Файл: Интернет как инструмент маркетинга (Появление маркетинга в Интернет).pdf

Что же касается рекламы в интернете, то она может быть контекстной, медийной, тизерной, таргетированной и другой. Мы же рассмотрим три основных направления.

Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые показываются в поисковых системах в соответствии с поисковыми запросами пользователя, а также показываются в рекламных блоках на сайтах партнеров в соответствии с интересами пользователя и содержанием страницы. Применение контекстной рекламы предусматривает отбор аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Эту рекламу рассматривают как торговую, т. е. рекламу конкретного торгового предложения. Ее оплачивают согласно числу переходов на рекламируемый веб-сайт. Практикуется в результатах поиска либо на тематическом сайте размещение одновременно ряда объявлений в ранжированном порядке. Первые ранги стоят дороже. А показ рекламного объявления по ключевому запросу будет производиться до тех пор, пока оно оплачено. Использование низкочастотных, но специфических для данного бизнеса ключевых слов способно на обеспечение небольшого, но высококонверсионного трафика.^[35] Это будут целевые посетители, а не случайные, поэтому они, скорее всего, совершат покупку. Поэтому если компания реализует дорогостоящие товары, редко запрашиваемые в поисковых системах, лучше всего генерировать трафик, используя именно контекстную рекламу.

Медийная реклама представлена в основном баннерами, но также к ней относят текстовые ссылки на веб-сайте. Баннерной рекламой обеспечивается высокое вовлечение пользователей, так как графические модули имеют эмоциональное наполнение. Это важное отличие баннеров от других видов рекламной интернет-информации. Баннеры могут выполнять функции любых видов рекламы, но чаще всего их применяют для имиджевой и товарной рекламы. Использование для торговой рекламы также возможно, но в этом случае эффективность может быть достигнута благодаря тщательному планированию. При использовании баннеров для рекламы рассчитывают на контакт с целевыми потребителями именно баннера, но не самого сайта, сайт становится доступным после того, как представитель целевой аудитории кликнет на баннер. Это делает визуальный ряд баннера самоценным рекламным роликом. Связь медийной рекламы с веб-сайтом не обязательно должна присутствовать, поскольку посещение сайта бывает излишне, если взаимодействие с рекламным сообщением в интернете может завершиться на баннере (например, информирование о распродаже в каком-то магазине). Это прежде всего касается такого вида рекламы, как торговая. Медийная интернет-реклама может вливаться как составная часть в интегрированные маркетинговые коммуникации, когда рекламу размещают одновременно в ряде медиа, что обеспечивает воздействие на человека одновременно во многих точках, захват максимума его внимания. В кроссмедийной рекламе используют единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд. Например, кадры из видеоролика используют в наружной рекламе, упрощенные ролики применяют для создания баннеров.^[36] Существует несколько ценовых моделей расчета стоимости рекламы с помощью баннеров.

1) Оплата за количество показов. Данная модель является самой распространенной. Обычно применяют показатель стоимости за тысячу показов рекламы (Cost Per Mille, СРМ). Рекламодатели рассчитываются за число показов рекламы, исчисляемое с помощью программных средств. Система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь мог его не увидеть. Возможно возникновение и обратной ситуации, когда пользователь увидел баннер большее число раз, чем показала система;

2) Фиксированная оплата (Flat Fee Advertising). Данный метод не принимает во внимание показы и щелчки на баннере мышью. Стоимость зависит от таких факторов, как посещаемость страниц, тематика сервера, расположение рекла- 190 мы на странице, ее размер. Фиксированная плата определяется с учетом посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т. е. учитывается средний показатель числа показов баннера пользователям, поэтому эта модель схожа с первой;

3) Оплата за количество щелчков мышью (Cost Per Click, СРС). Рекламодателю при данной модели приходится платить непосредственно за щелчки на размещенной им рекламе. Учет при этом ведется на стороне издателя. Обычно для расчетов используют стоимость тысячи щелчков мышью на баннере;

4) Оплата за количество посетителей (Cost Per Visitor, CPV). Эта модель подобна СРС, но механизм подсчета посетителей в ней сложнее, так как учет можно вести лишь на стороне рекламодателя. Ее применение не особенно распространено;

5) Оплата в зависимости от конечного результата. Модель в основном применяется в партнерских программах. Так, оплачиваться могут конкретные действия привлеченных посетителей (заполнение анкеты, подписка на рассылку, заявка на оказание услуги), при этом используется показатель стоимости за действие (Cost Per Action, СРА).

6) Также цена рекламы может рассчитываться исходя из количества продаж привлеченным посетителям (Cost Per Sale, CPS), при этом фиксируются не только факты совершения покупок, но и их суммы, оплата за рекламу может устанавливаться в виде процента от выручки. Как правило, баннеры размещают через баннерные сети, но можно договориться с владельцем площадки напрямую.^[37]

Повысить конверсию многих рекламных сообщений можно с помощью таргетинга, который используется для того, чтобы демонстрировать рекламные сообщения только целевой аудитории. Почти всегда показы рекламы можно поставить в зависимость от следующих факторов:

• часы дня и дни недели;
• географическое месторасположение пользователей;
• сайты и страницы, на которых показывают рекламу.

Значимым аспектом рекламных кампаний является ретаргетинг, который заключается в показе специально подготовленного дополнительного баннера тем пользователям, которые посетили рекламируемый сайт, но требуемого действия не совершили, к примеру, ничего не приобрели или не заполнили предлагаемую анкету. Интернет-магазины используют ретаргетинг, показывая пользователям на баннерах товары, которыми они интересовались (положили их в виртуальную корзину или просто просматривали)

Интернет-брендинг — это деятельность, заключающаяся в работе над брендом в интернете. В настоящее время все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга. Так может быть разработан новый бренд специально для интернет-среды, а может продвигаться офлайновый бренд компании, адаптированный для новой аудитории. Маркетинговые инструменты при этом используются те же, что и офлайн.

Email-рассылка является эффективным и быстрым способом продвижения продуктов и услуг. Она информирует о новостях компании и позволяет получать обратную связь от клиентов. Рассылка предоставляет владельцам бизнеса возможность привлечь больше клиентов, что, в свою очередь, может привести к увеличению продаж. Рассмотрим документ, который регулирует еmail-рассылки: CAN SPAM Act. Несмотря на то, что мы живем не в Америке, мы должны следовать этому закону, так как сервисы рассылок, даже если они российские, все равно обязаны проверять, что их пользователи не нарушает CAN SPAM Act.^[38] Ниже изложены основные правила, которым нужно следовать:

1. Получатель должен подтвердить свое согласие на получение писем.
2. Нельзя рассылать письма по собранным, купленным или арендованным адресам электронной почты.
3. Тема письма не должна вводить получателя в заблуждение.
4. У писем должен быть явно указан реальный отправитель в поле «От».
5. У писем должен быть явно указан реальный обратный адрес в поле «От».
6. Отправитель письма должен указать внизу каждого письма свой физический адрес.
7. В каждом письме должна быть ссылка на отписку от рассылки в один клик.

Большинство сервисов рассылок не дадут вам нарушить этих требований, плюс, все, что я буду рекомендовать сделать, также будет соответствовать закону. Сбор электронных адресов можно осуществлять как офлайн (на встречах с клиентами и партнерами, конференциях), так и онлайн. Компании целесообразно использовать социальные сети, добавляя рекомендации по подписке в принадлежащих ей сообществах. Надо сообщать о своих планах по публикациям, давать краткое описание того, что планируется сделатьКогда люди пытаются избежать беспорядка в почтовом ящике, они становятся все более избирательными в выборе сообщений, на получение которых они соглашаются. Можно попытаться соблазнить потенциальных подписчиков, предоставляя им материальные стимулы (скидки), статьи, образцы продукции или бесплатную консультацию. E-mail-маркетинг является дешевым инструментом, по сравнению с его стоимостью обеспечиваемая им доходность высока. Электронный маркетинг позволяет призвать потребителей, получающих электронную почту, покупать у вас уже через несколько минут.

Блог является виртуальным журналом, или дневником, событий. Блоги — это, по сути, вебсайты, содержимое которых состоит главным образом из регулярно добавляемых недлинных записей временной значимости, изображений или мультимедиа. В блогах можно хранить и редактировать личную информацию. Блоги отличает то, что материалы для них, как правило, готовят с ориентацией на читателей. Обычно все пользователи блогов могут добавлять свои отзывы на опубликованные материалы.^[39] По критерию авторства блоги подразделяются на личные, групповые (к примеру, корпоративные либо клубные), а также общественные (открытые). Они могут быть либо публичными, либо доступными какой-то группе интернет-пользователей. В зависимости от содержания блоги могут быть тематическими или общими. Материалы блогов могут иметь красочное оформление, дополняемое видео и звуком. Можно обеспечивать связи между публикациями, скачивать при надобности любую из частей блога на компьютер и распечатывать материал. Организация блога отличается хронологической структурой, что дает возможность в первую очередь находить свежие (недавние) записи. Записи подразделяются на категории, что важно для эффективности поиска читателями нужной им информации. Таким образом, блоги очень удобны. Помимо этого в них реализуется принцип персонификации, можно легко связаться с автором любого материала и получить от него дополнительные данные. Обычно имеются ссылки на источники информации (это является в блогосфере правилом хорошего тона).

Социальная сеть является веб-сайтом, предназначенным для социального взаимодействия в интернете. Каждый пользователь имеет в ней личную страницу, на которой указаны его персональные данные (имя, возраст, образование, семейное положение и т. п.), а также интересы, что дает возможность найти знакомых. Также имеются группы и сообщества, созданные активистами для освещения определенных тем или компаниями для PR-деятельности. Несмотря на схожесть соцсетей и блогов, у них имеются отличия. Соцсети отличаются открытым форматом анкеты и заполненным профайлом. Открытость анкет необходима для облегчения поиска социальных контактов. По одному лишь нику людей трудно было бы отыскать ввиду разрастания соцсетей. Поэтому их идентифицируют не только по именам и фамилиям, но и по датам рождения, местам отдыха, учебы и работы, интересам и семейному положению. В соцсетях отсутствуют лидеры мнений.^[40] Даже если конкретный человек пользуется авторитетом, он не может массово влиять на аудиторию. Общение в соцсетях является по большей части приватным.

В настоящее время у людей наблюдается нехватка времени, это актуально и в интернете. Как следствие, у сайта компании есть менее одной секунды, чтобы привлечь внимание посетителей, когда они заходят на него по внешней ссылке. Плюс, может быть, еще пара секунд, чтобы показать посетителям, что компания может им дать. Если удалось быстро заинтересовать человека, надо сделать так, чтобы он мог:

– оперативно и с легкостью найти, что ему необходимо;

– хорошо ориентироваться в навигации по сайту;

– без проблем получить интересующую его и значимую для него информацию.

Если для компании любая из перечисленных вещей является нереализуемой, ее сайт будет проигрывать сайтам, на которые клиенты могут пойти вместо ее веб-сайта. К сожалению, многие небольшие бизнес-сайты можно рассматривать не более чем дешевые электронные брошюры. Они неплохо смотрятся, но не предназначены для захвата внимания посетителей, их предложения неубедительны, размещенные на них статьи малопривлекательны и неграмотны. Они не в состоянии продавать, во всяком случае эффективно. Создавая сайт, необходимо всегда помнить о целевой аудитории компании. Покупатели продаваемых товаров имеют свои неповторимые черты. У них есть конкретный возраст, определенный жизненный стиль, социальное и материальное положение и т. д. И они ориентированы на особые отношения и на особый стиль разговора. С ними надо говорить на их языке. Нужно узнать, чего они хотят и что им необходимо в первую очередь. На веб-сайте компании нужно обеспечивать хорошую обратную связь с клиентами. Следует давать им понять, что компания готова их поддерживать, что для нее важно, что их интересует. И надо накапливать информацию, позволяющую лучше понять клиентов. Главное, что на сайте должна быть видна готовность и способность компании решать проблемы своих неповторимых клиентов.^[41]

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии интернет-магазина

3.1. Общие сведения об организации ООО «Уралрезинотехника»