Файл: "Реклама как сигнал и информация".pdf

Сравнительная реклама является разновидностью увещевательной, она предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам^[14].

Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании, для оживления затухающего спроса. Используется на стадии зрелости товара. Разновидностью напоминающей является подкрепляющая реклама.

б) По способу выражения существуют следующие виды рекламы, использующиеся в современных рекламных кампаниях^[15]:

- Рациональная реклама может содержать подробную характеристику свойств товара, качества услуг. Она даёт нам чёткую информацию к примеру: об особенностях и преимуществах товара, скидках, льготах, о том, какие выгоды получит человек, приобретя данный товар или услугу. Рациональная реклама может быть выражена помимо текста в качестве таблиц, графиков, диаграмм, наглядных средств. Важно, чтобы рекламу не только увидели, но поняли и запомнили.

- Эмоциональная реклама оказывает воздействие на эмоциональное подсознание потребителя (она близка к рекламе престижности). Она нацелена на оптимизацию положительных воспоминаний, вызывает подсознательное желание в подражании к этому образу. Эмоциональную рекламу можно подать с помощью цвета, образа. Она должна привлекать внимание, создать ассоциации, настроение, вызвать воспоминания и расположить в пользу товара^[16].

- Комбинированная реклама - это соединение рациональной и эмоциональной рекламы.

Выбор вида рекламы по способу выражения зависит, главным образом, от особенностей товара, психотипических особенностей целевого сегмента и целей рекламной кампании.

На сегодняшний день большинство исследователей признает, что реклама занимает ведущее место в маркетинговых коммуникациях, при воздействии на целевую аудиторию. Во многом это связано с возможностью широкого распространения рекламной информации, которая захватывает максимальное количество потенциальных клиентов. Также любая реклама, оказывает воздействие на целевую аудиторию, согласно стратегическим целям рекламной кампании. За счет перечисленных выше особенностей, данный метод является наиболее востребованным в маркетинговых коммуникациях^[17].

1.3. Способы воздействия рекламы на потребителей

Сущность рекламы состоит в оказании определенного нужного компании воздействия на ту или иную группу потребителей, а точнее на целевую аудиторию.

Любая реклама направлена на целевую аудиторию. Это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радио программа и т.д. например, целевой аудиторией туристской компании будут люди, которые собираются поехать в путешествие^[18].

На данный момент воздействия рекламы на аудиторию кратко обозначается аббревиатурой AIDA, в которой каждой букве соответствует определенный психологический процесс^[19]:

1. А (attention) - внимание. Главной аксиомой при создании любой рекламы является утверждение о том, что она должна привлекать к себе внимание. Оно должно быть как произвольным, так и не произвольным. В процессе воздействие рекламы непроизвольное внимание необходимо перевести в произвольное и удерживать его. Данный процесс возможен при определенном построении рекламного материала, а также наличии музыкального и цветового оформления. При этом не следует забывать о том, что центральной фигурой композиции должен стать рекламируемый продукт, а цвет, музыкальное сопровождение и само действие это уже второстепенные детали.

Для привлечения внимания целевой аудитории необходимо четко соблюдать цепочку последовательности предоставления информации: что-как-где.

2. I (interest) - поддержание интереса у представителей целевой аудитории к рекламе. Это является одной из главных задач рекламного воздействия на потенциальных и реальных клиентов. В процессе рекламирования рекламодатель должен создать такие условия, чтобы потребитель был уверен в «идеальности» покупки^[20].

3. D (desire) - формирование у целевой аудитории желания приобрести рекламируемый товар или услугу. В ходе распространения рекламной информации рекламодатель должен объяснить потребителям те выгоды, которыми они будут обладать при покупке продвигаемого товара или услуги. Например, приобретая морепродукты, клиенты покупают не просто вкусную еду, но и здоровье, или приобретение косметического крема - это не просто обычная покупка, а попытка реализовать мечту о красоте. То есть в основе любой рекламной информации должна лежать надежда, мечта, свобода^[21]. Только тогда клиенту будет не жалко потрать на это деньги.

4. A(action), - это действие, при помощи которого мысленную покупку переводя в реальную. Одним из методов ускорения наступления данного процесса у представителей целевой аудитории является гарантия возврата денег в случае обнаружения недостатков продукции. С одной стороны клиент остается доволен выгодной покупкой, а с другой у него формируется желание стать постоянным покупателем у данной фирмы.

Как уже говорилось выше, основной целью рекламы является увеличение количества продаж в настоящий момент или в будущем. Именно на это направлены все способы его воздействия на целевую аудиторию. На сегодняшний день их всех условно можно разделить на две большие группы^[22]:

- открытые способы рекламного воздействия (все рекламные ролики, буклеты, баннеры, листовки и т.д.);

- скрытые способы рекламного воздействия (контекстная реклама).

На сегодняшний день чаще всего в рекламе используют различные слоганы или девизы. Это один из самых популярный и действенных методов. Прежде всего, он фокусирует внимание целевой аудитории на особенностях продукции, ее названии и/или образе. В основе любого слогана лежит легко запоминающаяся короткая фраза, которая постепенно внедряется в сознание представителей целевой аудитории. Главным достоинством данного способа воздействия является то, что потребитель запоминает только положительные характеристики продукции. Обязательным условием при использовании слоганов, лозунгов или девизов в рекламе является установлении ассоциативного ряда между ним и продвигаемой продукцией. Для повышения эффективности данного метода возможно создание коротких, рифмованных фраз^[23].

Следует отметить, что для увеличения эффективности рекламного воздействия, некоторые рекламодатели запускают сразу несколько рекламных роликов, каждый из которых раскрывает определённую положительную черту товара или услуги.

Не менее часто используется метод дополнительного свидетельства, как один из способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Суть его заключается в том, что потребителям предоставляется дополнительное подтверждение истинности определенного рекламного утверждения, что формирует у них большее доверие к нему. Такое подтверждение может носить безличный характер (например, ссылка на многолетнюю практику) или предоставляться известными (авторитетными) лицами (мнение экспертов)^[24].

Часто специалисты в области маркетинга и рекламы для усиления эффекта данного способа указывают фамилию, имя, отчество и должность человека, высказывающего свое мнение о продвигаемом товаре. Это способствует повышению доверия к истинности высказываний^[25].

Метод использования авторитетов. Суть его заключается в том, что рекламное воздействие базируется на высказывании мнения известных людей о рекламируемом товаре или услуге. Это могут быть как отдельные личности, так и целые группы. Отличие данного способа от метода «дополнительного свидетельства» заключается в том, что здесь не анонимных источников, все личности известны представителям целевой аудитории. В качестве экспертов могут выступать актеры, певцы, журналисты, деятели науки или искусства^[26].

Использование данного способа рекламного воздействия способствует не только повышению доверия к рекламным сообщениям у целевой аудитории, но также увеличению лояльности к рекламируемой продукции.

Метод создания контраста еще один из часто используемых способов рекламного воздействия. Суть его заключается в том, чтобы показать представителям целевой аудитории отличие рекламируемого товара от остальных, с точки зрения улучшения ситуации или наличия особенных положительных свойств. При использовании данного метода основной акцент делается на эмоциональную составляющую^[27].

Не менее часто встречается метод сравнения. В отличие от предыдущего способа он воздействует на не эмоциональную составляющую целевой аудитории, а на критическое мышление. В его основе лежит наглядное представление преимуществ товара или услуги по сравнению с другими аналогичными продуктами^[28].

Как правило, в качестве сравниваемого объекта используется обезличенный предмет, «аналог» продвигаемой продукции. Однако, существуют рекламные ролики, которые сравнивают с реально производимыми товарами из аналогичного сектора. Следует отметить, что такие действия расцениваются как порочащие достоинство не только продукции, но и фирмы производителя. Они запрещены российским законодательством.

Метод, получивший название «такой же, как и все» подразумевает связь продвигаемого товара или услуги с конкретной целевой аудиторией, которая потребляет не только его, но и рекламу. Как правило, это достигается при помощи идентификации группы или человека, задействованных в рекламе, с целевой аудиторией. Использование данного метода базируется на убеждении в том, что представители целевой аудитории будут лучше воспринимать рекламируемый товар, если потребители этого продукта, участвующие в рекламе, воспринимаются как «свои». Одним из главных психологических положительных моментов использование такого метода рекламного воздействия, является преодоление недоверия к рекламируемому товару или услуге.

Для того чтобы наиболее полно реализовать данный метод, в рекламе необходимо создать такой образ, чтобы он был близок к целевой аудитории по манере речи, стилю жизни, социальному положению и способам поведения^[29].

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Выше перечислены наиболее часто используемые из всего многообразия. Следует отметить, что все способы обладают разной эффективностью и выбор конкретного из них зависит не только от цели рекламы, но и от особенностей целевой аудитории и продвигаемого товара.

2. Анализ воздействия рекламной коммуникации на примере ООО «Глобус-ФИШ»

2.1. Характеристика деятельности ООО «Глобус-ФИШ»

Общество с ограниченной ответственностью «Глобус-ФИШ» занимается оптовой и розничной торговлей замороженной и свежемороженой рыбой, рыбными консервами и морепродуктами. Организация находится по адресу: г. Санкт-Петербург, Балканская площадь д. 5, офис 11-Н^[30].

Компания была основана в 2010 году Александром Александровичем Гречиным, который на сегодняшний день является ее единственным владельцем и генеральным директором^[31].

Согласно данным, предоставленным экономическим управлением ООО «Глобус-ФИШ», на сегодняшний день продукция фирмы распространяется следующим образом:

- оптовая торговля замороженной рыбой и морепродуктами - 42%

- оптовая торговля рыбными консервами - 17%

- розничная продажа замороженной рыбой и морепродуктами (через собственную сеть магазинов)- 23%

- розничная продажа рыбных консервов (через собственную сеть магазинов)

- 18%.

Более наглядно распределение продукции, распространяемой ООО «Глобус-ФИШ» представлено на рисунке 1.

В данный момент ООО «Глобус-ФИШ» активно сотрудничает с российскими и зарубежными компаниями, работающими в сфере производства рыбной продукции и логистики.