием — 258 человек, со средним профессиональным образованием — 275. Большую роль играют трудовые династии — их на комбинате 44 (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Кадровый потенциал компании АО  «Молочный комбинат ‘‘Ставропольский» »

Уровень образования/ доп. информация	Количество единиц (человек/семей)
Кандидаты экономических наук	19 чел.
Аспиранты	2 чел.
Высшее образование	258 чел.
Среднее специальное	275 чел.
Обучающиеся на заочном отделении	32 чел.
Династии	44 сем.
Молодые специалисты	24 чел.
Молодые семьи	22 сем.

Кадровый потенциал компании - мощный. Но при этом существуют ряд непроработанные аспекты. В основном, сотрудники компании получают или получили образование в пределах Северокавказского и Южного федерального округов. Эти два округа считаются ориентированными на сельское хозяйство и перерабатывающую промышленность, но не в полной мере располагают специализированными базами для подготовки специалистов по молочной промышленности. Выпускники вузов получают хорошую общую теоретическую основу.

Сфера производства молочной продукции, имеет свою специфику как в технологическом, инженерном, информационном аспектах, так и в построении экономической, маркетинговой, кадровой структуры. Кроме того появляются новые технологии, которые необходимо осваивать. Поэтому для повышения качества работы комбината постоянно проводится переобучение (в виде обучающих семинаров, мозговых штурмов, практикумов) как среди молодых специалистов, так и опытных работников.

---

Маркетинг в АО «Молочный комбинат ‘‘Ставропольский’’» — это модель его организации, целеориентированной установкой которой является удовлетворение потребностей и предпочтений покупателя. Особенностью маркетинга молочных продуктов является работа по сезонам (октябрь—апрель; май—сентябрь), что характеризует первый сезон как рынок продавца, а второй — как рынок покупателя.

Поэтому в определенный момент спрос становится или слишком высоким, или падает. В  этой  ситуации  управляющим  по  маркетингу,  а также сбыту приходится заниматься не только стимулированием роста спроса, но даже его снижением, руководствуясь принципами управления маркетингом.

В настоящее время АО «Молочный комбинат «Ставропольский»» осуществляет маркетинговую деятельность, которую правомерно трактовать как выстроенную на основе трех основных концепций:

1) совершенствование производства;

2) совершенствование товара;

3) классический маркетинг.

Две первые концепции традиционны, они весьма распространены в современных экономических условиях.

Третья концепция — классического  маркетинга  —  основывается  на желаниях, потребностях вкусах и предпочтениях целевых клиентов АО «Молочный комбинат «Ставропольский»». Примером реализации такой концепции могут служить программы по производству йогурта, изготовлению пакетов и полистироловых стаканчиков. Эти программы являются наиболее предпочтительными с точки зрения времени реализации и возвращения инвестируемых средств.

Большое внимание на АО «Молочный комбинат «Ставропольский» отводится изучению рынка, формированию спроса, стимулированию сбыта продукции. Осуществляется каждодневное отслеживание ситуации на рынке посредством TV, СМИ, Internet. Немалый вклад в сбор информации вносят фирменные магазины (покупатели со своими просьбами, пожеланиями и претензиями нередко обращаются к директорам и продавцам магазинов; далее эта информация доставляется на комбинат).

В основе маркетинговой деятельности комбината лежат принципы «маркетингового круга»: информация — анализ — цели — предпосылки — стратегия — оптимальная стратегия — действия — контроль — информация.

Общая деятельность компании АО «Молочный комбинат «Ставропольский»» реализуется с ориентацией в целом на грамотно построенную маркетинговую стратегию. Ее формирует отдел маркетинга с ориентацией на конечного потребителя. При этом учитываются результаты анализа как внутренней среды, так и внешней. Информация об основных принципах и инструментах данной стратегии должна быть доведена до каждого отдела на комбинате.

---

Однако есть немало предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности. Работникам отдела маркетинга необходимо подробно и структурированно доносить маркетинговую информацию и объяснять сотрудникам каждого отдела, каким образом те должны выполнять свои функции, чтобы в достаточной степени использовать потенциал концепции маркетинга.

В таблице указано, какую долю рынка Ставропольского края составляет компания АО «Молочный комбинат «Ставропольский». Приведенные данные свидетельствуют о том, что комбинат занимает доминирующие позиции в Ставропольском крае на рынке пастеризованного молока, кисломолочной продукции, творога (Таблица 2.2.)

Таблица 2.2 - Доля АО «Молочный комбинат Ставропольский» на рынке молочной продукции Ставропольского края

Вид продукции	Объем рынка, т	Доля МКС, %
Пастеризованное молоко	9489	96,8
Кисломолочная продукция	3333	99,0
Творог	602,3	87,5
Сметана	1661	76,8

В ключевых видах деятельности АО «Молочный комбинат «Ставропольский»» занимает лидирующие позиции. Что касается других видов продукции, например мороженого, необходимо отметить, что комбинат, несмотря на то, что производит широкий ассортимент качественной продукции, имеет на рынке региона несколько весомых конкурентов в лице местных производителей, а также компаний-производителей федерального и международного  уровней.

Для обеспечения бесперебойного производства необходимо, чтобы поставки основного сырья и дополнительных ингредиентов поступали точно в срок. Для этого важно наладить цепочку взаимодействий между компаниями.

На данный момент предприятие формирует все производственные отношения на основе контрактов и договоров.

АО «Молочный комбинат «Ставропольский»» помимо производственной деятельности занимается торговой деятельностью, реализуемой через сеть фирменных магазинов - 36 заведений в различных частях города Ставрополя и его пригородов. АО «Молочный комбинат «Ставропольский» осуществляет свою деятельность в различных категориях, в том числе хлебобулочные изделия и многих других.

При выстраивании маркетинга взаимоотношений весьма важен учет характера связей с партнерами. Основные связи Ставропольского молочного комбината отражены на рисунке 2.1.

---