Файл: Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке («DecorSV»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Нормальное функционирование предприятий различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, изыскивать новые формы приложения капитала, обновлять и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления и т.д. Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков:

1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;

3) работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Конкурентная борьба- составная часть маркетинговой деятельности. Присутствие конкурента на рынке создаёт элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом.

Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику. В известном смысле конкуренция- двигатель прогресса. Значение конкуренции для основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и необходимым условием развития предпринимательской деятельности.

Актуальность данной темы состоит в том, что с каждым годом конкуренция усиливается и становится всё более жёсткой, поэтому необходимо усиливать конкурентную позицию на рынке товаров для праздников.

Объектом исследования курсового проекта является компания «DecorSV».

Предметом исследования данной курсовой работы является рынок товаров для праздников.

Целью данной курсовой работы является оценка конкурентной позиции фирмы «DecorSV» на рынке.

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ КОМПАНИИ

---

• 1. Сущность и типы конкурентных позиций

«Под конкурентной позицией субъекта предпринимательского бизнеса понимается место, которое тот занимает среди своих непосредственных соперников. Это место отводится ему в процессе оценивания его деятельности им самим и его окружением. Конкурентная позиция каждого субъекта бизнеса всегда имеет относительный характер – она выявляется в процессе сопоставления его действий с конкурентными действиями его соперников.»

Российская компания «Франклин и Грант» термин «конкурентная позиция» трактует весьма широко, а одним из результирующих показателей конкурентной позиции понимает положение компании в системе координат «доходность риски», и предлагает методологию определения конкурентной позиции компании. Но такая оценка конкурентной позиции компании не дает целостного представления о конкурентной позиции компании, потому как не учитывается потенциал компании, доля рынка, качество продукта, ее компетенции и другие важные показатели. (Рис.1)

(Рис.1) Конкурентная позиция компаний (подход компании «Франклин и Грант»)

Некоторые зарубежные авторы конкурентное позиционирование определяют, как маркетинговое позиционирование, что также является не верным. Р. Румельт в своей статье «Оценка бизнес-стратегии» следующим образом определяет конкурентную позицию: «Занимаемая конкурентная позиция отражает конкурентные преимущества, которыми обладает предприятие в области». А вот что пишет Ф. Котлер в своей знаменитой книге «Основы маркетинга» о конкурентной позиции: «Одни компании – старые, устойчивые, другие – новые и неопытные, одни борются за быстрый рост доли рынка, другие за получение долгосрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на целевом рынке».

Близки к понятию «конкурентная позиция» матрицы стратегического позиционирования, которые к тому же предлагают методологии определения позиций, но все они носят узконаправленный целевой характер, и не отражают всех факторов, влияющих на конкурентную позицию компании.

Очень различаются подходы к определению и пониманию конкурентных позиций в западной литературе.

Ведущие российские исследователи экономики и менеджмента предпочитают оперировать такими категориями, как «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества». Эти термины также широко используются зарубежными исследователями. Но, следует обратить внимание на то, что понятие «конкурентная позиция» позволяет четче обозначить мотивационную и целевую направленность стратегических решений руководства компании.

---

Таким образом, мы вплотную подошли к понятиям конкурентная позиция, конкурентное позиционирование.

 Под конкурентной позицией следует понимать положение компании, которое она занимает в определенный момент времени относительно других участников рынка.

Конкурентное позиционирование – положение, компании которое она хотела бы занимать, о котором, как правило, извещает свое окружение, но на самом деле не занимает, блефует.

Конкурентоспособность – способность бизнеса к конкуренции, которая характеризуется той конкурентной позицией, которую он (бизнес) занимает. Вместе с тем конкурентная позиция отражает не только нынешнюю конкурентоспособность компании, но и потенциал успешности бизнеса в будущем. Отечественные исследователи справедливо отмечают, что в последнее время все больше внимания уделяется выявлению потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе.

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика позиций, занятой предприятием по отношению к конкурентам.

Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции (Таблица 1):

• доминирующая
• сильная
• благоприятная
• надежная
• слабая
• нежизнеспособная

Конечно, деление это носит в известной степени условный характер и границы между позициями в достаточной мере расплывчаты.

Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка.

Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду.

Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка.

Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка.

Слабая позиция в конкуренции — обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции.

И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую деятельность.

---

(Таблица 1) «6 ступеней конкурентной позиции»

1.2. Способы оценки конкурентной позиции

Существуют различные методы оценки. Примером может послужить статистический контроль, для проведения исследования предлагается шесть статистических методов контроля: Гистограмма, расслаивание, контрольные карты, АВС-анализ, Диаграмма Парето, Диаграмма Исикавы.

Кроме данных методов, главным так же является изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли. Это требуется предприятию для того, чтобы определять свои преимущества и недостатки и разрабатывать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

- разработать меры по повышению конкурентоспособности;

- выбрать партнера (партнеров) для организации совместного выпуска продукции;

- привлечь инвестиции в перспективное производство;

- составить программы выхода предприятия на новые товарные рынки сбыта и др.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции предприятия на рынке.

Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). В прямоугольной системе координат строится матрица: по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали - относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Однако применение этого метода не включает проведение анализа причин происходящего, что осложняет выработку управленческих решений.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG-Boston Consulting Group) «доля рынка – темп роста» отображает позиции конкретного бизнеса в стратегическом пространстве, которое задается двумя осями (горизонтальная – изменение относительной доли конкретного бизнеса по данному конкретному продукту на конкретном рынке данного продукта; вертикальная – изменение темпов прироста рынка соответствующего продукта). Модель BCG предлагает типовой набор стратегических решений по конкретным бизнесам в зависимости от их попадания в тот или иной квадрант матрицы. Матрицу БКГ мы будем использовать в практической части курсовой работы.

---

Матрица МакКинзи (GE (General Electric)/McKinsey) – многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов. По оси Y оцениваются те параметры конкретного бизнеса, которые организации практически неподконтрольны (размер рынка и темпы его роста, особенности конкуренции, требования к технологиям и инвестициям, барьеры входа и выхода, цикличность, воздействия макросреды и др.), по оси Х – которые зависят от организации (относительная доля рынка, разброс по прибыли относительно основных конкурентов, технологические преимущества, маркетинговые преимущества, уровень менеджмента, гибкость и др.).

Матрица Артура Д. Литтла (ADL-LC (Life Cycle)) – многофакторная модель для стратегического анализа диверсифицированных компаний, а также инструмент стратегического управления, который обосновывает принятие решений по стратегиям отдельных бизнесов организаций.

Модель Shell/DPM. В отличие от уже широко распространенных в то время моделей BCG и GE/McKinsey модель Shell/DPM меньше всего полагалась на оценку достижений анализируемой компании в прошлом и главным образом сосредотачивалась на анализе развития текущей отраслевой ситуации.

Заслуживает внимание также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции, критерий оценки конкурентоспособности товара (услуги) принимается соотношение цены и качества.

Показатели качества могут измеряться различными способами, например, по гарантированному сроку наработки технически сложного изделия на отказ, износостойкости тканей, сроку продолжительности действия лекарственного препарата.

Чем больше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя. Достоинством этого метода по сравнению с другими является то, что он учитывает наиболее важный фактор, влияющий на конкурентоспособность предприятия, - конкурентоспособность товара. Как недостаток следует отметить отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает других аспектов деятельности предприятия.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе тремя группами показателей конкурентоспособности предприятия.

---