Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и методы оценки его стоимости).pdf

За пределами “часового пояса” следует выделить кантоны Тичино (отделка часов), Вале (отделка, производство кварцевых механизмов) и Шаффхаузен.

2.3. Основные бренды часового производства

Как уже отмечалось выше, часовая промышленность Швейцарии представлена несколькими сотнями предприятий различной специализации, которые по своему хозяйственному статусу и организационной структуре являются материнскими компаниями или их филиалами. В свою очередь, компании либо принадлежит тем или иным часовым объединениям, либо выступают в качестве независимых производителей.

Крупнейшими часовыми объединениями Швейцарии (их называют еще корпорациями или часовыми домами) являются Swatch Group и Richemont Group. По данным швейцарского банка Vontobel в 2014 г. на долю этих двух гигантов часовой индустрии приходилось 35,5% всех продаж часов на мировом рынке, в том числе на долю Swatch Group - 19,2%, Richemont Group - 16,3%^[44].

История создания, становления и последующего развития Swatch Group неразрывно связана с историей всей швейцарской часовой индустрии. Компания была создана Н. Хайеком в 1983 г., в самый разгар кризиса швейцарской часовой промышленности, которая в тот период откровенно не выдерживала конкуренции с дешевыми кварцевыми технологиями, успешно продвигаемыми, в первую очередь, японскими часовыми производителями. Формально, компания была организована посредством слияния терпящих бедствие часовых компаний ASUAG и SSIH и получила название SMH.

В течение пяти лет Н. Хайеку сумел наладить массовый выпуск недорогих, высокотехнологичных кварцевых часов современного дизайна (речь идет, в первую очередь, о часах Swatch и Flik Flak), эмоционально привлекательных для потребителя и способных по всем параметрам конкурировать с японской часовой продукцией. Благодаря этому, удалось фактически спасти швейцарскую часовую промышленность, а в дальнейшем способствовать ее возрождению и процветанию.

В 1990-е годы SMH в своем развитии все больше акцентирует внимание на высшем ценовом сегменте: в 1992 г. она приобретает элитную часовую марку Blancpain, в 1999 г. - престижнейшую мануфактуру Breguet, в 2000 г. легендарную немецкую часовую компанию Glashutte Original. С 1998 г. компания официально стала называться “Swatch Group”.

В новом столетии объединение Swatch Group продолжило развивать свой часовой бизнес, охватив по сути все области часового производства и превратившись, таким образом, в вертикально интегрированную структуру. С учетом того, что уже длительное время Swatch Group также активно расширяет свою дистрибъюторскую сеть, за объединением постепенно закрепилось название “корпорация”.

В настоящее время в состав Swatch Group входят 17 часовых брендов, занимающих в совокупности все рыночные “ниши”. В элитном (люксовом) сегменте работают Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashutte Original, Jaquet Droz и Omega; в высшем сегменте - Longines, Rado и Union Glashutte; в среднем ценовом сегменте - Tissot, Calvin Klein, Balmain, Certina, Mido и Hamilton; в базовом сегменте Swatch и Flik Flak.^[45]

Помимо собственных производственных подразделений, которыми располагает каждая из перечисленных выше компаний, Swatch Group имеет две производственные площадки (в Сент-Имье и Генестрерио), которые принадлежат дочерней компании Swatch Group Assembly и занимаются сборкой часов для всех компаний корпорации. Предприятие в Сент-Имье выполняет роль технологического центра передовых разработок Swatch Group и обслуживает марки класса “люкс”, для которых осуществляет предварительную сборку сложных элементов. Предприятие в Генестрерио специализируется на сборке кварцевых часов, хронографов и механических часов с ручным и автоматическим заводом.

Кроме компаний, занимающихся непосредственно производством и сборкой часов, в рамках Swatch Group объединены вспомогательные компании, обеспечивающие часовое производство необходимыми частями и компонентами. Среди них можно выделить следующие:

- компания ETA Manufacture Horlogere Suisse (ETA) является одним из крупнейших мировых производителей часовых механизмов, удовлетворяющим потребности не только компаний в составе Swatch Group и большинства других швейцарских производителей часов, но и массово поставляющим эту продукцию в другие страны.^[46] Основное производство исторически сосредоточено в г. Гренхен (кантон Золотурн). Подразделение Valjoux занимается в составе ETA разработкой механизмов для часов высокой и премиум ценовой категорий;

- компания Nivarox-FAR до сих пор остается практически монопольным в Швейцарии производителем балансовых (волосковых) пружин для часовых механизмов, играющих важнейшую роль в регулировании хода часов. Выпускает также другие детали колебательной и спусковой систем часов. Имеет пять производственных площадок, четыре из которых расположены на территории кантона Юра, а самое современное предприятие (построено в 2009 г.) находится в г. Фонтэн (кантон Невшатель)^[47].

- компания Francois Golay специализируется на производстве колес для часовых механизмов, а также выполняет фасонную обработку сложных часов (в г. Ле-Брассю, кантон Юра);

- компании Rubattel & Weyermann и MOM Le Prelet выпускают часовые циферблаты для брендов высшего ценового сегмента. Кроме этого, Rubattel & Weyermann выполняет сложные работы с эмалью, а также в области традиционной высококачественной гильошированной отделки, а MOM Le Prelet занимается декоративной обработкой циферблатов. Обе компании осуществляют свою деятельность в г. Ла Шо-де-Фон (кантон Невшатель);

- компания Universo является ведущим в Европе поставщиком стрелок и меток для часов, осуществляющим все этапы сложного производственного процесса в этой достаточно узкой области часовой специализации (г. Ла Шо-де-Фон, кантон Невшатель);

- компания Manufacture Ruedin занимается выпуском часовых корпусов из нержавеющей стали, титана и других эксклюзивных материалов, а также комплектующих и наружных элементов часов из твердых металлов, керамики и изготовленных с использованием новейших PVC-технологий (г. Баскур, кантон Юра);

- компания Simon Et Membrez (одно из последних приобретений Swatch Group - в ее составе с 2012 г.) производит часовые корпуса для элитных и престижных часов. В качестве материалов используются золото, титан, платина и палладий. Производственная деятельность осуществляется на предприятии в г. Делемон (столице кантона Юра), расширенном в 2011 г.

По данным сайта Swatch Group, на конец 2016 г. общее число производственных площадок корпорации, занятых основным или вспомогательным производством и расположенных на территории Швейцарии или за ее пределами, составляло 156^[48].

По данным финансовых отчетов, ежегодно публикуемых Swatch Group, в период с 2000 г. по 2016 г. объем чистых продаж корпорации вырос с 4131 млн. до 8451 млн. шв. фр., т.е. более чем вдвое. Лишь дважды в указанный период - в кризисном 2009 г. и в 2016 г. - было зафиксировано абсолютное сокращение объема продаж по сравнению с предыдущим годом. В частности, в 2016 г. продажи сократились по сравнению с 2014 г. примерно на 3% (с 8709 млн. шв. фр.), что было обусловлено, главным образом, резким ростом курса швейцарского франка по отношению к евро в начале 2016 г. из-за изменения политики ШНБ. Естественно, это ухудшило конкурентные позиции швейцарских продуцентов часов на европейском рынке ввиду вынужденной необходимости повышать цены на свою продукцию, и Swatch Group не могла остаться в стороне от этого процесса. Чтобы смягчить влияние ревальвации, было принято естественное решение максимально расширить продажи на других рынках, находящихся вне зоны евро. В результате, в ряде стран Азии (Сингапуре, Малайзии, Таиланде, на Тайване) рост продаж часовой продукции Swatch Group в 2016 г. составил 20% и более. В целом, в азиатском регионе в указанном году было открыто более 100 новых розничных магазинов корпорации, главным образом, на центральных улицах и в местах оживленной торговли (т.н. High street stores). В настоящее время продукция Swatch Group представлена более чем в 140 странах мира.^[49]

По данным уже упомянутого ранее банка Vontobel, сразу шесть компаний Swatch Group вошли в 2014 г. в число 20 ведущих швейцарских часовых брендов по объему продаж своей продукции в мире. Самое высокое место среди них заняла Omega, оказавшаяся в указанном списке на 2-месте с объемом продаж в 2150 млн. шв. фр. Далее следовали Longines (5-е место, 1240 млн. шв. фр.), Tissot (6-е место, 1100 млн. шв. фр.), Swatch (9-е место, 760 млн. шв. фр.), Breguet (11-е место, 700 млн. шв. фр.) и Rado (17-е место, 480 млн. шв. фр.).^[50]

Вторым гигантом швейцарской часовой индустрии является Richemont Group (по форме собственности - холдинговая компания), созданная в 1988 г. южноафриканским предпринимателем Й. Рупертом. В отличие от Swatch Group, являющейся по сути моночасовым объединением (на часовую продукцию14,15 приходится почти 97% всего производства корпорации), Richemont Group представляет собой многопрофильную группу компаний, ориентирующуюся на производство предметов роскоши, к числу которых, безусловно, относятся и дорогие часы. Если группа Swatch производит часы различного ценового уровня, то Richemont - только дорогие и очень дорогие часы. Еще одно важное отличие двух корпораций заключается в том, что Swatch Group является полностью вертикально интегрированной структурой, своего рода большой мануфактурой, т.е. абсолютно самодостаточным и независимым от внешних источников часовым объединением, целиком удовлетворяющим свои производственные потребности за счет собственных источников. Группа Richemont, напротив, зависит от сторонних производителей (в том числе той же Swatch Group) в части поставок некоторых важных часовых компонентов. Исключение составляют только некоторые компании в составе группы, сами являющиеся мануфактурами, обеспечивающими себя всеми необходимыми частями и узлами часов (Vacheron Constantin, A. Lange und Sohne, Jaeger LeCoultre, Roger Dubuis).

Официально, в деятельности Richemont Group выделяются три направления: “производство ювелирных изделий”, ’’часовое производство” и ’’прочие сферы деятельности” (к ним относятся производство письменных принадлежностей, кожаных аксессуаров и одежды), по каждому из которых ежегодно представляются подробные финансовые отчеты.

Основные финансовые показатели, приводимые в официальных отчетах Richemont Group в разделе “часовое производство”, не дают, однако, полной картины того, какую роль играет часовой бизнес в деятельности группы. Дело в том, что из 20 компаний, входящих в ее состав, производством часов в той или иной степени занимаются 13. Для некоторых компаний часовой бизнес является единственным или приоритетным (кроме вышеназванных мануфактур к таковым относятся Officine Panerai, IWC и Baume & Mercier), для прочих - лишь одной из нескольких сфер деятельности (Cartier, Montblanc, Van Cleef & Arpels). В ежегодных отчетах Richemont Group в разделе “часовое производство” финансовые показатели учитываются на основании подсчета итогов работы только девяти часовых компаний, а деятельность остальных, в том числе занимающихся выпуском часов, отражена в других разделах. Это приводит к тому, что за рамками учета оказываются, например, продажи крупнейшей по обороту часовой компании группы - Cartier, которые учитываются в подразделении “производство ювелирных изделий” (несмотря на французское происхождение, часовое производство компании с 1972 г. сосредоточено в швейцарском Ла Шо-де-Фоне). В частности, по данным последнего годового отчета Richemont Group, все продажи корпорации в 2015/2016 финансовом году составили 11076 млн. евро, из которых на часовое подразделение пришлось 3225 млн. евро, т.е. 29,1%.^[51]

Лишь в заключительном разделе годового отчета корпорации (в 2016 г. он назван “Five Year Record”) приводится структура продаж не только по основным направлениям бизнеса, но и по выпускаемым продуктам. Из этого раздела следует, что в 2015/2016 ф. г. совокупные продажи часовой продукции компаниями Richemont Group составили 5098 млн. евро, что составляет 46,0% всего объема.

В целом, ставка Richemont Group на производство и реализацию предметов роскоши, с точки зрения основных финансовых показателей, представляется в новом столетии более эффективной, чем стремление Swatch Group охватить все сегменты потребительского спроса. Об этом свидетельствует значительно более быстрый рост объема продаж, продемонстрированный в указанный период группой Richemont: за период с 2000/2001 ф. г. по 2015/2016 ф. г. они увеличились почти в 3,8 раза (с 2,92 млн. до 11,08 млн. евро) по сравнению с двукратным ростом продаж у Swatch Group. Еще более быстрыми темпами росли у Richemont продажи дорогих и эксклюзивных часов: с 2000/2001 ф. г. по 2014/2015 ф. г. они увеличились почти в 4 раза (c 1,29 млн. до 5,17 млн. евро), что позволило часовой продукции повысить долю в общих продажах холдинга с 44,2% до 49,6%. В 2015/2016 ф. г. во многом по тем же причинам, что и у Swatch Group, продажи часов (в стоимостном выражении) сократились на 1,5%, что на фоне общей позитивной финансовой динамики Richemont Group, привело к некоторому снижению их доли в общей реализации^[52].

О нацеленности Richemont Group на достижение конечного финансового результата в определенной степени свидетельствует и более быстрый рост розничных продаж на протяжении почти всего периода с 2000 г. по 2016 г.: они увеличились более чем в 4,8 раза (с 1,27 млрд. до 6,14 млрд. евро), тогда как оптовые - менее чем в 3 раза. В результате, если в 2000/2001 ф. г. преобладал сбыт продукции оптовым покупателям (56% всех продаж), то в 2016 г. первенство принадлежало уже рознице (55%).

Richemont Group не уступила своим конкурентам из группы Swatch и по числу представителей в престижном списке 20 крупнейших швейцарских часовых брендов по объему продаж своей продукции в мире, публикуемом банком Vontobel: в указанный список в 2014 г. также вошли шесть компаний-представительниц Richemont Group. Самое высокое место среди них заняла Cartier, оказавшаяся на 3-месте с объемом продаж в 2140 млн. шв. фр. Далее следовали IWC (7-е место, 780 млн. шв. фр.), Jaeger-LeCoultre (12-е место, 700 млн. шв. фр.), Piaget (13-е место, 690 млн. шв. фр.), Vacheron Constantin (14-е место, 580 млн. шв. фр.), Officine Panerai (18-е место, 450 млн. шв. фр.)^[53].

Среди других известных часовых объединений Швейцарии следует выделить Franck Muller Group. В состав группы, созданной в середине 2000-х годов на базе головной компании Frank Muller, в настоящее время входит 10 швейцарских производителей часов, однако массовую известность, помимо самой Frank Muller, имеют, вероятно, только Pierre Kunz, European Company Watch и Martin Braun. Franck Muller Group является непубличной компанией и не публикует никаких финансовых результатов своей деятельности. Тем не менее, достаточно очевидно, что объемы ее продаж несопоставимы со Swatch Group и Richemont Group: среди всех компаний, входящих в объединение, только Franck Muller вошел в 2014 г., по версии банка Vontobel, в число 20-ти ведущих швейцарских брендов по объему продаж своей продукции.