Файл: Влияние коммерческих сделок, заключаемых субъектами рынка товаров и услуг, на результативность предприятия.pdf

Без сомнения, удовлетворить меняющиеся запросы потребителей – задача сложная. Прежде всего, нужно знать своего клиента - потребителя, чтобы самому себе ответить на вопросы: кто твой покупатель, что ему нужно, сколько ему нужно, по какой цене, какого качества, для чего это ему нужно, для удовлетворения каких потребностей он это приобретет, где он это покупает. Для ответа на все эти и многие другие вопросы и проводятся маркетинговые исследования. Нет необходимости и невозможно изучить всех покупателей продукта. Целесообразно найти своего потребителя, который станет вашим покупателем. Для этого производят сегментирование потребителей, иначе говоря, сегментирование рынка. Торговая организация должна найти такой сегмент рынка, таких покупателей, которые будут одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, услуге. Они будут готовы купить этот товар по предложенной цене.

Сегментирование потребителей производится по разным признакам^[36]. Например:

- по социально-экономическим (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со­циальному классу, уровень дохода).

- по географическим;

- по культурно-историческим.

Покупатели бывают разные: одни покупают товары в больших, другие в малых, кто-то предпочитает супермаркеты, кто-то небольшие магазины неподалеку от дома, покупатели, которые интересуются новинками и те, кто к ним равнодушен.

Очень важен и психологический фактор поведения потребителя.

Неправильное определение целевого сегмента потребителей, приведет к непродуманному расходу ресурсов, а необходимую прибыль фирма получить не сможет^[37].

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Высокая цена для брендовых товаров, так называемая стратегия снятия сливок^[38]. Чаще всего себя не оправдывает. Магазины, работающие с такой стратегией, имеют незначительного покупателя и очень быстро закрываются, перестают работать, они не оправдывают себя, затраты не покрывают получаемую прибыль.

Изучении рынка продукции маркетологи осуществляют прямыми и косвенными методами^[39]. Напрямую полученная информация называется первичным исследованием рынка, ее источники:

- информация непосредственно от поставщиков;

- от посредников, агентов;

- изучение новинок и новостей на ярмарках и выставках;

- поездки на предприятия – поставщики.

Вторичное (косвенное) изучение рынка продукции подразумевает использование уже имеющейся, собранной ранее информацией. Этот метод менее затратный. Здесь для изучения рынка используют:

- обзоры состояния конъектуры рынка;

- каталоги, брошюры, проспект;

- данные средств массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение);

- выпускаемые торгово-промышленными палатами или поставщиками, специализированные журналы;

- технические справочники, отраслевые адресные книги^[40].

Предприниматели, мелкие предприятия, которые занимаются в чистом виде перепродажей товара, особо в изучении рынка продукции не нуждаются. Поставщики сами ищут клиентов, предлагая не своих условиях клиенту дополнительные услуги и системы бонусов. Изучение рынка должны осуществлять крупные торговые фирмы, или посреднические фирмы.

Изучение спроса на товар может происходить разными путями в различных торговых организациях, при этом важно достижение главной цели – ассортимент предлагаемого для продажи товара должен быть разнообразный, должен найти своего покупателя.

2.2. Спрос как главный аспект изучения

Спрос на товар рассматривается маркетологами не сам по себе, а с точки зрения цены^[41]. Спрос показывает количество товара, которое способны купить потребители по приемлемой для них цене. Спрос на товар зависит от цены на этот товар: при условии неизменности всех остальных параметров снижение цены ведёт к пропорциональному росту спроса. И, естественно наоборот, повышение цены ведёт к соответствующему уменьшению величины спроса при прочих равных условиях. Это и есть закон спроса - существует зависимость между ценой и величиной спроса^[42].

Кроме цены на количество купленного товара, помимо цены рассматриваемого продукта, влияет, конечно же, многое другое. У покупателя есть альтернатива купить этот товар или купить аналогичный товар по такой же цене другого производителя, у другого продавца. Если же цена на аналогичный товар ниже – это тем более повод отдать предпочтение товару конкурентов^[43].

Наблюдая и анализируя количество ассортимента поступившего на начало отчетного периода и на конец отчетного периода (либо другого интервала времени) можно узнать спрос на товар. Сравнив результаты с аналогичными результатами другого отчетного периода, например, показатели этого года и прошлого года, мы узнаем рост, либо падения спроса на ассортимент товара. Мало продаваемые товары не пользуются спросом у покупателя. Это и есть наиболее эффективный и самый простой способ изучения спроса. Выше мы уже описывали преимущества использования сканеров для считывания штрих-кодов^[44], по которым информация о товаре заносится в базу, и в любое время можно узнать, сколько и какого товара было продано за любой интересующий нас промежуток времени (за час, за сутки, за неделю, за месяц и т.д.). При этом мы получаем быструю и точную отчетность, не нужно будет проводить учет, делать инвентаризацию, считать сколько товара осталось. Такое оборудование используется в настоящее время в магазинах самообслуживания и фирменных магазинах и кроме прямого назначения учета реализованного товара помогает обобщить и проанализировать информацию о движении товара.

За границей такое оборудование используют уже давно, в России оно появилось относительно недавно, но благодаря тому, что стоимость на такое оборудование уменьшилась в связи с тем, что его стали производить в России, это оборудование используется все больше и больше благодаря тому, что многие фирмы используют для учета компьютерные программы, в основном и чаще всего 1С, который совмещен со штрихкодированием^[45].

Спрос напрямую зависит от цены товара и это должен учитывать продавец, чтобы с выгодой вести свою торговлю.

2.3. Подбор ассортимента товара

Заполнение магазина товаром зависит от следующего^[46]:

- насколько технически магазин оснащен;

- как осуществляется его снабжение товаром;

- возможность поиска потенциальных клиентов;

- удобная транспортная развязка.

При наличии постоянных и стабильных источников снабжения товаром, при том, что в магазине осуществляется рациональное размещение товара, правильное использование торговых площадей, при наличии удобных подъездов транспорта к магазину, при расположении рядом нескольких торговых баз и наличии достаточного количества покупателей можно говорить о прибыльной работе этой торговой организации. Конечно для уверенности в том, что организация эта будет работать долго нужно иметь своего покупателя, иметь для него привлекательность большую, чем рядом находящиеся конкуренты. Более дешевым товаром, либо более качественным товаров, культурой обслуживания –мотивация может быть любая, главная, что бы это работало и позволяло при этом магазину быть рентабельным^[47].

Рекомендации для магазина по оптимальной выкладке товаров одного производителя - это вертикальное расположение. Как правило, крупные производители продуктовых товаров большой спектр разнообразных видов товаров. Вертикальная выкладка товаров одного производителя позволит рационально задействовать все полки при наличии разнообразного ассортимента. При этом, существуют определенные правила с учетом психологии покупателя^[48]:

Наиболее выгодны полки для выкладки товаров на уровне глаз.

Ниже полки заполняются товаром с большой массой масса упаковки, чем тяжелее товар, тем ниже его нужно опустить.

Чуть выше уровня глаз правильнее разместить товар с яркой упаковкой, новый.

Выше всего не следует производить массовую выкладку, правильнее всего использовать ее в целях рекламы производителя и его товара, повышения его имиджа. Расположить здесь следует товар в красивых упаковках, дорогой товар, фирменные брендовые новинки, товар, оформленный в необычные упаковки.

Все эти «хитрости» подходят и для оформления товаров в холодильниках, стеллажах, бесплатно предоставляемых производителями для выкладки их товара, при условии соблюдения всех требований и правил, выставляемых мерчендайзерами поставщиков^[49]. Торговая организация должна прислушиваться к советам и пожеланиям со стороны дистрибьюторов и производителей по правильному оформлению стеллажей, желаемому варианту выкладки товаров, использованию различных мероприятий по продвижению товаров. Метод «цветового пятна» - самый эффективный при способе вертикальной выкладки товаров. Цветовое пятно — это такое место выкладки товара конкретного производителя, которое оформлено с помощью специальных форм фирменной рекламы.

Вертикальная выкладка позволяет сократить время покупателей и торговых представителей на поиск и выбор товара, кроме того, покупатель сразу может ознакомиться с новинками, либо с незнакомым ему ассортиментом какого-либо производителя.

Только за счет оптимизации выкладки товара на полке можно добиться роста рентабельности продаж.

В розничном магазине самым рентабельным местом по традиции является кассовая зона^[50]. Поэтому использовать эти преимущества нужно по максимуму. И сделать все, чтобы увеличить оборот товара. Покупатели, приходя в магазин, заранее знают, зачем они туда приходят, многие составляют списки необходимых товаров. Прозорливые работники торговли должны быть хорошими психологами, размещая возле касс товар, который покупатель решится купить, посчитав, что именно этого ему не хватает. Здесь может сыграть роль и, например, ребенок, пришедший с родителями в магазин. Он может выпросить у родителей купить ему что-то. Ожидая очереди у кассы люди, останавливаясь на какое-то время, видят перед собой товар, разглядывают его и непроизвольно решаются на его приобретение. Это так называемые товары импульсивного спроса. В кассовой зоне самый высокий уровень импульсивной покупки по сравнению с другими отделами магазина^[51]. Задача магазина состоит в том, чтобы заставить посетителя совершить покупку. Кризис не влияет на решение покупателя приобрести товары импульсивного спроса. Цены на эти товары не значительны и их рост не большой. Покупка мелких товаров (шоколад, жевательная резинка, специи, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, мелкие хозяйственные и другие товары) не сказывается на семейном бюджете. Это небольшие товары, которые можно положить в карман, товары «карманного формата».

Полноценное обустройство кассовой зоны даст возможность получить магазину значительную прибавку в прибыли. Психология импульсивной покупки исключительно зависит от скачков цен, поэтому данные товары не должны сильно расти в цене, только постепенное небольшое повышение.

Грамотная работа с ассортиментом товаров вообще позволит увеличить прибыль магазина^[52]. Ассортимент в нашей стране подбирается чаще всего методом проб и ошибок. В крупных торговых фирмах подбор ассортимента производится на научной основе. Не большие магазины, не могут себе это позволить, они стараются удовлетворять запросы своих покупателей, внимательно относиться к их потребностям.

Нужно найти своих покупателей. При этом важно учесть^[53]:

Близость магазина к оживленной трассе будет обеспечивать постоянный поток покупателей. Требование у такого покупателя одно: ему быстро нужно купить стандартный набор товаров. Необходимость быстро сделать покупку ставит такой магазин в выигрышное положение. На некоторые виды продукции при этом можно попробовать установить более высокую торговую наценку;

Огромная плотность населения в месте расположения магазина имеет аналогичные преимущества с магазином, который расположен. Большой товарооборот обеспечивается большим объемом продаж при значительном потоке покупателей. При небольшой плотности нужно позаботится об всех возможных условиях для большого товарооборота;

Каждый магазин должен изначально позаботиться о своей ориентации на определенный круг клиентов, на социальный уровень потенциальных покупателей. Если магазин ориентируется на элитный круг покупателей, большое значение должно уделяться ассортименту и качеству продукции, а также дополнительным услугам, предоставляемым клиентам. Цена товара при этом будет соответственно высокая, как и торговая наценка.

При ориентации магазина на покупателей со средним и низким достатком он должен обеспечить широкий ассортимент товара и не большой наценкой на товар.

На этих принципах строится работа каждого торгового предприятия, которое должно четко знать свою конечную цель^[54]. При изучении спроса с целью увеличение дохода исследуют поведение, психологию, платежеспособность покупателя и многое другое. Параллельно изучению покупателя необходимо изучать и конкурентов. Информация о конкурентах, естественно, в значительной мере определяет уровень прироста покупателей. Одним из главных фактором увеличения спроса является цена на товары. При продажной цене продукта не выше, чем у конкурента, а тем более, если она ниже, чем у других мы можем быть уверены, что получим приток покупателей^[55].