Файл: Организация и управление процессами товародвижения на рынке на примере ООО Нико.pdf

Введение

В современных условиях центры экономической деятельности перемещаются к основному звену всей экономики – предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии разрабатываются бизнес-планы, осуществляется управление маркетингом. Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики «выживет» лишь тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом и др.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Изучение товародвижения и сбыта становится первоочередной задачей при нормальном функционировании предприятия. Все вышесказанное говорит об актуальности данной темы на сегодняшний день.

Цель курсовой работы – исследование организации и управления процессами товародвижения на рынке в ООО «Нико».

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретическое обоснование организации и управления процессами товародвижения на рынке;

- провести анализ управления процессами товародвижения на предприятии ООО «Нико».

- предложить направления совершенствования управления процессами товародвижения на рынке на примере ООО «Нико».

Объект исследования - коммерческая деятельность ООО «Нико».

Предмет исследования – управление процессами товародвижения на рынке

Материалом для исследования послужил разнообразный монографический материал, данные периодической печати и нормативный материал.

Методы исследования – монографический, сравнения, табличный, коэффициентный и другие.

Стратегическому управлению уделено большое внимание в западной литературе, но, к сожалению, в России долгое время не уделялось должного внимания этой экономической дисциплине. Данная работа базируется преимущественно на трудах западных специалистов в области управления, таких, как А. Томпсон, И.Ансофф и другие.

1. Теоретическое обоснование разработки политики товародвижения товара

1.1 Понятие политики товародвижения

Система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки [30, С.244]. Цель системы – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, в нужной форме, требуемого качества и количества.

Непосредственно процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 1).

Канал распределения (посредники) можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Услуги посредничества в терминах логистики представляют собой логистические услуги или различные функции логистики (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) взаимосвязанные и взаимодействующие элементы логистической системы.

В классическом маркетинге под операциями товародвижения понимаются операции, связанные с куплей-продажей товаров, выполняемые по поручению производителя независимым от него торговым посредником на основе заключаемого между ними соглашения или отдельного поручения [15, с.341]. Однако возможности товародвижения в стране складываются под воздействием тенденций развития рынка: экономических, политических, социальных. Так, экономическая интеграция стран Европейского сообщества существенно воздействует на систему товародвижения [9, С.21]. Упразднение торговых ограничений ускоряет стандартизацию системы распределения в различных странах. Постепенно формируются единые транспортные правила на основе «Инкомтермз».

Рисунок 1 - Основные этапы системы товародвижения

Усложнение производства и обострение конкуренции с 80 – 90-х гг. прошлого века потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала в логистической системе, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [21, С.12].

Логистическая система представляет собой упорядоченную структуру, в которой осуществляется планирование и реализация движения и развития совокупного ресурсного потенциала, организованного в виде логистического потока, начиная с отчуждения ресурсов у окружающей среды вплоть до реализации конечной продукции. Логистическая система характеризуется следующими свойствами [24]:

- способность взаимодействия с окружающей средой;

- наличие органа управления;

- управляемость системы;

- целенаправленное поведение;

- вариантность поведения;

- использование информационных коммуникаций как в самой системе, так и между системами и средой;

- наличие контуров обратных связей в каналах информации системы.

В концепции логистики основными элементами системы товародвижения являются [19, С.36]:

- технические средства и инфраструктура транспорта;

- материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

- складское хозяйство и оборудование;

- средства информационного обеспечения и управления.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные [15]. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям. К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет под собой весомое основание [7]. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства, в т. ч. на международных корпорациях.

Таким образом, логистика занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей информации. В условиях глобализации, вследствие этого, значение логистики многократно возрастает. Для компаний, применяющих стратегический подход к организации деятельности и имеющих системы логистики второго уровня развития, характерно управление потоком производимых предприятиями товаров от последнего пункта производственной линии до конечного потребителя. В этом случае функции системы расширяются за счет доставки сырья, прогнозирования сбыта, добычи или закупки сырья, управления запасами сырья, проектирования систем логистики.

1.2 Методы планирования товародвижения

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физическо­го перемещения и передачи собственности на то­вар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Данный процесс сильно влияет на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспе­чить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через роз­ничные магазины, а не по почте требует различной марке­тинговой ориентации и деятельности.

Во многих случаях выбор канала товародвижения - наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих но­вых товаров. Координировать планирование и реализа­цию стратегии должны участники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинго­вые возможности производителей. Потребители предпо­читают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг [13, c. 136].

Выбор каналов сказывается также и на расходах и при­былях. Фирма, берущая на себя все функции, должна опла­чивать их: соответственно она получает все доходы. Фир­ма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвиже­ния; однако у нее меньше и относительная прибыль, по­скольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

На размер и характер рынка фирмы влияют местона­хождение участников каналов сбыта, их количество, гео­графическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая марке­тинговая программа. Кроме того, чем больше посред­ников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг.

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными. Торговые (функцио­нальные) скидки - это скидки с прейскурантных цен, пре­доставляемые участниками сбыта для выполнения опера­ций, связанных с хранением, транспортировкой, прода­жей и т.д. Иногда за выполнение функций отдельным участникам (таким, как агенты и брокеры) выплачивает­ся комиссионное вознаграждение. Скидки за количество предоставляются за крупные закупки; за платеж налич­ными - за немедленную или раннюю оплаты товаров [20, c. 85].

Совокупность затрат на функционирование системы товародвижения складывается из нескольких составляющих:

ОЗ =ЗИ + ЗС+ ЗЗ+ЗТ

где ОЗ - общие затраты на функционирование системы товародвижения,

ЗИ – затраты на информационное обеспечение,

ЗЗ - затраты на поддержание товарно-материальных запасов,

ЗТ - затраты на транспортировку.

При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволит добиться минимизации затрат для установленного уровня обслуживания.

После постановке целей в области сбыта и анализа сбытовых издержек необходимо сформулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т.д. могут предоставить предприятию существенное конкурентное преимущество.

Обслуживание заказчиков - основная сфера взаимодействия коммерческой организации с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ-оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализ­ма при приеме заказа и способность коммерческой организации к гибкому обслужи­ванию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах.