Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и методы оценки его стоимости).pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 21.05.2023

Просмотров: 365

Скачиваний: 3

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Общая характеристика бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда и методы оценки его стоимости

1.2. Модели управления брендом компании

1.3. Разработка и продвижение бренда компании

2. Анализ брендов часовой промышленности Швейцарии

2.1. Часовая индустрия Швейцарии как один из локомотивов национальной экономики

2.2. Характеристика современной часовой промышленности Швейцарии

2.3. Основные бренды часового производства

Заключение

Список использованных источников

Многие ведущие швейцарские часовые компании стали частью зарубежных торгово-промышленных групп, крупнейшей из которых является французская транснациональная корпорация LVMH (полное наименование LVMH Moёt Hennessy - Louis Vuitton). Широко известна также деятельность таких часовых объединений как Festina Group (Испания), Kering Group (Франция), Movado Group (США) Citychamp Watch & Jewellery Group (КНР-Гонконг).

Среди независимых часовых производителей Швейцарии, никогда не входивших (в основном - по принципиальным соображениям) ни в какие корпорация и объединения, следует выделить такие знаменитые и почтенные мануфактуры как Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet, на которые в 2014 г., по данным Vontobel приходилось соответственно 12,0%, 3,2% и 1,8% всех продаж на мировом рынке часов. Конечно, поражает высочайшая популярность хронометров Rolex, который в одиночку достиг финансовых результатов, сопоставимых лишь со Swatch Group и Richemont Group. Хотя компания не является публичной и хранит статистику своего производства и продаж “за семью печатями”, по некоторым неподтвержденным данным, ежегодный объем выпуска наручных часов Rolex составляет около 800 тыс. штук.

Таким образом, доля продукции трех “китов” национальной часовой индустрии - корпораций Swatch Group, Richemont Group и компании Rolex - в мировых продажах часов составила в 2014 г. примерно 47,5%. Если добавить к этому продажи корпорации LVMH (4,3%), компаний Patek Philippe и Audemars Piguet, а также швейцарских производителей, отдельно не поименованных, доля часовых компаний страны в совокупных продажах на мировом рынке составили в 2014 г., вероятно, не меньше 60%.

Заключение

В заключении нужно сформулировать основные результаты исследования.

1. Бренд – это знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Предназначение бренда заключается в идентификации товара от других ему подобных, использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных, либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

2. Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Цель бренд-менеджмента - создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Задачи бренд-менеджмента: создание бренда, поддержание и сохранение бренда.

3. Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, - в его атрибутах. Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты.

Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.

4. В данной работе анализируются особенности часовых брендов Швейцарии. К сожалению, за рамками данной работы остались удивительная красота и непревзойденная эстетика швейцарских часов, многие из которых заслуженно считаются настоящими произведениями искусства. Такой категории, как “эмоциональность”, нет места в экономической литературе, но даже обычный анализ данных бесстрастной статистики показывает, что Швейцария отнюдь не случайно стала лидером мирового рынка наручных часов: часовая индустрия страны развивается устойчиво высокими темпами, мало зависящими от состояния текущей хозяйственной конъюнктуры, часовая продукция является одной из ведущих экспортных отраслей экономики, часовой бизнес является очень хорошо организованным и включает все этапы основного и вспомогательного производства, в стране действуют сотни часовых компаний, причем ежегодно создаются (и прекращают свое существование) все новые и новые в надежде найти свое “место под солнцем”.

В 80-е годы прошлого века швейцарская часовая индустрия ужа прошла тяжелое испытание так называемой “кварцевой революцией” и вышла из него еще более окрепшей, доказав, что никакие современные технологии не могут заменить истинные ценности.

Сегодня история повторяется. В 2014 г. в мире появились и стали быстро набирать популярность новые инновационные устройства - смарт-часы, соединенные со смартфоном пользователя и представляющие собой по сути мини-компьютер. На этом фоне продажи швейцарских часов в мире в 2016 г. несколько снизились. Пока сложно говорить о том, насколько мода на новые часовые устройства окажется серьезной. Вероятно, на какое то время страны, делающие акцент на массовый выпуск и продвижение такой продукции, могут усилить свои позиции на мировом рынке часов.

Но любая мода - это только мода. А она, как известно, быстро проходит.

Могут ли российские производители и экспортеры наручных часов, а также другие операторы отечественной часовой индустрии использовать богатый опыт своих швейцарских коллег?

В начале 2016 г. Министерство промышленности и торговли РФ выступило с инициативой повысить импортные пошлины на наручные часы иностранного производства, чтобы тем самым поддержать отечественного производителя. Думается, реализация данной инициативы на практике вряд ли приведет к желаемому результату, ввиду острой зависимости российских производителей часов от импорта практически всех компонентов. Если выпуск ремней, браслетов и, возможно, корпусов для часов еще можно наладить в достаточно сжатые сроки, то заменить импортные часовые механизмы отечественными аналогами в обозримой перспективе не представляется возможным. В этих условиях повышение импортных пошлин могло бы в какой-то степени поддержать российских часовые предприятия только в том случае, если бы оно затронуло только готовые часы. В противном случае, удорожание импортных компонентов неизбежно приведет к повышению цен и на продукцию отечественного часпрома, что еще больше снизит ее конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Вероятно, наиболее перспективным решением для российских производителей часов в сложившейся ситуации видится использование профессиональных знаний швейцарских часовщиков для их внедрения в отечественное часовое производство. Речь идет, в первую очередь, об освоении и начале серийного выпуска российских часовых механизмов, соответствующих требованиям мирового рынка, или хотя бы их отдельных узлов. Хорошим примером подобного решения может служить опыт Петродворцового часового завода “Ракета” в С.-Петербурге, которым с 2009 г. управляют иностранные собственники, хорошо знающие стандарты швейцарского производства часов.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

  1. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 19-22.
  2. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 139-141.
  3. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 3 (46) - С. 130-144.
  4. Драчева Е.Л. Менеджмент: учебник / Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов. - М.: Академия, 2014. - 304 с.
  5. Дробница И.К. Часовая промышленность Швейцарии: взгляд изнутри // Российский внешнеэкономический вестник. - 2016. - Т. 2016. - № 10. - С. 50-66.

Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Strategic Brand Management. - М.: «Вершина», 2014. - С. 448.

  1. Казначевская Г.Б. Менеджмент: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 347 с.
  2. Кевин Дробо Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности/ Кевин Дробо - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 292 c.
  3. Кузнецов А.Ф. Символика как средство формирования конкурентоспособных брендов. Семиотический анализ крупнейших мировых брендов // Политика, экономика и инновации. - 2016. - № 4 (6). - С. 1-10.
  4. Менеджмент: учебник и практикум / под ред. А.Л. Гапоненко. - М.: Юрайт, 2015. - 396 с.
  5. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. - 428 с.
  6. Райченко А.В. Менеджмент: учеб. пособие / А.В. Райченко, И.В. Хохлова. - М.: Форум, 2014. - 368 с.
  7. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 40-45.
  8. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 111-113.
  9. Степанов Ю.С. Семиотика. - М.: Изд-во «Наука», 1971. – 111 с.
  10. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие/ Шарков Ф.И.- М.: Дашков и К, 2016.- 324 c.
  11. Шевченко Д. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.: «РГГУ», 2014. – 639 с.

Интернет-ресурсы

  1. Best Swiss Brands 2016. - Interbrand - Режим доступа: www.bestswissbrands.com. (Дата обращения: 23.07.2017)
  2. International Trade Statistics 2001-2016 - International Trade Center - Режим доступа: www.intracen.org/itc/market-info-tools/trade-statistics. (Дата обращения: 23.07.2017)
  3. Isabelle S. Campo, P. Aerni - When corporatism leads to corporate governance failure: the case of the Swiss watch industry. - University of Zurich, June 2016 - Режим доступа: http://www.ccrs.uzh.ch/dam/jcr:5b99146b-e64c-4ae3-b324-d9cc5c17f8e6/2016.06. (Дата обращения: 23.07.2017)
  4. Marques horlogeres suisses: Top 20 par vente de montres en 2014. - Etude Vontobel: pas de croissance en 2015. - Режим доступа: https://journal.hautehorlogerie.org (Дата обращения: 23.07.2017)
  5. Marques horlogeres suisses: Top 20 par vente de montres en 2014. - Etude Vontobel: pas de croissance en 2015, HH Journal, 04.06.2015. - Режим доступа: https://journal.hautehorlogerie.org (Дата обращения: 23.07.2017)
  6. P. Feubli, E. Gachet, P. Henggi, D. Kunz - Swiss Watch Industry. Prospects and Challenges. - Режим доступа: https://www.credit-suisse.com/media/.../uhrenstudie-en.pdf (Дата обращения: 23.07.2017)
  7. Production, orders, and turnover statistics of the secondary sector 2004-2015. - Schweizerische Eidgenossenschaft, Federal Statistical Office FSO - Режим доступа: http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/en/index/themen/06/03/blank/ data.html (Дата обращения: 23.07.2017)
  8. RECENSEMENT 2016 du Personnel et des Entreprises des Industries Horlogere et Microtechnique Suisse (au 30 Septembre 2016). - Режим доступа: http://www.cpih.ch/fichiers/files/politique-patronale/Recensement%20-2015_FR_vmedia_def.pdf. (Дата обращения: 23.07.2017)
  9. Richemont Annual Report and Accounts 2016, 03.06.2016, p. 128; Richemont Annual Report and Accounts 2004, p. 92. - Режим доступа: https://www.richemont.com (Дата обращения: 23.07.2017)
  10. SWATCH GROUP: KEY FIGURES 2016, Swatch Group Press Release, Biel/Bienne. - Режим доступа: http://www.swatchgroup.com/ brands_and_companies/production (Дата обращения: 23.07.2017)
  11. Сайт Swatch Group, раздел “Production”. - Режим доступа: http://www.swatchgroup.com/brands_and_companies/production (Дата обращения: 23.07.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Процесс организации бренда

  1. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Strategic Brand Management. - М.: «Вершина», 2014. С. 114. ↑

  2. Шевченко Д. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.: «РГГУ», 2014. С. 98. ↑

  3. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 111. ↑

  4. Шевченко Д. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.: «РГГУ», 2014. С. 99. ↑

  5. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 111. ↑

  6. Там же. С. 111-112. ↑

  7. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 40-42. ↑

  8. Та же. С. 41. ↑

  9. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 112. ↑

  10. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 42. ↑

  11. Рузакова О.В., Перфильев А.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2014. - № 3. - С. 43. ↑

  12. Там же. С. 43. ↑

  13. Санджиева Д.Б. Основные критерии и методы оценки стоимости бренда // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 113. ↑

  14. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 19. ↑

  15. Драчева Е.Л. Менеджмент: учебник / Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов. - М.: Академия, 2014. С. 281. ↑

  16. Казначевская Г.Б. Менеджмент: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. С. 173. ↑

  17. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 19. ↑

  18. Казначевская Г.Б. Менеджмент: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. С. 174-175. ↑

  19. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 20. ↑

  20. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. С. 241. ↑

  21. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 20-21. ↑

  22. Казначевская Г.Б. Менеджмент: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. С. 175-176. ↑

  23. Райченко А.В. Менеджмент: учеб. пособие / А.В. Райченко, И.В. Хохлова. - М.: Форум, 2014. С. 153-154. ↑

  24. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 21. ↑

  25. Менеджмент: учебник и практикум / под ред. А.Л. Гапоненко. - М.: Юрайт, 2015. С. 219. ↑

  26. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 139. ↑

  27. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 21. ↑

  28. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 139-140. ↑

  29. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. С. 273. ↑

  30. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 21-22. ↑

  31. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. С. 274-275. ↑

  32. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 22. ↑

  33. Воронкова И.Е. Инновационные подходы в территориальном брендинге // Вестник ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2 (32). - С. 141. ↑

  34. Бурцева Т.А. Финансовые аспекты управления брендами // Инновационное развитие экономики. - 2015. - № 3 (27). - С. 22. ↑

  35. Михалева Е.П. Менеджмент. - М.: Юрайт, 2016. С. 278. ↑

  36. Дробница И.К. Часовая промышленность Швейцарии: взгляд изнутри // Российский внешнеэкономический вестник. - 2016. - Т. 2016. - № 10. - С. 50. ↑

  37. Production, orders, and turnover statistics of the secondary sector 2004-2015. - Schweizerische Eidgenossenschaft, Federal Statistical Office FSO - Режим доступа: http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/en/index/ themen/06/03/blank/data.html (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  38. P. Feubli, E. Gachet, P. Henggi, D. Kunz - Swiss Watch Industry. Prospects and Challenges. - Режим доступа: https://www.credit-suisse.com/media/.../uhrenstudie-en.pdf (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  39. International Trade Statistics 2001-2016 - International Trade Center - Режим доступа: www.intracen.org/itc/ market-info-tools/trade-statistics. (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  40. Best Swiss Brands 2016. - Interbrand - Режим доступа: www.bestswissbrands.com. (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  41. RECENSEMENT 2016 du Personnel et des Entreprises des Industries Horlogere et Microtechnique Suisse (au 30 Septembre 2016). - - Режим доступа: http://www.cpih.ch/fichiers/files/politique-patronale/Recensement%20-2015_FR_vmedia_def.pdf. (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  42. RECENSEMENT 2016 du Personnel et des Entreprises des Industries Horlogere et Microtechnique Suisse (au 30 Septembre 2016). - - Режим доступа: http://www.cpih.ch/fichiers/files/politique-patronale/Recensement%20-2015_FR_vmedia_def.pdf. (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  43. P. Feubli, E. Gachet, P. Henggi, D. Kunz - Swiss Watch Industry. Prospects and Challenges. - Режим доступа: https://www.credit-suisse.com/media/.../uhrenstudie-en.pdf (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  44. Isabelle S. Campo, P. Aerni - When corporatism leads to corporate governance failure: the case of the Swiss watch industry. - University of Zurich, June 2016 - Режим доступа: http://www.ccrs.uzh.ch/dam/jcr:5b99146b-e64c-4ae3-b324-d9cc5c17f8e6/2016.06. (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  45. Дробница И.К. Часовая промышленность Швейцарии: взгляд изнутри // Российский внешнеэкономический вестник. - 2016. - Т. 2016. - № 10. - С. 56. ↑

  46. Некоторые марки Swatch Group, принадлежащие к элитной и “люксовым” категориям, имеют собственные подразделения, которые занимаются производством часовых механизмов. ↑

  47. Nivarox - название сплава, из которого компания изготавливает свою продукцию. Хотя основным назначением Nivarox является выпуск волосковых пружин, он используется также при производстве медицинской техники и хирургических инструментов. ↑

  48. Сайт Swatch Group, раздел “Production”. - Режим доступа: http://www.swatchgroup.com/ brands_and_companies/production (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  49. SWATCH GROUP: KEY FIGURES 2016, Swatch Group Press Release, Biel/Bienne. - Режим доступа: http://www.swatchgroup.com/brands_and_companies/production (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  50. Marques horlogeres suisses: Top 20 par vente de montres en 2014. - Etude Vontobel: pas de croissance en 2015. - Режим доступа: https://journal.hautehorlogerie.org (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  51. Дробница И.К. Часовая промышленность Швейцарии: взгляд изнутри // Российский внешнеэкономический вестник. - 2016. - Т. 2016. - № 10. - С. 59. ↑

  52. Richemont Annual Report and Accounts 2016, 03.06.2016, p. 128; Richemont Annual Report and Accounts 2004, p. 92. - Режим доступа: https://www.richemont.com (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

  53. Marques horlogeres suisses: Top 20 par vente de montres en 2014. - Etude Vontobel: pas de croissance en 2015, HH Journal, 04.06.2015. - Режим доступа: https://journal.hautehorlogerie.org (Дата обращения: 23.07.2017) ↑

Смотрите также файлы