Файл: Возможность применения проектирования в организациях.pdf

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры, является непременным условием, позволяющим избежать ошибок, снизить риск при принятии хозяйственных решений.

Главные задачи современного маркетинга – комплексное изучение потребностей общества и отдельных групп потребителей, прогнозирование спроса и его формирование на базе новейших научно-технических достижений с использованием результатов фундаментальных научных разработок, изобретений и открытий.

Знание маркетинга необходимо для руководителей предприятий, работающих в условиях рыночной экономики.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся работа предприятия, независимо от вида деятельности, основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенных запросов потребителей с целью ориентации производства на их удовлетворение.

Для реализации такого подхода необходимо систематическое изучение структуры потребительских предпочтений, исследование товара, каналов его сбыта, коммуникаций. Кроме анализа рынка, маркетинговое исследование включает анализ эффективности управления предприятием, производства, реализации человеческих и финансовых ресурсов, выявление сильных и слабых сторон.

В классической постановке разработка стратегии начинается с формирования видения будущего предприятия, определения миссии и долгосрочных целей. Как правило, на основе целей командой ключевого персонала предприятия формируется комплексная программа развития, представляющая собой набор программ по развитию отдельных направлений деятельности. Каждая из программ – это набор отдельных проектов. Проекты, связанные с техническим и технологическим развитием предприятия, в большинстве случаев являются инновационными.

Целью исследования является изучение возможностей применения проектирования в организациях в целях реализация стратегии развития

Поставленная цель обусловила задачи:

- исследовать проблемы формирования товарной политики предпри-ятия;

- рассмотреть особенности диффузии инноваций в разработке нового товара;

- выявить основные пути продвижения нового товара на рынке;

- проследить за реализацией проекта продвижения нового продукта на примере ООО «Автохит».

Объектом исследования в настоящей работе является

Проектная деятельность направленная на разработку и внедрение на рынках новых товаров.

Предметом исследования являются элементы комплекса продвижения в сфере услуг розничной торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров: А.Ю. Коробкова, А.А.Миронова, С.И. Марышева, Е.П. Голубкова, Ш.А. Идрисова, Л.А. Волковой и др.

Структурно работа состоит из введения, заключения, 3-х глав, разделенных на параграфы, списка использованных источников.

1. Сущность товарной политики, стратегия и тактика ее проведения

1.1. Товарно-рыночная стратегия предприятия

Под товарно-рыночной стратегией следует иметь в виду комплекс стратегических решений, которые определяют номенклатуру, ассортимент, объем продукции, а также способы ее реализации [2, с. 84]. Такое определение свидетельствует о том, что этот вид стратегии включает две группы решений: первая относится непосредственно к товару, вторая – это решения, которые относятся к реализации этого товара на рынке товаров и услуг. То есть, такая стратегия включает две: собственно товарную и стратегию предприятия на товарном рынке.

Товарная стратегия еще разделяется на номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемо-масштабную. Номенклатурно-ассортиментная, в частности, сводится к таким вопросам [11, с. 321]:

• осваивать ли производство определенного вида новой продукции?
• отказаться ли от выпуска того или другого товара, который производится сейчас?

Решения об изготовлении на производстве нового вида товара или услуги принадлежат к стратегическим, если выполняются такие условия [9, с. 275]:

• такая продукция предоставит возможность предприятию проникнуть в новый сегмент рынка и тем же повысить его рыночный потенциал;
• выпуск такой продукции существенно улучшит деловой имидж предприятия;
• освоение выпуска и реализация продукции существенно улучшит финансовое состояние предприятия;
• освоение новой продукции поднимет технико-технологический, организационно-управленческий и социальный потенциалы предприятия.

За стратегические выступают такие решения, в результате реализации которых предприятие приобретает новый «номенклатурный образ». Вот под номенклатурой следует понимать однородную совокупность продукции или товаров, которые относятся к одному виду [1, с. 90]. Как правило, они группируются по признаку близости функционального назначения или близости технологии производства.

Различают три вида предприятий согласно номенклатурным типам [6, с. 105]:

1. Предприятие относится к монономенклатурному типу (МН-типа), если свыше 90% объема реализации приходится на изделия одного вида.
2. Предприятие относится к доминантно-продуктовому типу (ДП-типа), если не менее чем 70% и не более чем 80% продаж приходится на продукцию одного вида.
3. Если не выполняется ни одно из двух перечисленных условий, то считают, что предприятие относится к диверсифицированному типу (ДВ-типа).

Принадлежность предприятия к конкретному типу накладывает определенные требования к системе управления. На предприятиях МН-типа возможность ресурсного маневра существенно ограничена, и основная нагрузка приходится на рыночную часть стратегии, а именно – на выбор состава и форм взаимоотношений с потребителями, поставщиками и конкурентами [15]. Как правило, варианты выбора технологической стратегии также ограничены, потому МН-предприятия практически наиболее стабильны. Процесс вхождения таких предприятий в хозяйственную среду в условиях рынка протекает трудно, но по его завершению вокруг таких предприятий создается определенное «поле стабильности». Структура управления МН-предприятий является также относительно стойкой. К МН-типу относятся предприятия металлургической, химической, добывающей, нефтеперерабатывающей, энергетической промышленности. Переход МН-типа к ДП- или ДВ-типу маловероятный. Это объясняется тем, что в условиях рыночной конкуренции успех предопределяется жесткими требованиями экономической эффективности.

Формирование вариантов товарно-рыночной стратегии происходит следующим образом [7, с. 15-16]:

На первом этапе анализируется номенклатура изготовленной продукции и проводится ее классификация по номенклатурным группам. Группирование происходит по принципу объединения товаров, которые являются взаимозаменяемыми в том отношении, что исключение из производственной программы одного из них не будет влиять на потенциал предприятия, или это влияние будет компенсироваться за счет увеличения выпуска других изделий такой же группы. Методика группирования осуществляется за сближением технологии производства, способом потребления и технологической переработки.

На втором этапе формируется таблица стратегических групп изделий, в которой по каждой группе приводятся следующие данные: название; характеристика уровня спроса по категориям потребителей; оценка уровня устойчивости по группам потребителей (в баллах); оценка объема спроса при разных уровнях цен по группам потребителей, при разных уровнях затрат на продвижение продукции на рынок и стимулирования спроса; перечень видов сырья и материалов, необходимых для производства и оценки устойчивости поставки (в баллах); показатели себестоимости, оценка сложности освоения новой продукции (в баллах).

Третий этап включает постановку вариантов стратегических решений. Вариантами в первую очередь могут быть [9, с. 276]:

• сохранение производства реальных номенклатурных групп;
• расширение перечня номенклатурных групп, которые выпускаются;
• сужение перечня групп;
• включение или исключение групп из производственной программы.

В переходный период от одного социально-экономического уклада к другому номенклатурные типы предприятий имеют тенденцию к изменению. Причем наиболее эффективными с точки зрения отдачи инвестированного капитала и наиболее стабильными выступают моно- и доминантно-продуктовые предприятия.

Четвертый этап заключается в выборе конкретного варианта номенклатурной (товарной) стратегии. При этом должны учитываться такие факторы: стойкость спроса на определенный вид продукции; эластичность спросу по объему предложения и цене; возможность постоянного обеспечения сырьем, материалами и электроэнергией; эластичность поставок по цене оплаты сырья, материалов и энергии; эластичность цены ресурсов, которые поставляются предприятию к объему потребности в них; острота конкурентной борьбы на рынке этого товара; финансовое состояние предприятия [15].

При анализе этих факторов нужно учитывать такое. Если спрос на основные группы изготовленной продукции является постоянным и поставка сырья, материалов, электроэнергии и горючего, комплектующих и тому подобное также регулярное, то единственным неопределенным моментом может быть конкуренция. Если жесткая конкуренция отсутствует, то целесообразно расширять производство, храня структуру номенклатурных групп. Если спрос или снабжение для одних групп постоянен, а для других - колеблется, то целесообразно проводить номенклатурное смещение в сторону сокращения неустойчивых номенклатурных групп. Если при устойчивом спросе и равномерных поставках имеет место и жесткая конкуренция, то целесообразно, храня структуру выработанной продукции, сосредоточить внимание па снижении расходов производства и горизонтальной интеграции с однотипными предприятиями.

В целом, количество комбинаций условий, которые образуют разнообразные ситуации и определяются выше перечисленными факторами, являются значительными. Однако есть смысл провести типизацию ситуаций и в соответствии с каждой поставить определено рекомендованное стратегическое решение. Это можно проиллюстрировать данными таблицы 1 (приложение 1) [11, с. 322].

С помощью приведенной таблицы 1 целесообразно определять лишь общие направления товарной стратегии. Выбор конкретного стратегического решения нуждается детального анализа потенциала предприятия. Результатом этого анализа должны быть практические мероприятия для выведения предприятия на желательные номенклатурно-рыночные позиции, которые определяются такими критериями [14]:

• выпуск продукции, которая имеет стойкий спрос;
• технологии (производства, организации труда, управления и т. п.), которые используются для выпуска продукции предприятия, владеют высоким потенциалом роста;
• часть сегмента рынка, на котором происходит деятельность предприятия, имеет тенденцию к росту;
• качественные показатели продукции отвечают международным стандартам, владеют потенциалом для улучшения;
• основные технологические процессы, которые играют ключевую роль в производстве непрерывно совершенствуются;
• предприятие имеет стабильные интеграционные связи с поставщиками.

Основные варианты товарной стратегии формируются на основе совокупности элементарных мероприятий [9, с. 277]. К ним относятся сохранение или изменение перечня номенклатурных групп; сохранение или изменение пропорций этих групп в общем объеме выпуска; сохранение или изменение стратегических сегментов ведения хозяйства; сохранение или изменение пропорций оперирования на разных сегментах рынка.

Пятый этап заключается в разработке плана мероприятий по реализации выбранного варианта товарной стратегии. Этот план включает две части – внутренние мероприятия относительно подготовки производства и освоения новой продукции и внешние мероприятия по подготовке рынка и поставщиков [15].

Рядом с определением номенклатурных групп товарная стратегия включает в себя ассортиментную, масштабную и качественную [2, с. 165-166]. В рамках первой решаются вопросы относительно установления перечня конкретных продуктов или товаров в пределах каждого номенклатурного типа; в рамках второй устанавливаются конкретные объемы выпуска; в рамках третьей - требования к качеству основных параметров изготовленной продукции.