Файл: Интернет как инструмент маркетинга (Появление маркетинга в Интернет).pdf

Другой особенностью интернет-маркетинга является глобализация деятельности. Стоимость доступа к имеющейся в интернете информации не зависит от того, насколько географически удалены от пользователя те, кто ее предоставляет.

Также можно отметить отсутствие обязательной пространственной локализации. Это означает, что возможно осуществлять деятельность без привязки к определенной территории либо локальному рынку.

Не стоит забывать и про минимализацию транзакционных издержек. Сокращаются накладные расходы, командировочные сотрудникам, потери от несостоявшихся, неправомерных либо недобросовестных сделок.

Кроме того, важной особенностью является персонализация взаимодействия. Компании получают подробную информацию о клиентах и их запросах, благодаря чему компании могут предоставлять товары и услуги, соответствующие индивидуальным потребностям клиентов.

Ещё одной особенностью интернет-маркетинга является снижение трансформационных издержек, которое происходит благодаря оптимальному выбору структуры товарного ассортимента, сокращению времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованию политики ценообразования, уменьшению числа посредников и сбытовых затрат и т. д.^[26]

Главное преимущество интернет-маркетинга заключается в его интерактивности, которая обеспечивается благодаря возможности максимально точного таргетинга (нацеленности на конкретные аудитории), проведению анализа кликов, ведущего к росту как конверсии сайта (превращения посетителей в покупателей), так и эффективности интернет-рекламы. Также потенциальному потребителю предоставляется возможность получения информации о товарах и их покупки через интернет. Если какая-то компания не предоставит подобную информацию, потребитель сможет найти ее у конкурента этой компании и приобрести его товары. Эффективность интернет-маркетинговой кампании определяется легче, чем традиционной. Статистическое оценивание числа покупок и посещений сайта клиентами гарантирует получение надежных данных о результатах проведенной кампании. Интернет-маркетинг дает возможность экономить средства компании и расширять ее деятельность. Так, экономить можно на зарплате сотрудников, занимающихся продажами, на коммуникациях и рекламе (интернет-реклама обходится относительно недорого).^[27]

Благодаря интернету компании получают возможность расширить географию деятельности за счет прямого выхода на новые региональные и зарубежные рынки, в борьбе за которые у разных по размеру компаний будут одинаковые шансы. Интернет-маркетинг позволяет клиентам делать выбор товаров и заказывать их, не выходя из дома либо из офиса. При этом обеспечивается получение потребителями максимального объема информации о товарах и услугах. Потребители могут сравнивать товары различных товаропроизводителей и основывать свой выбор на объективной информации. Заказать же товар или услугу они могут в любое время суток.

Интернет предоставляет потребителям возможность избежать контактов с посредниками, благодаря этому покупатели избавляются от воздействия факторов эмоционального свойства, связанных с взаимодействием с ними. Нельзя также не сказать о следующих положительных моментах интернет-маркетинга:

• быстрое реагирование на постоянно изменяющиеся рыночные условия;
• оперативное изменение ассортимента, цен и описаний товаров и услуг;
• экономия на доставке и распространении информации.

Помимо преимуществ, описанных ранее, интернет-маркетингу также присущ ряд ограничений. Одно из них вызвано наличием раздражающих факторов. Некоторые компании и отдельные персоны предпочитают чрезмерно часто напоминать о себе другим, навязывать свои торговые предложения и предложения о сотрудничестве. Не всегда люди, занимающиеся бизнесом в интернете, и клиенты оказываются деликатными, культурными и хорошо обученными. К сожалению, они могут раздражать.

Другое ограничение связано с нечестностью, обманом и мошенничеством, которых в интернете гораздо больше, чем в офлайн-пространстве. Ведь в интернете не заглянешь людям в глаза и не оценишь их поведение и жесты. Здесь обманывать друг друга могут разные стороны: клиенты — товаропроизводителей, товаропроизводители — клиентов, рыночные партнеры — друг друга. И поэтому совершаемые в интернете сделки зачастую являются довольно рискованными.^[28]

Особо нужно остерегаться обмана в отношении вопросов, касающихся безопасности финансовых операций и конфиденциальности информации. Сокращению потерь от мошенничества и злоупотреблений способствует обращение к фирмам, профессионально занимающимся вопросами безопасности и осуществления платежей. Необходимо обращать внимание на репутацию компаний, с которыми предполагается совершение сделок. Нужно стремиться досконально их изучить еще до начала взаимодействия. Отметим также такое ограничение использования интернет-маркетинга компаниями, как необходимость повышенной бдительности.^[29] В интернете может найтись немало недоброжелателей, которые склонны негативно отзываться о компании, ее товарах и сотрудниках. Эти моменты обязательно нужно постоянно отслеживать, избавляясь от негатива, чтобы он не подорвал репутацию компании.

2.3. Разновидности интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг включает ряд разновидностей, а в частности:

• поисковый маркетинг;
• контент-маркетинг;
• партизанский маркетинг;
• вирусный маркетинг;
• маркетинг в социальных сетях;
• скрытый маркетинг;
• аффилированный (партнерский) маркетинг.

Вкратце рассмотрим каждый из указанных видов.

Поисковый маркетинг (от англ. Search Engine Marketing, SEM) принято рассматривать в качестве комплекса мероприятий, нацеленных на увеличение уровня посещаемости веб-сайта компании его целевой аудиторией с поисковиков типа “Яндекс”, Google и т. д. Это увеличение происходит за счет улучшения видимости сайта в поисковиках, что означает его выдачу на более близких страницах. Поисковики по ключевым словам выдают множество страниц, но первая из них наиболее релевантная. Благодаря поисковому маркетингу происходит перераспределение трафика в интернете, сайт оказывается на более релевантных местах, т. е. на местах, которые чаще всего посещают пользователи, соответственно, возрастают шансы на то, что сайт посетят целевые клиенты. Осуществление поискового маркетинга предусматривает оптимизацию сайтов. Ее подразделяют на внешнюю и внутреннюю. Каждому виду оптимизации имманентны свои собственные методы.^[30]

Контент-маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых приемов, базирующихся на создании и (или) распространении важной и полезной для потребителей информации. Посредством этого маркетинга завоевывается доверие и обеспечивается привлечение потенциальных клиентов. При реализации контент-маркетинга подготавливается и распространяется ценная, актуальная и высококачественная информация, не являющаяся рекламной, но в то же время косвенно убеждающая аудиторию принять такое решение, которое выгодно распространителю. Считается, что с помощью контент-маркетинга можно эффективно привлечь внимание потребителей, завоевать их доверие и естественно продвинуть товар либо услугу на рынке. Распространение информационного контента возможно благодаря веб-сайту компании; блогам; социальным сетям; традиционным средствам массовой информации; книгам; журналам; новостным печатным или онлайн-изданиям; подпискам на рассылки; подкастам (аудио- или видеорассказам); семинарам; вебинарам; конференциям; круглым столам; видеопорталам и т. д.

Партизанский маркетинг многими рассматривается в качестве малозатратного маркетинга, позволяющего обеспечивать высокую эффективность продвижения товара или услуги, привлечения новых клиентов и увеличения прибыли без вложения денег либо при минимизации вложения. Партизанский маркетинг основывается на представлении, что нельзя строить маркетинг только на “усредненной” реальности, потому что каждый человек обладает своей собственной, кардинально отличной от других, реальностью. Поэтому в рассматриваемом виде маркетинга приветствуется применение психологии, и прежде всего нейролингвистического программирования и законов человеческого поведения. “Партизаны” не особенно склонны полагаться на опыт при построении маркетинговых стратегий в силу их убежденности, что люди обычно при планировании своих предстоящих поступков не ориентируются на свое прошлое.^[31]

Вирусный маркетинг является, по сути, разновидностью маркетинга партизанского. Термин “вирусный маркетинг” возник благодаря Джеффри Рэйпорту, который описал его в своей статье “The Virus of Marketing” (США, 1996 г.). Главными распространителями информации выступают сами ее получатели. При вирусном маркетинге формируется контент, способный на привлечение новых получателей информации благодаря яркой, творческой, необычной идее либо использования доверительного и естественного послания. Чтобы привести вирусный маркетинг в действие, нужно создать мотивацию, способную заставить людей добровольно распространять информацию о товаре или услуге.

Маркетинг в социальных сетях (от англ. Social Media Marketing, SMM) рассматривается в качестве метода привлечения трафика или внимания к бренду либо товару с помощью социальных сетей. Социальные медиа при этом являются каналами для продвижения брендов, компаний и товаров, а также для решения иных бизнес-задач. Маркетинг в социальных сетях — это, по сути, маркетинг взаимодействия, предусматривающий тесные социальные связи. Это обусловливает обеспечение большего доверия к передаваемым по соцсетям сообщениям. Поэтому его использование компаниями считается целесообразным и полезным. Маркетинговая деятельность в социальных сетях в интернете нацелена на то, чтобы увеличить лояльность клиентов к брендам. Она помогает продвигать новые товары, управлять репутацией бренда, осуществлять клиентскую поддержку и анализировать аудитории.

Под скрытым маркетингом принято понимать комплекс мероприятий, помогающих формированию устойчиво положительного имиджа среди целевых аудиторий компании, бренда, товара. Применение скрытого маркетинга как способа продвижения возможно и отдельно, и вкупе с иными инструментами. Этот маркетинг предусматривает не прямую рекламу товара, а косвенную, когда, к примеру, донесение до потребителей информации о новых товарах происходит в ненавязчивой манере. Потребители даже не предполагают, что их используют в качестве объектов рекламного воздействия и поэтому не ощущают внутреннего сопротивления, следовательно, воздействие на них оказывается более эффективным. Скрытый маркетинг не предусматривает использования рациональных аргументов.^[32] Он провоцирует потребителей на совершение незапланированных покупок, вызывая у них сильные эмоции. Поэтому специалисты считают такой маркетинг уникальным инструментом для нерекламного продвижения товаров и услуг. Цель кампаний по скрытому маркетингу — привлечь внимание, создать повод для обсуждения.

Аффилированный маркетинг (от англ. Affiliate Marketing) часто также называют партнерским. Он предусматривает привлечение компанией на платной основе организаций и людей, поставляющих ей новых клиентов.^[33] В этом маркетинге в качестве партнеров участвуют как крупные компании и партнерские сети, так и отдельные фрилансеры (люди, занимающиеся деятельностью в интернете самостоятельно, не являющиеся сотрудниками компаний).

2.4. Классификация инструментов коммуникаций в интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг призван решать ряд определённых задач. К ним можно отнести:

• рост осведомленности о товарах и услугах компании;
• привлечение целевой аудитории на сайт компании;
• повышение лояльность у существующих клиентов;
• рекламно-информационная поддержка новых продутокв;
• увеличение продаж компании;
• и другие.

Для решения подобных задач интернет-маркетинг обладает определённым инструментарием. Рассмотрим их по порядку и начнём с общего понятия рекламы.

Реклама может быть имиджевой, товарной, торговой (продающей) или рекламой новинок.^[34] Имиджевая реклама нацелена на создание и поддержание благоприятного имиджа компании, персоны, марки, бренда. Она, по сути, является брендинговой, корпоративной рекламой. К ней прибегают, чтобы обеспечить создание и поддержку положительного образа выпускаемых товаров и услуг или самой компании в глазах потенциальных потребителей. Эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное воздействие на сознание клиентов. Пример: “Тойота” — управляй мечтой”.

Реклама любых товаров либо услуг, подлежащих продаже на рынке, называется товарной. Ее целями являются формирование спроса и неценовое стимулирование сбыта, что увеличивает объем реализации товара. Благодаря товарной рекламе происходит продвижение товаров либо услуг на рынок.

С помощью рекламы новинок продвигают новые бренды, товары, идеи (новые типы изделий; способы лечения, обучения; новые упаковки и т. д.). Она демонстрирует преимущества новшества перед иными товарами.

Применение торговой (продающей) рекламы нацелено на стимуляцию максимально оперативного сбыта товаров. Данная реклама призывает купить “здесь и сейчас”.