Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций ООО «Еврострой».pdf

• относительно небольшое количество сделок купли-продажи, аренды и др.;
• ограниченное количество институциональных продавцов и покупателей по сравнению с розничной системой продажи товаров потребительского спроса огромному количеству конечных потребителей;
• большие объемы инвестиций в строительство и реконструкцию объектов коммерческой недвижимости;
• отсутствие достаточно открытой информации о сделках купли-продажи или аренды объектов, что связано с конфиденциальным характером этих соглашений;
• длительное время проектирования сооружения, реконструкции;
• высокая стоимость работ;
• неоднородность рынка коммерческой недвижимости;
• характерные особенности спроса на рынке коммерческой недвижимости и потребностей потребителей;
• характерные особенности жизненного цикла.

Таким образом, рассмотрев особенности строительной отрасли, можно выделить общие черты маркетинговой среды, в которой осуществляет свою деятельность анализируемая организация ООО «Еврострой»:

• личностный характер отношений поставщиков и потребителей строительных услуг;
• высокая значимость маркетинговых исследований как важного фактора успешности строительных услуг;
• индивидуальный характер маркетинговых исследований;
• необходимость сквозного маркетингового сопровождения процесса создания, эксплуатации, сдачи в аренду и продажи объектов недвижимости;
• необходимость ориентации на потребности и спрос первичных потребителей услуг;
• многовекторность направлений удовлетворения потребностей: инвесторы, девелоперы, пользователи объектов, конечные потребители;
• потребности в наличии широкого круга высококвалифицированных специалистов, способных успешно выполнять маркетинговые функции строительной области, соответствующей маркетинговой инфраструктуры.

Принципиальным вопросом маркетингового менеджмента в строительстве является вопрос о том, что считать первичным на рынке подрядных строительных работ: предложение услуг подрядчика (конкурсные торги) или предложение готовой строительной продукции.

В зависимости от этого структура маркетинговой деятельности строительной организации ООО «Еврострой» построена в следующей последовательности:

1) маркетинг инвестиционных предложений;

2) маркетинг инвестиционных проектов;

3) маркетинг конкурентов;

4) маркетинг исполнителей;

5) маркетинг поставщиков;

6) маркетинг финансовых и страховых услуг;

7) маркетинг рабочей силы.

Уже на этапе проектирования относятся задачи по активизации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди потенциальных потребителей. В связи с этим обычно возникает необходимость коммерческой рекламы еще не созданного продукта.

Таким образом, можно говорить о некотором доминировании функции воспроизведения спроса и ее определяющий характер, что позволяет активизировать инвестиционный поток.

Целью деятельности ООО «Еврострой» в области маркетинга и рекламы являются:

• увеличение объема продаж строительной продукции и услуг;
• повышение осведомленности населения о деятельности строительной организации ООО «Еврострой»;
• создание долговременного положительного образа строительной организации ООО «Еврострой»;
• расширение рынка сбыта продукции.

Маркетинг-план, который разрабатывают специалисты отдела маркетинга организации ООО «Еврострой», включает:

1. политика по сбыту продукции;
2. расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства, политики регулирования цен на государственном уровне, условий сегмента рынка;
3. обоснование выбора метода ценообразования;
4. средства реализации продукции в конкретном сегменте;
5. обоснование затрат на маркетинговые исследования и рекламу;
6. комплекс мероприятий по продвижению продукции на рынки.

Специфика маркетинговых исследований рынка строительной отрасли объясняется особенностями продукции, составом субъектов рынка, а главное специфическими потребностями потребителей.

В целом маркетинговые исследования специалисты отдела маркетинга организации ООО «Еврострой» проводят по следующим направлениям:

1. Исследование рынка строительной продукции и услуг;
2. Исследование потребителей и конкурентов.

При выборе определенного сегмента специалисты отдела сбыта и маркетинга анализируемой организации руководствуются следующими критериями:

• оценка количества параметров сегмента рынка, соответствующего профилю ООО «Еврострой» и ее конкурентными преимуществам;
• оценка доступности сегмента для ООО «Еврострой»;
• оценка реальности избранного сегмента для ООО «Еврострой»;
• оценка доходности рыночного сегмента;
• оценка степени соответствия сегментов рынка основным конкурентам.

Важно также отметить, что главной стратегией ООО «Еврострой» является следующая - «Занять лидирующие позиции в предоставлении строительных и архитектурных услуг путем расширения рынков сбыта, ассортимента продукции, услуг и увеличения уровня соответствия квалификации персонала занятым должностям»

Реализация данной стратегии возможна только за счет использования таких маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микса, потому как маркетинг-микс не требует детального изучения аналогичной продукции конкурентов, а только определение собственной позиции на рынке.

Поскольку потенциал строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производственных процессов, эффективности использования ресурсов, снижения затрат, роста производительности труда и других организационно-производственных факторов, а и от умения приспособиться к внешней среде, учитывая потребности потребителей, конкуренцию, каналы распределения, то при выборе маркетинговой стратегии развития строительная организация ООО «Еврострой» должна руководствоваться объективными факторами формирования базовых стратегий.

Методами стимулирования сбыта на предприятии занимается отдел сбыта и маркетинга.

Анализируя данную сферу, можно отметить, что за 2017 года были осуществлены следующие мероприятия:

• к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм;
• разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям: контакты с представителями прессы; участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Реклама в целях стимулирования сбыта.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.

Таким образом, в качестве наиболее эффективных методов стимулирования сбыта строительной продукции и услуг за последний год в анализируемой организации ООО «Еврострой» были применены:

• печатная рекламная продукция;
• наружная реклама;
• промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

Глава 3. Основные направления совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Еврострой»

3.1. Совершенствование планирования маркетинговых коммуникаций

С учётом особенностей целевой аудитории, разработаем комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных планирование деятельности каналов распределения строительной продукции анализируемого предприятия ООО «Еврострой».

В данном случае предложенный комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта будет включать в себя определенные инструменты, а именно:

1. Участие в тематических выставках – обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов.
2. Рассылка прайс-листов - охват как можно большего количества сотрудников крупных и средних компаний.
3. Рассылка специальных предложений - рекламные буклеты должны распространяться с подробной информацией о выгоде для клиента.
4. Реклама в тематической прессе – обеспечит охват, как состоятельной прослойки, так и менеджеров и руководителей среднего уровня общепита.
5. Брендирование продуктов – даст возможность дополнительно привлечь часть клиентов, при продаже конкурентами (перекупщиками) продукции. Обеспечит популяризацию, одновременно широко продвинет бренд ООО «Еврострой».
6. Реклама в интернет – обязательно присутствие ООО «Еврострой» в интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным источником информации для россиян, особенно это актуально для строительных компаний.

Целесообразно исходить из того, что рекламная кампания (комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта строительной продукции) будет проходить в течении следующего полугодия, и соответственно расходы будут рассчитываться за полугодие.

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций по стимулированию сбыта, направлен на охват целевой аудитории города и области, рекламные мероприятия будут проводиться в течение второго полугодия 2019.

3.2 Совершенствование структуры маркетинговых коммуникаций

В таблице 3.1. представлены данные по расценкам публикаций, охвату аудитории и расчёту наиболее выгодного показателя для организации в различных печатных СМИ. Расчет производится не сложно. Это отношение стоимости рекламного блока и охвату аудитории. Чем меньше показатель, тем выгоднее размещение в этом журнале.

Таблица 3.1.

Данные по расценкам и охвату для различных печатных СМИ позволяющих охватить аудиторию ООО «Еврострой»

Как видно из приведённой таблицы и рис. 3.1. наиболее выгодно размещать рекламные статьи в следующих журналах:

Рис. 3.1. Расчёт показателей для печатных изданий о строительной продукции и услугах

В таблице 3.2. приведены данные по организации печатной рекламы для «ООО «Еврострой».

Таблица 3.2.

Расчёт расходов на рекламу в печатных СМИ

Поскольку реклама в прессе является очень дорогостоящей, но и очень эффективной при её правильном применении, необходимо планировать и оформлять её, учитывая особенности предлагаемой услуги и организации. Поэтому, при расчёте стоимости и планировании периодичности рекламы в прессе учитывалась стоимость публикации объёмом на 1/2 стр. журнала. Общая стоимость расходов составила 607 000 руб.

Поскольку реклама в печатных СМИ даёт наибольшие результаты для ООО «Еврострой», планирование эффективной рекламной организации должно уделить ей наибольшее внимание.