Файл: Организация и управление рекламой.pdf

Введение

Характерные особенности процесса современной рекламной деятельности заключаются в повышении сложности и разнообразия используемых форм и методов коммуникационного воздействия на потенциального потребителя, а также в расширении круга целей рекламы. Рекламно-коммуникационная активность постепенно охватывает все аспекты функционирования и развития предприятия, а рекламные компании становятся результатом кропотливых исследований и всестороннего планирования, от качества, проведения которого во многом зависит действенность реализации остальных стратегических и оперативных планов, текущих управленческих решений во всех сферах производственной и маркетингово-сбытовой деятельности.

Увеличение роли и значения рекламы в современных условиях в первую очередь определяется существенным усложнением условий рыночного соперничества и расширением круга потенциальных конкурентов, повышением разнообразия требований потребителей к качеству товаров и услуг, предлагаемых для продажи, и т.д. Стремление субъектов хозяйствования реализовать продукцию и/или услуги и получить максимальную прибыль в условиях жесткой конкуренции побуждает их к переоценке собственных возможностей, анализа информационно-рекламной деятельности, изучение инфраструктуры рынка, исследование уровня подготовки персонала и определения способности отечественного бизнеса адаптироваться к требованиям потребителей. Закономерным следствием является необходимость детального изучения, обоснования и применения успешного отечественного и международного опыта в этой сфере, особенно в отношении разработки и внедрения практических методик для повышения эффективности рекламных мероприятий предприятий. Все это обуславливает необходимость разработки рекомендаций и предложений по формированию рекламной деятельности на рынке.

Среди иностранных исследователей, осуществив весомый вклад в развитие концепции и методологии рекламы, наиболее основательными являются труды В. Аренса, Дж. Беретта, К. Бове, И.В. Крылова, с.Мориарти, П.А. Пименова, К. Ротцо-ла, И.Я. Рожкова, В. Уэльса, В.А. Квартального, Дж. Мейкензи и др. Исследованию этой темы посвящены работы таких отечественных ученых: А.В. Арефьевой, Л.И. Воротин, А.В. Войчак, А.Л. Канищенко, Т.И. Лукьянец, А.П. Луция, Г.Г. Во-Чепцова, Т.А. Приемка, Е.В. Ромата, Л.М. Шульгиной (в области рекламы) и В.Ф. Кифяк, М.П. Мальской, В.В. Худо и другие.

Главной целью является определение целесообразности рекламной деятельности на рынке.

---

Достижение поставленной цели предполагает выполнение следующих задач:

- Исследовать теоретические основы формирования рекламной деятельности на рынке;

- Проанализировать рекламную деятельность предприятия;

- Выявить перспективы развития рекламной деятельности предприятия.

В работе использовались следующие методы: анализ литературных источников, метод наблюдения, метод анкетирования, метод экспертного оценивания, метод обобщения, анализ полученных данных.

Теоретико-методологической базой работы являются исследования темы продвижения товаров и услуг на рынок следующих авторов: Т.В. Алесинской «Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации», Г.А. Васильева «Маркетинг. Реклама», О.Н. Генина «Креатив. Реклама», Е.В. Попова «Продвижение услуг», А.М. Година «Маркетинг» и многих других авторов.

1 Теоретические аспекты организации и управления рекламой

1.1 Цели, задачи и принципы рекламы

Реклама преследует нас повсюду, где бы мы ни были: на улице, в магазине, в транспорте, появляется на телевидении, на концертах и ​​в самых неожиданных местах. Иногда мы даже восхищаемся изобретательной рекламой. Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института в сфере профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. С дилетантского торгового предложения реклама превращается в изящный механизм воздействия на потребителя.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы в рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Поэтому я бы хотела осветить понятие рекламы, рассмотреть более детально виды и порядок размещения.

Реклама - это любая платная форма неличных предложений товаров и услуг от имени определенного спонсорства с целью повлиять определенным образом на аудиторию. При помощи рекламы формируется определенное представление покупателя об особенностях товара или услуги.

---

В. Музыкант в своей книге "Теория и практика современной рекламы" подает определение рекламы, которое одобрено в США. B результате конкурса, проведенного журналом "ЭдвертайзингЭйдж" реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое сообщение о лице, товарах, услугах или общественное движение, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличения объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки[9].

Приведем несколько определений из российских научных источников. Автор А. Войчак в своем учебнике «Маркетинговый менеджмент» дает такое определение: "Реклама - это произвольная платная форма не персональной презентации и продвижения товаров, услуг, идей и т.д. через средства массовой информации". Автор С. Горковенко определяет рекламу следующим образом: "Реклама - оплаченная форма НЕ персональной презентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным источником финансирования "?

Цель рекламы - привлечь внимание, вызвать интерес, передать потребителю информацию и заставить его действовать определенным образом. Произвести товар еще недостаточно, важно, чтобы он нашел своего потребителя. Поэтому рекламное обращение должно сообщить нечто важное и интересное для потребителя, что-то исключительное, особенное, чего нет в других товарах. Обращение в рекламе должно быть правдивым, доказательным и произнесенным доступно, вовремя, чтобы покупатель обратил внимание на рекламируемый товар (услугу), приобрел его [11].

Автором выделены следующие требования к рекламе, которые применяются в международной практике и определены Международным кодексом рекламной деятельности международной торговой палаты:

- реклама не должна содержать утверждений или наглядных изображений, которые могут оскорбить общество или отдельную группу лиц;

- реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не обмануть доверие покупателя, используя недостаток его опыта или знаний;

- реклама не должна ссылаться на предрассудки в качестве доказательства, она не должна без достаточной причины играть на чувстве страха;

- реклама не должна вводить потребителя в заблуждение относительно качества рекламируемого товара, его цены, сопровождающих услуг, гарантийных условий;

- реклама не должна содержать ложных сведений о других фирмах, которые могут вызвать к ним или к их товарам пренебрежение или насмешку;

- следует избегать любого упоминаний, рекламных иллюстраций, содержания и текста рекламы, которые используются другими рекламодателями [8];

---

- реклама не должна содержать таких изображений, где игнорируются общепринятые меры безопасности, таким образом может поощрять халатность и небрежность;

- реклама не должна злоупотреблять доверием людей, страдающих болезнями и не способных сейчас критически оценить рекламу, предлагает им средства для лечения или выздоровления.

Невыполнение этих требований рекламы может повредить имиджу фирмы, вызвать проблемы с законом, конфликты с конкурентами, поэтому, прежде чем обнародовать рекламное обращение, следует тщательно проанализировать все его особенности, чтобы быть уверенным y правдивости и безвредности рекламы.

По моему мнению, наиболее употребительные следующие виды рекламы:

- наружная реклама;

- внутренняя реклама;

- социальная реклама;

- политическая реклама [7].

При планировании внешней рекламной кампании составляется документ - аналог классического медиа-плана размещения рекламы в СМИ, который называют адресной программой. Данное понятие широко применяется практиками, однако ему не уделено достаточное внимание в научной литературе. Мы, в свою очередь, предлагаем следующее определение: адресная программа - материальный объект, содержащий закрепленную соответствующим образом информацию о запланированном для проведения рекламной кампании перечня рекламных плоскостей, с указанием вида и точного местонахождение конструкции, частью которых они являются, стороны, стоимости и рейтинга каждой плоскости. В контексте нашего исследования решающим является именно количественная составляющая адресной программы, однако она тесно связана с качественными характеристиками каждой внесенной к списку рекламной плоскости.

Всего на количественный состав внешней рекламной кампании торговых предприятий влияет целый ряд факторов, основные из которых можно условно разделить на внешние и внутренние, а именно:

- Внутренние [4]:

1) объем соответствующего бюджета;

2) цели рекламной кампании;

3) количество магазинов предприятия в городе и места их расположения;

4) тип запланированной рекламной кампании, ее сценарий;

5) срок и периодичность размещения наружной рекламы;

6) яркость и оригинальность сюжета рекламного обращения, его соответствие специфике восприятия наружной рекламы;

- Внешние:

1) характеристики целевой аудитории предприятия;

2) площадь города, для которого планируется рекламная кампания;

3) объем населения и наличие мест его концентрации;

---

4) количество основных путей и транспортных развязок в городе, в том числе, ведущих в магазин (-ы) предприятия торговли;

5) объем внешней рекламы конкурентов в городе;

6) тип застройки города

7) состояние развития наружной рекламы в городе.

Неоднородность совокупности факторов, изменение их состава в каждой ситуации рекламирования и трудоемкость установки соответствующих функциональных зависимостей приводят к таким трудностям их практического рассмотрения, как критериев при определении необходимого количества рекламных плоскостей. В этой ситуации логично применить группы медиапоказателей, через которые выражается основное содержание каждого из факторов [8].

Нужно заметить, что объем бюджета внешней рекламы не будет ниже рассмотрен автором в совокупности с другими факторами. Это объясняется разнообразием методов формирования бюджета, с одной стороны, и тем, что исследование касается только случаев полноценной рекламы на внешних носителях, которые позволяют достигать определенных рекламных целей и требуют значительных затрат, а следовательно - достаточно больших бюджетов, ведь ожидать достижения определенных показателей в результате размещения рекламного обращения на единичных носителях нет оснований.

Именно достижения охвата рекламой определенной части населения является предпосылкой реализации рекламных целей, основными требованиями к формулировке которых являются: четкость, конкретность, возможность быть измеренным, предусматривающий установление контрольных показателей, срока и уровня их достижения и тому подобное. Однако, независимо от потребностей конкретного рекламодателя, предпосылкой достижения цели проведения рекламной кампании является контакт с аудиторией, которая должна увидеть рекламное обращение.

Существуют различные подходы к пониманию рекламного воздействия нареципиентов и вероятность получения соответствующего отклика, получило свое отражение в различных моделях, основные из которых приводятся в табл. 1. Безусловным остается, прежде всего, необходимость встречи аудитории и рекламы, независимо от способа воздействия. Внешняя реклама должна быть увиденной, ведь влияет на аудиторию именно через зрительный канал.

Таблица 1.1

Основные модели рекламного воздействия [7; 9; 11]

Модель	Содержание влияния модели
1. AIDA	Внимание	Любопытство	Желание	Действие	-
2. AIDМA	Внимание	Любопытство	Желание	Мотивация	Действие
3. АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	-
4. VIPS	Видимость	Идентификация	Обещание	Целеустремленность	-
5. DAGMAR	Знание	Ассимиляция	Убеждение	Действие	-
6. Левиджа-Штейнера	Знание	Положительное отношение	Желание	Повторная покупка	-
7. 4А's (Р.Хибинга)	Знание	Отношение	Действие / покупка	Повторная действие / повторная покупка	-

---