Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и методы оценки его стоимости).pdf

2. Анализ брендов часовой промышленности Швейцарии

2.1. Часовая индустрия Швейцарии как один из локомотивов национальной экономики

Роль Швейцарии как лидера мирового рынка наручных часов является общепризнанной и вряд ли будет кем-то оспариваться. Давно вошедшее в повседневный обиход выражение “с точностью швейцарских часов” является, вероятно, самой емкой характеристикой высочайшего уровня качества продукции часовых мастеров альпийской республики.

Несколько менее известно, какое же место занимает часовая промышленность в экономике Швейцарии, насколько устойчиво и динамично она развивается по сравнению с другими отраслями. И уж совсем “тайной за семью печатями” представляется организационное строение швейцарской часовой индустрии, ее основные структурные и производственные подразделения и другая внутренняя информация, которая в национальных специализированных источниках освещается значительно меньше, чем данные об успехах швейцарских производителей часов на международной арене. Настоящая статья призвана хотя бы отчасти восполнить этот пробел.

Часовая промышленность Швейцарии характеризуется достаточно высокими и устойчивыми темпами роста. Даже в периоды ухудшения общей экономической конъюнктуры и ослабления спроса ситуация в часовой индустрии обычно складывается более благоприятно, чем в большинстве других промышленных отраслей. В период с 2004 г. по 2016 г. прирост производства в часовой индустрии, классифицируемой в одной группе товаров вместе с электронными приборами и устройствами, составил почти 46%, т.е. в среднем на 3,5% в год, тогда как во всей обрабатывающей промышленности Швейцарии - менее 33% (на 2,6% ежегодно).^[36] Среди других отраслей только фармацевтика и производство электротехнического оборудования продемонстрировали в указанный период еще более внушительные темпы роста (см. таблицу 1).

Таблица 1

Динамика производства в основных отраслях обрабатывающей промышленности Швейцарии в 2004-2016 гг.^[37]

Швейцарская индустрия часов является одной из наиболее экспортоориентированных отраслей национальной экономики. По оценкам банка Credit Suisse, сделанным на основе данных федеральной статистики об уплате налога с продаж различными хозяйствующими субъектами, на внутреннем рынке Швейцарии потребляется лишь около 5% всех производимых в стране часов, остальное направляется на экспорт^[38]. Экспорт часов всех видов и их компонентов является четвертой экспортной отраслью Швейцарии, а доля этой продукции в стоимости всего товарного экспорта страны в 2016 г. составила 7,7%. Такого нет больше ни в одной другой стране мира, даже в тех, которые играют важную роль на мировом рынке часов. Так, в Германии доля часовой продукции в общем вывозе в 2016 г. составила 0,2% (55-е место среди всех отраслей), во Франции - 0,5% (35-е), в Италии - 0,4% (48-е), в КНР - 0,3% (45-е), в Гонконге - 1,8% (7-е) (см. таблицу 2).

Таблица 2

Ведущие экспортные отрасли Швейцарии^[39]

По информации швейцарской консалтинговой фирмы Interbrand, в 2016 г. в списке 50 самых дорогих швейцарских брэндов (т.е. компаний с наиболее высоким уровнем капитализации) оказались сразу 16 производителей часов, самые высокие места среди которых заняли Rolex (3), Omega (7) и Patek Philippe (15)^[40].

2.2. Характеристика современной часовой промышленности Швейцарии

По данным Швейцарской ассоциации работодателей часовой индустрии (Convention patronale de l’industrie horlogere Suisse), в 2016 г. в стране насчитывалось 709 часовых предприятий (компаний и их филиалов), занятых в самых разных сферах часового бизнеса. Поскольку многие часовые компании являются небольшими предприятиями индивидуальной или семейной форм собственности (в 2016 г. персонал 159 компаний не превышал четырех человек), их общее число из года в год то несколько увеличивается, то вновь сокращается. В то же время число занятых в часовой индустрии Швейцарии с начала XXI столетия имеет устойчивую тенденцию к росту, увеличившись с 37,3 тыс. чел в 2000 г. до 58,8 тыс. чел. в 2016 г., что составляет примерно 1,3% всего работающего населения альпийской республики. Особенно показателен рост занятых непосредственно в сфере производства - с 28,0 тыс. в 2000 г. до 42,5 тыс. чел. в 2016 г.^[41]

Несмотря на постепенный рост среднего числа занятых на предприятиях часовой промышленности, последняя и сегодня характеризуется преобладанием мелких и очень мелких компаний: численность персонала более 2/3 часовых предприятий (487 из 709 зарегистрированных в 2016 г.) была меньше 50 чел. В то же время число средних и крупных компаний с количеством занятых от 100 чел. составляло менее 20% (135). Число же действительно крупных предприятий, на которых трудятся не менее 500 чел., можно было и вовсе пересчитать по пальцам (17). Однако именно здесь в настоящее время занято более 35% всех работающих в швейцарской часовой индустрии. Вообще, степень концентрации работающих на крупных предприятиях в часовой отрасли существенно выше, чем в швейцарской промышленности в целом.

Значительная часть занятых в часовом производстве Швейцарии являются приезжими из соседних стран, главным образом из Франции. В 2008 г., по данным Федерального бюро статистики Швейцарии, доля иностранцев составляла около 32% всего персонала часовых предприятий страны. В последующие годы ведомство перестало публиковать эти данные.

Часовой бизнес Швейцарии является весьма многогранным и включает не только производство и сборку часов, но и изготовление частей и компонентов, различные декоративно-отделочные операции, торгово-сбытовую деятельность, производство часового оборудования и приборов его контроля и другие.

В 2016 г. различными сферами часового бизнеса в Швейцарии занимались 887 предприятий . Наибольшая их часть (210, или 23,7%) была занята производством отдельных внешних частей и компонентов для часов (корпусов, циферблатов, стрелок, ремешков, браслетов и других). Вторая по численности группа предприятий (169, или 19,1%) осуществляла торгово-сбытовую деятельность, т.е. комплекс мероприятий, связанных с продвижением часовой продукции на внутренний и внешний рынки, включая рекламу. Следующая группа - это собственно часовые предприятия, занимающиеся производством или сборкой готовых часов: таких насчитывалось 164, или 18,5%. Четвертая группа (93, или 10,5%) осуществляла отделку и декорирование часов, выполняя полировку, гравировку, нанесение гальванопокрытий и другие операции. Пятая по численности, но одна из важнейших по значимости, с точки зрения производства часов, группа предприятий занималась изготовлением часовых механизмов и так называемых эбошей (ebauches), или базовых механизмов без регулирующих деталей - анкерного механизма, циферблата и стрелок; таких предприятий насчитывалось 57, или 6,4%. Сравнительно небольшое число предприятий (18, или 2,0%) специализировалось на производстве часового оборудовании и приборов его контроля. Помимо названных сфер часового бизнеса существуют и другие, смежные области, в которых в 2016 г. были заняты 176 предприятия, или 19,8% от их общей численности^[42].

Следует сказать, что всех производителей часов в Швейцарии можно достаточно четко разделить на четыре большие группы. Первую группу составляют так называемые мануфактуры, которые практически от начала и до конца производят часы самостоятельно. Основная отличительная черта мануфактур - разработка и изготовление собственного часового механизма, а также большей части внешних частей и компонентов. Лишь некоторые второстепенные (но обязательные для часов) части мануфактура может закупать на стороне. Вторая группа часовых компаний занимается только сборкой готовых часов из отдельных компонентов (включая механизмы), закупаемых у сторонних производителей. Собранные таким образом часы эти компании продают под собственными брэндами. Именно указанная группа компаний-сборщиков (assembleurs) является преобладающей среди швейцарских производителей часов. Третья группа производителей часов выполняет заключительные этапы их сборки от имени и по поручению основных компаний-продуцентов и с использованием предоставленных теми компонентов. Соответственно, собственниками произведенной продукции такие компании не являются и прав на использование брэндов не имеют. Наконец, четвертая группа часовых компаний разрабатывает дизайн и осуществляет производство часов по заказу других компаний, которые в последующем продают их под собственными брэндами.

Швейцария характеризуется также ярко выраженной географической концентрацией часового производства. Подавляющее большинство предприятий отрасли сосредоточено в так называемом “часовом поясе”, расположенном на территории шести кантонов (Невшатель, Берн, Женева, Юра, Во и Золотурн). В 2016 г. здесь действовали 625 из 709 швейцарских часовых компаний и их филиалов, т.е. более 88% их общей численности. Особенно высокая плотность производителей часов отмечается в кантонах Невшатель, Берн, и Женева. В Невшателе функционировали 199, или 28,1%, всех часовых заводов страны, сосредоточенных, главным образом, в традиционных центрах часового искусства - городах Ла Шо-де-Фон и Ле-Локль. В кантоне Берн, где работало 140 предприятий (19,7%), производство часов осуществляется в основном в г. Билль и регионе Бернская Юра. Часовая промышленность Женевы (98, или 13,8% компаний) специализируется на производстве дорогих, элитных часов люксовых марок. В других кантонах “часового пояса” производятся не только часы, но их компоненты: кантон Во с центром в Валле-де-Жу специализируется на изготовлении механических механизмов и сложных механических часов, а кантон Юра - на производстве внешних частей для часов.^[43]