Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция. Теория отраслевых рынков.pdf

Ценовая война осуществляется разными методами: уценкой, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по существующей цене, удлинением сроков потребительского кредита и тому подобное.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 рублей, то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 рублей, так как цена находится в определенном им цифровом интервале. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 рублей, а 299 рублей.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров^[12].

По большей части ценовая конкуренция применяется для выталкивания из рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Ценовой механизм конкуренции специфичен в зависимости от сферы экономики и отрасли, в которой она реализуется. Условно все отрасли можно подразделить на высококонцентрированные и низкоконцентрированные, что во многом определяет и характер внутриотраслевой конкуренции.

В России ярким примером высококонцентрированной отрасли является нефтяная. Нефтяной комплекс по типу рыночной структуры представляет собой олигополию, а это означает, что примерно 80% добычи, переработки, хранения, транспортировки нефти контролируется пятью вертикально интегрированными нефтяными компаниями (Роснефть, Лукойл, ТНК-ВР, Сургутнефтегаз, Газпром).

Высокий уровень конкуренции характерен для отраслей, производящих строительные материалы. В качестве примера здесь можно использовать деятельность Саратовского завода керамического кирпича (ОАО ЗКК) «Римкер» — одного из основных производителей керамического кирпича в Поволжском регионе. Компания «Римкер» реализует керамический облицовочный кирпич в Саратове по низким ценам. Ценовые характеристики показывают значительное разнообразие предлагаемой продукции, представленной в различных ценовых диапазонах. В первую очередь это более низкие цены для оптовиков, а также метод «по запросу»^[13].

---

В современных условиях экономического спада в российской экономике в целом наблюдается значительное снижение спроса на рынке стройматериалов, что вынуждает предприятия использовать различные ценовые послабления для покупателей.

Большинство предприятий-производителей уже исчерпали возможности ценовых скидок и предлагают свою продукцию по ценам на уровне издержек производства. В этих условиях возможно заключение контрактов и по ценам ниже издержек в том случае, если это крупные закупки, которые дадут предприятию возможность разгрузить складские запасы, а полученные средства использовать для нового производства инновационной продукции, имеющей конкурентные преимущества.

Саратовский завод «Римкер», кроме традиционных видов керамического кирпича, предлагает покупателям сравнительно новый вид строительных материалов — керамический камень. Преимущества керамического камня по сравнению с керамическим кирпичом позволяют, во-первых, предлагать его по более высоким ценам и, во-вторых, обеспечивают более высокий спрос. Несмотря на то, что керамический камень производится на нескольких предприятиях, его параметры и характеристики существенно различаются и дают возможность Саратовскому заводу керамического кирпича «Римкер» найти свою нишу на конкурентном рынке^[14].

«Бритиш Американ Тобакко» является одним из лидеров российской табачной индустрии с долей рынка 21,8% в натуральном выражении и 24,9% в стоимостном выражении. «БАТ Россия» ставит перед собой цель стать лидером российского табачного рынка по всем показателям. Сопоставив происходящие в стране изменения с ситуацией на рынке, "БАТ Россия" решила, что настал подходящий момент для перезапуска Dunhill в России. В саратовскую фабрику «БАТ-СТФ» (Саратовское представительство «Бритиш-Американ Тобакко») уже инвестировано порядка $36,5 млн. долл США. В 2014 г. с опережением на полгода удалось увеличить мощности фабрики до 54 млрд. сигарет (в 2005 г. — 33 млрд. шт.) в год. Дальнейшие инвестиции пойдут на автоматизацию предприятия и снижение воздействия фабрики на окружающую среду^[15].

Российский рынок кондитерских изделий — это самостоятельная и динамично развивающаяся отрасль пищевой промышленности, характеризующаяся гибкой ценовой политикой и широким ассортиментом товаров. В объемном выражении российский рынок кондитерских изделий занимает второе место после США, а в стоимостном выражении находится на пятом месте в мире. В последнее время среди потребителей стали пользоваться повышенным спросом частные кондитерские, или домашние пекарни, производящие эксклюзивные товары на заказ^[16].

---

Исследовав ценовую политику домашних кондитерских, можно сделать вывод, что цены на многие позиции товаров в разы выше, чем на изделия в сетевых кондитерских. Но кондитеры считают эти цены оправданными за счет ручной работы, натуральных ингредиентов, высокого качества и высокого спроса на товары.

Еще один пример ценовой конкуренции — в Томской области было проведено исследование регионального рынка сыров. В мире зарегистрировано около 2000 наименований и более 700 различных видов сыра. Необходимо отметить скачкообразный рост показателя динамики производства, достигшего максимума в 2012 г., а также то, что эмбарго, введенное в 2014 г., открывает возможности для развития отечественного производства сыров. Для ценового стимулирования потребителя при продаже новых видов сыров возможно использование ценовых скидок («желтых ценников»), которые, как показывает практика, увеличивают продажи до 30%. Основное преимущество этого метода - это выделение товара, обозначение его как выгодного для покупателя.

Ценовая конкуренция в практике хозяйствования различных предприятий отличается значительным разнообразием. Она может выражаться как в значительных ценовых различиях, использовании скидок, ценовых колебаний. Зачастую ценовые методы могут дополняться целым арсеналом неценовых льгот и преимуществ для покупателя, выделяющих данный товар на конкурентном рынке. Интересен и опыт продажи товара по более высокой цене как метод ценовой конкуренции, основанный на более высоком качестве предлагаемой к продаже продукции. Многообразие форм и методов ценовой конкуренции на внутреннем рынке дополняется возможностями ценовой конкуренции на внешнем рынке.

2. Формы недобросовестной ценовой конкуренции

В борьбе за потребителя производители товаров и услуг стараются в максимальной степени понизить цены на свою продукцию в целях увеличения конкурентоспособности. Предприятия-конкуренты, заметив ухудшение положения со сбытом, вынуждены принимать ответные меры – в частности, также снижать цены на аналогичную продукцию. Результатом ценовой конкуренции производителей является снижение цен на рынке, что, безусловно, выгодно потребителям.

Однако так бывает не всегда. В арсенале методов ценовой конкуренции имеются и такие, которые дезориентируют потребителя и заставляют его совершать ошибочные действия. Данные методы в экономической теории получили название недобросовестная ценовая конкуренция.

---

2.1. Методы недобросовестной ценовой конкуренции

Так, целая группа методов недобросовестной ценовой конкуренции основана на психологическом воздействии. Поскольку цена какого-либо товара для покупателя связана  с категорией полезности, то и цена — категория во многом психологическая. Поэтому для того, чтобы покупатель уплатил за товар высокую цену, необходимо психологически воздействовать на него, то есть убедить покупателя, что он совершает покупку на выгодных условиях. Таковым методом, например, является метод «альтернативной цены» или «квазиконкуренции». Рассмотрим метод подробнее, так как он является наиболее простым и достаточно часто применяемым на локальных рынках.

Метод «контрастной цены» ориентирован на психологическую особенность восприятия цены экономическим субъектом и базируется на неадекватном истолкованием покупателем категорий «дешево» и «дорого». Осуществление метода «альтернативной цены» возможно лишь при ограниченной численности продавцов конкретного товара. По существу, для покупателей устраивается своего рода спектакль, фабула которого состоит в следующем. Один или несколько продавцов на местном рынке продают одноименную продукцию, например, промышленные товары или продукты питания. При этом продавец планирует реализовать свой товар по средним или несколько повышенным ценам. Чтобы стимулировать спрос именно на данный тип товара и одновременно сконцентрировать его у себя, продавец привлекает к своей деятельности сообщников в лице «квазипродавцов», в задачу которых входит назначение непомерно высокой цены на свои товары (которые предоставил им «основной» продавец) и максимальное привлечение к себе внимания покупателей всеми доступными путями. После такой предварительной обработки покупатель, встретив на рынке «основного» продавца, цены у которого значительно ниже, чем у квазипродавца, приобретает товар с чувством удовлетворения от удачно сделанной покупки. Если же в дополнение ко всему распускаются слухи о скором повышении цен на продаваемый товар, о его ограниченных запасах, или о других обстоятельствах, которые якобы делают целесообразной покупку товара именно сейчас и впрок, то возможно формирование у покупателей ажиотажного спроса. Таким образом, удается организовать быструю и прибыльную реализацию товара^[17].

---

Другим методом, позволяющим убедить покупателя в том, что он совершает выгодную покупку именно у данного продавца, а не у его конкурентов, является «метод простака». Как следует из самого названия, для осуществления успешных продаж продавцу необходимо создать о себе в глазах покупателей имидж малограмотного и недалекого человека, не способного вести торговлю в своих интересах. Чувствуя свое моральное превосходство, покупатель приобретает товары по ценам, которые, по его мнению, ниже сложившихся на рынке. Имидж простака продавец может создавать различными прямыми и косвенными методами. Так, к примеру, в одном небольшом магазинчике в предместье Парижа реклама товара в витринах была сделана с грамматическими ошибками. Когда однажды случайно зашедший в магазин учитель французского языка указал на это обстоятельство владельцу магазина, тот спокойно ответил, что знает об этом. При этом он добавил: «Покупатели думают, что я просто деревенщина и не в состоянии прибыльно вести свое дело. Поэтому большинство людей делает покупки именно в моем магазине, а я имею прибыль выше на треть, чем владельцы других магазинов».

Другим часто используемым методом недобросовестной конкуренции является демпинг (от англ. dumping – сбрасывание, бросовый экспорт).

2.2. Сущность демпинга как формы недобросовестной ценовой конкуренции

Значение слова «демпинг» достаточно ярко отражает само это понятие. Ведь в мировой практике термин используется для описания намеренного снижения цен производителями с целью увеличения продаж. Причем если раньше демпинг цен применялся только при выходе производителя на международную арену, то теперь достаточно частым стало его использование и на рынке одной страны. Главной чертой демпинга является именно снижение уровня цен ниже себестоимости или ниже средне-рыночных на родном рынке. Что интересно, любой демпинг по определению вне закона. Но, как показывает практика, производителя или продавца практически невозможно уличить в противозаконных действиях, ведь резкому снижению цен практически всегда находится более или менее разумное объяснение. Поэтому история демпинга с каждым годом пополняется все новыми примерами, а наказанных больше не становится.

---