Файл: Возможность применения проектирования в организациях.pdf

В товарно-рыночной стратегии существенную роль играет рыночная стратегия, которая определяет основные принципы и качественные ориентиры поведения предприятия на рынке товаров. Эта стратегия должна базироваться на анализе характеристик состава потребителей и анализе состояния конкурентной борьбы на товарном рынке.

1.2. Диффузия инноваций в разработке нового товара

Широкую популярность при моделировании динамики продвижения новых товаров на рынок приобрела теория диффузии инноваций, разработанная в трудах таких отечественных и зарубежных ученых как Ф. М. Басе, Т. Ф. Гареев. П. Г. Перерва. Г. Тарде, Э. Роджерс, Е.В. Беклемешева и др. В рамках данной теории диффузия определяется как процесс, имеющий различную интенсивность, посредством которого инновация распространяется в социальной системе во времени и пространстве [7, с. 19]. В результате диффузии возрастает число как производителей, так и потребителей нововведения и изменяются их качественные характеристики. Следовательно, ускоряя или замедляя процесс диффузии инновации, можно как увеличить, так и уменьшить фактическую эффективность инновационного проекта. Влиять на скорость диффузии инновации можно посредством стимулирования или. напротив, нивелирования действия факторов, относящихся как к внутренней, так и внешней среде организации.

Среди факторов, снижающих скорость диффузии инновации, можно выделить: недостаток средств для финансирования инновационных проектов, слабость материальной и научно-технической базы, отсутствие резервных мощностей, доминирование интересов текущего производства, ограничения со стороны антимонопольного, налогового, амортизационного, патентно-лицензионного законодательства, сопротивления переменам, которые могут вызвать такие последствия как изменение статуса сотрудников, необходимость поиска новой работы, перестройка новой работы, перестройка устоявшихся способов деятельности, нарушение стереотипов поведения и сложившихся традиций, боязнь неопределенности, опасение наказании за неудачу, устоявшаяся организационная структура компании, излишняя централизация, авторитарный стиль управления.

Резюмируя различные подходы, приведенные выше мнения и наработки, автор считает, что основной состав методов повышения качества должен включать в себя [13, с. 209]:

• использование достижений науки и техники в процессе проектирования изделий;
• внедрение новейших технологии производства и строгое соблюдение технологической дисциплины;
• обеспечение надлежащей технологической оснащенности производства;
• совершенствование применения стандартов н технических условий;
• совершенствование стандартизации;
• увеличение выпуска сертифицированной продукции, улучшение отдельных показателей качества продукции:
• совершенствование методов контроля и развитие массового самоконтроля на всех стадиях изготовления изделий;
• улучшение мероприятий по применению согласованной системы прогнозирования и планирования необходимого уровня качества изделий;
• использование эффективной мотивации труда всех категорий персонала предприятия;
• всестороннюю активацию человеческого фактора и проведение кадровой политики, адаптированной к рыночным условиям хозяйствования.

При этом качество инновационных изделий способно оказывать положительное влияние на ускорение диффузии в том случае, если инновационным продуктам будут присущи следующие характеристики инновации:

Совместимость, то есть соответствие инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента [1, с. 79].

Сложность, которая характеризуется уровнем простоты и легкости для понимания, использования и приспособления к инновации.

Простота апробации, то есть возможность внедрения инновации в ограниченных масштабах. Эту характеристику отождествляют с возможностью делимости инновации на отдельные части.

Коммуникативность инновации, которая характеризуется возможностью ее распространения между другими реципиентами.

Таким образом, изученные в первой главе исследования материалы позволяют сделать вывод о том, что неуклонный рост эффективности производства на каждом предприятии за счет качественных факторов предполагает четкое определение и комплексное использование всех возможных методов повышения качества изделий.

2. Особенности разработки и внедрения нового товара на рынок

2.1. Система маркетинговых коммуникаций

Определяющим фактором эффективности деятельности любой компании, вступающей в борьбу за потребителя с конкурентами, является стратегия выстраивания взаимоотношений с клиентами, определяющая направление и содержание маркетинговых коммуникаций, то есть весь комплекс маркетинга [2, с. 19]. Выбор конкретных инструментов комплекса маркетинга зависит от множества факторов: отрасли, типа продукта, размера и занимаемого объема рынка, степени дифференциации от конкурентов, их числа, значимости и так далее.

Особенно актуален вопрос выбора оптимального сочетания каналов продвижения в условиях ограниченности бюджета и необходимости его эффективного использования. В таком положении в связи с глобальным финансовым кризисом оказалось подавляющее большинство менеджеров по маркетингу. В этой ситуации не остается ничего другого, кроме как сосредоточить усилия и финансовые ресурсы на отдельных наиболее эффективных для каждого конкретного бизнеса каналах коммуникации с потребителями [9, с. 272].

Не секрет, что одной из основных проблем значительной части современных маркетологов, к сожалению, является то, что, уповая на рекламную поддержку, они совершенно забывают о таких необходимых вещах, как помощь продавцам и управление каналами продаж, несмотря на то, что в нынешней ситуации при снижении бюджетов на маркетинг это может спасти многие компании. Если раньше такой подход применялся исключительно для рынков бытовой техники, электроники и телекоммуникаций (сотовой связи, интернет-услуг), то теперь он становится актуальным и для рынка финансовых услуг, таких как продажа банковских, инвестиционных, страховых и других финансовых продуктов [8, с. 273].

Основной же идеей создания поддержки продаж является соединение маркетинга и управления продажами (каналами продаж) воедино, с одной стороны, с целью получения максимального эффекта синергии от реализации маркетинговой стратегии и воплощения идей позиционирования и, с другой, учета мнений и запросов продающих сотрудников в части реализации этой стратегии и удовлетворения клиентов [4, с. 66]. Результатом станет повышение качества оказываемых услуг, а в конечном счете и степени удовлетворенности потребителей.

Функциональная гибкость блока поддержки продаж является его неотъемлемым преимуществом, поскольку позволяет с развитием компании изменять зоны его ответственности.

Первоначально на блок поддержки продаж имеет смысл возложить функции по созданию тренинговых, маркетинговых материалов (брошюр. POSM и так далее); а также разработку процессов и процедур документооборота при продаже продуктов, то есть общее взаимодействие с клиентами [8, с. 273].

На этапе становления и развития продаж целесообразно добавить блоку поддержки продаж функции горячей линии, на которой продавцы могут узнать недостающую информацию о продуктах, их характеристиках и так далее. С этого момента необходимо четко отслеживать, фиксировать и анализировать поступающую от продающих подразделений в штаб компании информацию [2, с. 119-120]. Это позволит уже на раннем этапе, оценив обратную связь, внести необходимые изменения в процессы и материалы с целью упрощения процедуры продаж и повышения результативности. Также на блок поддержки продаж возлагаются функции по оценке степени и целесообразности возможной индивидуализации продукта. Это происходит в силу аккумуляции информации внутри блока поддержки продаж по осуществимости и стоимости снятия тех или иных ограничений и внесения изменений в базовое наполнение предлагаемых продуктов и услуг.

Кроме того, на блок поддержки продаж уже на данном этапе необходимо возложить обязанности по оценке системы мотивации продавцов, выработке предложений по ее изменению и созданию дополнительных мотивационных элементов, бели этот процесс не будет налажен с самого начала, это не только не позволит выполнить планы по продажам, но и заложит системную ошибку в весь процесс управления продажами [3, с. 107-109].

Немаловажным аспектом работы блока поддержки продаж является отлаженность процедуры взаимодействия с продавцами, ведь чем меньше времени последние потратят на коммуникацию с блоком поддержки продаж, тем больше его у них останется непосредственно на продажу. С этим связана необходимость использования всех доступных средств общения и путей его автоматизации: все, что можно автоматизировать, нужно автоматизировать, а то, что нужно передать продавцам, следует сообщать максимально оперативно и эффективно. Это подразумевает использование телефона, SMS-сообщений, электронных писем, а также проведение конференций через Skype и общение на внутренних информационных порталах [2, с. 122].

Блок поддержки продаж может также выполнять функции выработки и реализации (по крайней мере частично) стратегии взаимодействия с клиентами, в том числе и в рамках оплаты предлагаемых компанией услуг. Важно уделить особое внимание такому аспекту, как внесение платежей (ежемесячный платеж за кредит, очередной взнос по страховке или пополнение депозита). Четкость процедур оплаты (особенно там, где платеж не один), их автоматизация, простота и удобство, а также система уведомления о предстоящих платежах являются залогом высокого уровня сбора очередных платежей и снижения числа просрочек (а значит, и дебиторской задолженности) [1, с. 322]. Идеальный вариант - создание CRM-системы, которая будет работать с клиентами в автоматическом режиме, напоминая о предстоящем платеже по SMS. электронной почте или по телефону. Однако отсутствие автоматизированной системы не препятствует сбору платежей.

Таким образом, с развитием бизнеса функциональная нагрузка блока поддержки продаж расширяется пропорционально росту клиентского портфеля. Однако функции разработки бизнес-процессов и процедур сменяются работой по их улучшению (реинжинирингу) с учетом накопленного опыта и знаний, что позволяет оптимизировать человеческие и временные затраты, связанные с ведением бизнеса. Одновременно расширяется сервисный функционал в рамках обеспечения высокого качества общения с клиентами. Функции анализа продаж и планирования с развитием компании перешли в специализированные подразделения.

2.2. Клиентоориентирование, как инновационная концепция ведения бизнеса

Всевозрастающая конкуренция на рынке, которая выравнивает предложения компаний по цене, качеству и ассортименту, заставляет компании искать новые способы конкурентной борьбы. Фокус внимания с товара постепенно перемещается на клиента – теперь он законодатель на рынке, он вправе выбирать товар и услугу, диктовать свои условия и ждать особого к себе отношения. Таким образом, основой инновационной модели в нынешней практике ведения бизнеса является замена товарно-сбытовой концепции на клиентоориентированую [10, с. 290].

Товарно-сбытовая концепция делает акцент на качестве выпускаемого товара и его уникальности, которые обеспечивают компании успех на рынке, а также на технологии сбыта и эффективности продаж [1, с. 112-213]. Она направлена на увеличение сбыта с помощью стимулирующих методов «агрессивного маркетинга», таких как реклама, оптимизированные технологии сбыта, дисконтные программы, лотереи и розыгрыши призов, купоны и разовые скидки. В основе концепции лежит модель традиционного маркетинга: 4Р – продукт (produkt), цена (price), место (place), продвижение (promotion), то есть доминирующим элементом является продукт, который прокладывает дорогу к потребителю [10, с. 290].

В клиентоориентированной концепции акцент смещается в сторону потребителя. Клиенту недостаточно просто качественного товара по приемлемой цене – он выберет компанию, где ему предложат «бонус» за готовность к сотрудничеству (за покупку) [3, с. 279]. И речь здесь идет не о банальной скидке, а о предоставлении своевременной информации, качественном сервисе и обслуживании, о дополнительных услугах. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, компании необходима качественная работа с потребителем, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса. Основой инновационной модели в нынешней практике ведения бизнеса является замена ориентации на продукт ориентации на потребителя. Теперь в центре внимания бизнеса – потребитель, поэтому стоит сосредоточиться не на вопросе, сколько потенциальных потребителей можно отыскать, готовых согласиться с предложением ценности, а сколько новых предложений ценности могут соответствовать каждому потребителю или потребительскому сегменту [6, с. 77].