Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций ООО «Еврострой».pdf

Введение

Развитие рыночных процессов в России, создание предпосылок для ее успешной интеграции в мировое экономическое сообщество требуют существенных преобразований в определении приоритетных форм, методов и направлений хозяйственной деятельности.

Актуальность исследования. В современной ситуации значительный интерес для отечественных ученых и предпринимателей отрасли составляют современная маркетинговая концепция, передовые методы и формы маркетингового влияния на формирование рыночного спроса, конкурентной позиции предприятия. При таких условиях ключевым фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий становится действенная система интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В современных изданиях по маркетингу и рекламе рассмотрены общие подходы к определению этапов маркетинговой коммуникационной кампании, указаны последовательность рекламной кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, связям с общественностью и других форм маркетинговых коммуникаций, определены закономерности, эффекты, принципы, правила. Интегрированные маркетинговые коммуникации изучали многие отечественные авторы, среди которых Н. Бородина, А. Войчак, В. Евдокименко, Т. Лукьянец, А. Павленко, В. Сахаров, Т. Примак и др. Одновременно в научной литературе нет четкой методики по последовательности разработки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Целью работы является анализ преимуществ и недостатков интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии и пути их совершенствования.

Объектом работы выступает коммерческая организация ООО «Еврострой», предметом работы является деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций строительной организации ООО «Еврострой».

Согласно цели целесообразно выделить задачи:

1. Раскрыть сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть современные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. Проанализировать организационно-экономическую деятельность ООО «Еврострой»;
4. Проанализировать маркетинговые коммуникации ООО «Еврострой», использующие в маркетинговой деятельности;
5. Предложить путей совершенствования формирования и использования маркетинговых коммуникаций в деятельности организации ООО «Еврострой»;
6. Оценить эффективность предложенных мероприятий для ООО «Еврострой».

Для достижения поставленных задач будут рассмотрены соответствующие законодательные и нормативные акты и проанализирован ряд научных источников, включающих учебники, учебные пособия, специализированные монографические работы, внутренние документы ООО «Еврострой».

На основании проведенного финансового, маркетингового и управленческого анализа, даны практические рекомендации по улучшению и совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Еврострой».

Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном предприятии

1.1 Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Необходимость повышения эффективности деятельности российских предприятий требует скорейшей адаптации их к работе в условиях рынка. Нестабильность экономического состояния большинства из них в основном связана с проблемами продвижения продукции, последствиями которых, являются убытки, отсутствие оборотных средств, задолженность перед бюджетом и тому подобное. В таких условиях теоретической и практической основой деятельности предприятий должен стать маркетинговый подход, одним из инструментов которого является система маркетинговых коммуникаций [12, с. 36-38].

Развитие маркетинговых коммуникаций в России повышает интерес отечественного покупателя к современному рынку, постепенно формирует культуру потребления.

Коммуникации в маркетинговой деятельности выполняют особенно важную роль, так как в современных условиях выступают ключевым фактором конкурентоспособности способности организации, создавая положительный образ предприятия среди потребителей и распространяя информацию о товарах и услугах предприятия. Однако для того, чтобы эффективно проектировать и управлять маркетинговыми коммуникациями на предприятиях, выполнять практические задачи, связанные с организацией коммуникационного взаимодействия предприятия с внешней средой, необходимо глубоко осознать природу этого явления, определиться с сущностью базовых категорий и основных проблем теории коммуникаций [3, с. 66-69].

Рассмотрим основные теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций, изложенные в работах специалистов в области маркетинга.

Изучением маркетинговых коммуникаций и их применением занималось много ученых. Так, Щепилов К.В., Щепилова Г.Г считали, что целью таких мероприятий является помощь покупателю в выборе товара предприятия, предоставление информации о преимуществах, недостатках предлагаемой продукции [27, с.39-42].

Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В сошлись во мнении, что маркетинговое продвижение товара предполагает создание и поддержание постоянных связей между организацией и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о деятельности организации [23, с. 212-214].

Портер М. насчитал около 130 определений слова «коммуникация». По их мнению, эти определения рассматривают коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, с помощью которых люди влияют друг на друга. В конечном смысле, все коммуникационные процессы подразделяются на вербальные и невербальные»[20, с. 15-19].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации («коммуникация» - лат. «соmmunicatio», от «соmmunicо» - связываюсь, общаюсь) следует рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, при потреблении, после потребления.

Эффективное стратегическое управление предприятием, которое работает в условиях рыночных отношений и конкуренции, приоритетности потребностей потребителя, может быть реализовано только с помощью хорошо организованной коммуникационной системы.

Можно выделить пять основных элементов, имеющиеся во всех маркетинговых коммуникациях:

• убеждение потребителей;
• цели;
• места контактов;
• участники маркетингового процесса;
• различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности [12, с. 417-421].

Для того чтобы определить место, которое интегрированные маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и их значимость в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям (табл. 1.1.)

Таблица 1.1.

Сравнительный анализ различных концепций маркетинга и соответственно маркетинговых коммуникаций [7, с. 25-29]

Продолжение таблицы 1.1.

Таким образом, в информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предполагает появление новой концепции управления маркетинга – коммуникационной [3, с. 66-69].

Таким образом, роль системы интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит, в первую очередь, в обеспечении комплексного развития предприятия, а именно – его узнаваемости, закреплении его торговой марки в сознании потребителей, что в свою очередь, способствует увеличению продаж предприятия.

1.2. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: преимущества и недостатки

Современное предприятие имеет в своем распоряжении различные инструменты коммуникаций, а именно:

1. реклама в средствах массовой информации,
2. стимулирование сбыта,
3. проведения массовых мероприятий (выставок, конференций, презентаций и т.д.),
4. персональная продажа,
5. прямой маркетинг,
6. связи с общественностью.

Разные авторы дают разные наборы средств маркетинговых коммуникаций, однако большинство из них сходятся во мнении, что в выборе предприятием набора маркетинговых коммуникаций решающую роль играет макросреда, окружающая предприятие.

Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией Л,И, Березина [8, с.29-32] к маркетинговым коммуникациям относят: рекламу, личные продажи, PR и стимулирования сбыта, кроме того, в последнее время наблюдается повышение интереса к стимулированию продаж.

По мнению Стелзнер М [10,с.25-28], между составляющими системы продвижения товаров - прямым маркетингом и стимулированием продаж достаточно трудно провести четкую грань.

Система маркетинговых коммуникаций выполняет ряд функций в маркетинговой деятельности предприятий.

К таким функциям относятся: информативная, напоминающая, убеждающая и имиджевая [1, с. 26-29].

Информативная функция обеспечивает: информирование целевой аудитории о товарах, которые производит предприятие, их преимущества в отношении товаров конкурентов, свойства и качества, о деятельности предприятия и его политики; получение обратной информации о состоянии рыночной ситуации вообще, у партнеров и тому подобное.

Цель напоминающей функции заключается в напоминании целевой аудитории об определенных принципах и методах предприятия, торговой марке, преимуществ товаров.

Убеждающая функция заключается в убеждении целевой аудитории в ее решениях на пользу положительного отношения к товарам, которые производит предприятие, его деятельности и собственного фирменного имени.

Функция имиджа заключается в формировании престижа предприятия и его товаров на рынке [15, с. 33-35].

Ниже на рисунке 1.1. представлена информация по наиболее распространенным маркетинговым коммуникациям

Рис. 1.1. Наиболее распространенные и наиболее употребляемые маркетинговые коммуникации [14, с. 195-197]

Таким образом, по диаграмме, представленной на рисунке 1, можно составить рейтинг, который представлен ниже.