Файл: Организация и управление рекламой.pdf

Учитывая широту целевой аудитории большинства торговых предприятий актуализируется максимизация охвата - увеличение количества людей, имевших контакт с рекламным обращением. Согласно принципам медиапланирования, для того чтобы привести к результативному завершению рекламной кампании, то есть достичь поставленных целей, контакт должен состояться определенное количество раз - с определенной частотой.

1.2 Эффективность рекламной деятельности

Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половинарекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Так, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть преимущества и недостатки (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Основные методы исследования эффективности рекламы [1]

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображение	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, маленькое количество вопросов

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в пользу производителя или посредника. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатампродаж).

Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности впрошлом. Точность этого метода не высока, поскольку на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламымножество других факторов. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определениекоммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы: когнитивный уровень - изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах; аффективное уровень - на формирование позитивного отношения к производителю уровень, побуждает -на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

---

Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоитпроводить только «после», при этом основным показателям всегда предоставляют нулевые значения.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя с помощью ряда показателей:

- Охват целевой аудитории;

- Активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

- Понимание и распознавание рекламного сообщения (рекламы)

- Запоминание элементов рекламы, рекламного сообщения;

- Притягательная и агитационная сила рекламного сообщения;

- Намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

- Общее отношение к рекламе;

- Сложившийся образ фирм.

Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования (Вопрос о измерения эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Существует ряд вопросов, которые целесообразно задавать потребителям при оценке эффективности рекламной деятельности предприятия.

Определяется уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании. Целесообразно сформулировать вопрос следующим образом: «Какие торговые марки вы знаете?». Первая названа марка (top-ofmind) - это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки). Спонтанноезнания (знание марки без подсказки) определяет основных игроков рынка.

В противоположность первому вопросу можно сформулировать еще так: «Какие торговые марки вы знаете из данного списка? ». Знание с подсказкой (приведенное знания, пассивное знание) определяет степень конкурентностирынка.

Далее исследуется уровень знания рекламы данной категории товаров. Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и приведенное знания.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулев), что базируется на трех составляющих:

«Спонтанный воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «Воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки»- реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товараили его демонстрации; «Воспоминание после перевода рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долюцелевой аудитории, вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятсямежду собой [1].

---

К сожалению, бывают случаи, когда наоборот, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этоговопросы показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, ареспондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме популярности рекламных материалов непосредственно изучается популярность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именноисточники они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторыереспонденты могут сказать, что видели данную рекламу по телевидению. Если же телевизионная использованареклама наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, чтовидели рекламу именно по телевидению.

Также исследуется отношение к рекламе в целом. Исследователями доказано, что лучше работает и реклама, что нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы:«Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна вамреклама товара N? »и прочее [2].

Целесообразно исследовать понимание основной идеи рекламы потребителями и возможность перевести ее содержание.

Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как пересказывают содержание рекламы, какой характер ейприсваивают. Например, после запуска видеоролика «Оливьез», в котором просто под классическую музыкупоказывали, из чего состоит салат Оливье, и необходимым ингредиентом должен быть майонез «Оливьез», анализируя ответы на вопрос: «Что можете вспомнить из этой рекламы?», Поняли, что в головахесть некий «хаос» - респонденты вспоминают всю рекламу, где хоть как-то фигурирует салат «Оливье», оливки и т.п.,вспоминая ролики других марок, которые размещались на телевидении с большей частотой [3].

Одним из важных моментов исследования эффективности рекламы является определение того, какие чувства по отношению к товару возникают у респондентов после просмотра рекламы.

Конечно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать оданной торговой марки после того, какВы увидели эту рекламу? ». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респондентымогут согласиться или нет. Или вопрос формулируется в такой форме: «Какие чувства по отношению к товарувызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 - полностью согласен, 1 - вовсе не согласен)».

---

В конце определяется влияние рекламы на поведение потребителя. В конечном итогеэффективность рекламной кампании определяется сделанными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N выкупили в последний раз? »,« Какую марку вы предпочитаете? »и прочее.

Следовательно, планирование, разработка, проведение и оценка эффективности рекламной деятельности предприятия является весьма актуальным в наше время, поскольку потребители отдают предпочтение тем товарам и услугам,о которых они знают, и производители которых убедили в том, что именно это товар (услуга) лучше удовлетворит их потребности.

2 Особенности рекламы как сигнала и информации

2.1 Краткая характеристика издательства «Экоинвест»

На издательском рынке издательство «Экоинвест» находится с 1994 года. Достаточное время для накопления опыта и расстановки приоритетов. Основное направление - качественное издание научной и художественной литературы. Издательство печатает книги на своем оборудовании и весь процесс находится под нашим постоянным контролем. Максимум удобства для клиента и профессиональный подход – кредо издательства.

Продукция издательства «Экоинвест»:

- монографии, учебники и учебные пособия, сборники статей, учебно-методические комплексы и программы, авторефераты;

- журналы и альбомы;

- художественная литература, сборники стихов;

- подарочные издания;

- буклеты, рекламные листовки и т.п.

Кроме того, издательство оказывает издательские и полиграфические услуги, среди которых:

Редактирование текстов

Корректура

Верстка

Дизайн обложек

Обработка графической информации

Качественная цветная и черно-белая печать

Термоклеевой и твердый переплеты

Полный издательский пакет (присвоение международных книжных номеров ISBN, библиотечных классификаторов УДК, ББК и авторского знака).

Рассылка обязательных экземпляров изданий.

Целевая аудитория «Экоинвест» состоит из:

Специалисты в разных областях знаний, а также студенты, преподаватели, старшие школьники, учителя, абитуриенты, люди с высшем и неоконченным высшим образованием – как гуманитарным, так и техническим. Примерный возраст читателей - от 20 лет и без верхнего предела.

---

Ядро целевой аудитории составляют жители городов среднего возраста – от 23/25 лет до 60 лет, – успешные в карьере, имеющие постоянный доход от 40–50 тыс. рублей в месяц, постоянные пользователи Интернета.

2.2Анализ эффективности рекламной деятельности издательства «Экоинвест»

Организация «Экоинвест» ведет активную рекламную политику среди розничных сетей. Цель рекламной деятельности, ребрендинга упаковок, внедрение новых рекламных материалов и акцирнирование продукта - привлечь клиентов, улучшить имидж и повысить конкурентоспособность товаров. Эта компания широко использует стимулы. Это помогает добиться роста объемов продаж и сотрудничества во многих магазинах: скидки, акционирование, отмена испорченных товаров, использование рекламных бонусов.

В разных магазинах существуют различные виды рекламы, в зависимости от их размера: витрины, стеллажи, наклейки, воблеры, плакаты, наклейки, дополнительные прайс-листы, устная реклама от менчендайзера.

Организация маркетинга в компании «Экоинвест» зависит от структуры управления маркетингом в организации, а также ассортимента продукции. План маркетинга «Экоинвест»построен в комплексе "4P" для всех видов товаров: продукт, цена, продвижение, место.

Директор «Экоинвест» принимает окончательное решение оорганизации и использовании маркетинговых элементов. Коммерческий отдел во главе с коммерческим директором планируют варианты решений, готовящихся, тем самым показывая баланс и обоснованность выбора.

Коммерческий директор участвует непосредственно в осуществлении организации маркетинговой деятельности. Это указывает на то направление, в котором компания должна начать исследования. Кроме того, наряду с директором отдела маркетинга, он определяет цели маркетинговой деятельности и коммуникаций, план реализации, а также способы использования различных элементов маркетинговой коммуникации. Реализация этих функций лежит на специалистах отделов бренд-менеджмента, продаж и закупок.

Эти отделы обеспечивают отдел маркетинга компании необходимой для реализации информацией. Через процесс общения с клиентами, заказчиками, поставщиками и т.д. сотрудники отдела формируют имидж компании, представление о ней, улучшая тем самым свои позиции на рынке.

---