Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли (на примере торгового предприятия «Детский мир»).pdf

Несмотря на то, что производители и продавцы стремятся увеличивать количество товаров, на которые существует устойчивый спрос, необходимо иметь в виду, что вкусы и привычки покупателей склонны к изменениям, а значит, устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Далее рассмотрим такой показатель ассортимента как его обновляемость. Обновляемость ассортимента характеризует его способность к замене входящих в его структуру товаров на товары с более высокими показателями потребительских свойств [12, с. 115].

Таким образом, обновление (новизна) ассортимента, определяется как его способность, за счет новых товаров, удовлетворять изменившиеся предпочтения потребителей.

Коэффициент новизны позволяет оценить степень обновления ассортимента, появление новых изделий в его структуре.

При этом постоянное и повышенное обновление ассортимента для производителя и продавца предполагает осуществление определенных затрат, а также наличие риска, что затраты могут не оправдаться. В связи с этим обновление ассортимента также должно быть продуманным, рациональным и экономически обоснованным.

Кроме перечисленных показателей для характеристики ассортимента применяются следующие показатели [7, с. 55]:

Совместимость - позволяет оценить уровень взаимодополняемости и сочетаемости отдельных ассортиментных групп.

Высота ассортимента представляет собой среднюю цену ассортиментной группы.

Подвижность ассортимента оценивает его способность к изменениям согласно потребностям и предпочтениям потребителей.

Стабильность ассортимента - определяется как способность предприятия сохранять ассортиментную матрицу, включающую наиболее востребованные и доходные ассортиментные позиции.

И, наконец, важным показателем является актуальность ассортимента, определяемая как наличие постоянной востребованности потребителями представленных предприятием ассортиментных позиций.

Характеристика ассортимента товаров позволяет перейти к следующему важнейшему инструменту в борьбе с конкурентами – управлению ассортиментом.

1.2. Управление и методы формирования товарного ассортимента

Управление ассортиментом позволяет предприятию реализовать определенные преимущества:

• увеличить продуктивность работы;
• повысить качество и точность принимаемых управленческих решений;
• увеличить достоверность получаемой информации;
• повысить доходы.

В процессе управления ассортиментом предприятия реализуются четыре основные функции управления: планирование, организация, координация ассортимента, а также его контроль (рисунок 1).

Охарактеризуем представленные на рисунке 1 функции управления ассортиментом предприятия более подробно.

Планирование ассортимента заключается в разработке программы действий по формированию ассортимента на основании данных, полученных при анализе рынка и ресурсов, имеющихся в распоряжении организации.

Организация ассортимента предполагает распределение задач по формированию ассортимента между отдельными структурными подразделениями предприятия и его работниками, а также обеспечение взаимодействия между ними.

Рисунок 1 - Основные функции управления ассортиментом организации [7, с. 57]

Функция координации ассортимента заключается в достижении согласованности принципов управления ассортиментом со стратегическими целями, поставленными перед предприятием.

Контроль ассортимента представляет собой направление управленческой деятельности, связанное с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента, изучением данных об ассортименте, диагностикой и оценкой процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и неудач в использовании инструментов и методов управления ассортиментом.

Таким образом, перед тем, как построить ассортиментную структуру, организации в первую очередь необходимо обозначить для себя позиции, которые она стремиться занять на рынке, а также определить первоочередные цели: удовлетворение потребностей покупателей, максимальное использование технологий и опыта компании, достижение высоких финансовых результатов или привлечение новых покупателей посредством расширения ассортимента. И уже основываясь на анализе эффективности ассортиментной политики и ее соответствия целям организации, необходимо разрабатывать структуру ассортимента.

Таким образом, управление ассортиментом предприятия является комплексным процессом, включающим основные функции управления, а также оценку влияния политики управления товарными запасами организации, политики поставок на товарный ассортимент [4, с. 74].

Несмотря на подчас высокие затраты на управление ассортиментом, в будущем при эффективной политике предприятия они окупают себя за счет повышения спроса в связи с максимальным удовлетворением потребностей покупателей, ускорением оборачиваемости товарных запасов, увеличением маржинального дохода от продажи товаров.

Рассматривая вопросы, связанные с формированием ассортимента, необходимо решить проблемы, связанные с подбором конкретных товаров, а также их отдельных сортов и моделей, выявить соотношения между «старыми» и «новыми» видами товаров, которые производятся в единичном количестве экземпляров или выпускаются серийно. Производителям и продавцам также важно разграничить, сколько товаров должно быть представлено «наукоёмких» и какова должна быть доля «обычных» товаров, какова доля товаров, имеющих лицензии и «ноу-хау».

Формирование ассортимента неразрывно связано и с вопросами ценовой политики, требованиями к качеству этих товаров, конкретными гарантиями и необходимым сервисным обслуживанием и прочими аналогичными вопросами.

Формируя ассортимент, предприятию следует разработать ассортиментную концепцию, которая должна определять направленное построение оптимального товарного предложения, ассортиментной структуры. С одной стороны, в данном случае необходимо принять за основу требования потребителей конкретных групп товаров или сегментов рынка, а с другой стороны необходимость обеспечения наиболее эффективного использования продукции, выпущенной предприятием.

Таким образом, предприятию необходимо обеспечить планирование всех видов деятельности, которые влияют на формирование ассортимента. Это подразумевает отбор продукции, которую предстоит произвести в будущем. Такая продукция должна быть востребована потребителем, а характеристики этой продукции должны быть направлены на удовлетворение требований потребителей. В этом отношении формирование ассортимента следует считать непрерывным процессом. Этот процесс продолжается в течение всего жизненного цикла продукции, то есть с того момента, когда возник замысел о создании этой продукции и заканчивая изъятием данной продукции из товарной программы [4, с. 75].

Для того чтобы управлять ассортиментом любого предприятия следует скоординировать взаимосвязанные виды деятельности, в том числе проектную и научно-техническую работу, комплексное исследование рынка, организацию сервиса и сбыта, стимулирование спроса, включая такой путь этого стимулирования, как рекламная деятельность.

Трудность решения этих задач в комплексе, состоит в том, что сложно соединить названные элементы, чтобы была достигнута конечная цель. Этой целью является оптимизация ассортимента с учётом поставленных предприятием своих стратегических целей на рынке. В том случае, если этого не удастся добиться, то предприятие может столкнуться с фактом включения в ассортимент таких изделий, которые будут разрабатываться для удобства производственных структур предприятия, чем необходимых потребителю. Рассматривая этот вопрос с точки зрения концептуальных основ маркетинга, следует отметить, что такой подход прямо противоречит тому, что следует делать на практике. Поэтому задачи, которые связаны с планированием и формированием ассортимента должны состоять, главным образом, в том, чтобы была правильно подготовлена «потребительская» спецификация на конкретное изделие, после чего она передаётся конструкторскому (проектному) отделу. После этого следует проследить, чтобы тот образец, который был создан в опытном порядке, прошёл испытания, а, если возникла такая необходимость, то и был бы модифицирован. В результате опытный образец, то есть такой, который изготовлен по вновь разработанной рабочей документации для проверки путём испытаний, будет доведён до уровня требований, предъявляемых потребителем [4, с. 77].

Можно сказать и по-другому. При формировании ассортимента решающее слово может и должно принадлежать руководителям службы маркетинга данного предприятия. Именно они должны решить вопрос о том, когда наиболее целесообразно вложить ассигнования в то, чтобы изделие было модифицировано и одновременно не нести возрастающие расходы, связанные с рекламой и реализацией того товара, которые физически или морально устарел, что также включает в себя снижение розничной цены на такой товар. Поэтому главной задачей руководителя службы маркетинга является определить во время, следует ли ввести в ассортимент новые продукты вместо тех, которые уже существуют, и не нужно ли дополнить ассортиментный перечень.

Практика свидетельствует, что формировать ассортимент можно используя различные методы. Эти методы зависят от специфики производимой продукции, масштабов сбыта, тех целей и задач, которые стоят перед предприятием-изготовителем.

С другой стороны, эти вопросы объединяет то, что управление ассортиментом, как правило, подчиняется руководителю маркетинговой службы. В некоторых случаях, имеет смысл создать такой орган, которым руководит генеральный директор предприятия, либо его заместитель, в который на постоянной основе входят руководители ведущих служб и отделов данного предприятия [4, с. 78].

Главной задачей подразделения, решающего маркетинговые задачи является выработка принципиальных решений по вопросам ассортимента, в том числе связанных с изъятием нерентабельных видов продукции, а также отдельных моделей и типоразмеров; следует ли проводить исследования и разработки для того, чтобы были созданы новые или модифицированы уже те изделия, которые уже выпускаются. Одновременно маркетинговая служба должна утверждать программы и планы разработки новой, а также пути совершенствования той продукции, которая уже выпускается. В необходимых случаях служба маркетинга может решать вопрос о выделении необходимых финансовых средств для разработки необходимых планов и программ.

Если имеется свобода выбора направления и сферы деятельности организации, то решение вопросов, связанных с формированием ассортимента и путей её реализации могут быть не только облегчены, но и примут особое значение. В таких случаях, проводимая ассортиментная политика предполагает, что имеется информация о тех характеристиках, которые связаны с конкретными сегментами рынка, реализуемых на рынке товарах, предпочтениях покупателей. Следует иметь качественную, то есть, реальную информацию и о макроэкономических тенденциях, включая динамику цен, уровне внешнеэкономических связей с иностранными партнёрами. Все названные факторы необходимы предприятию для того, чтобы определить каковы условия для осуществления такой деятельности, которая была бы безубыточной. Следует при этом решить вопросы, связанные с управлением массой прибыли и оптимизации её налогообложения для того, чтобы можно было спрогнозировать необходимые собственные вложения в развитие бизнеса [17, с. 91].

Такой процесс, который связан с формированием ассортимента на основе планирования, является непрерывным. Непрерывный процесс, как уже было отмечено, в течение всего жизненного цикла продукта, который начинается в момент зарождения замысла о его выпуске и заканчивается в момент изъятия из товарной программы.

Рассмотрим схему процесса формирования ассортиментной политики (рис. 2).

В ходе постановки исходной проблемы производится поиск, непосредственно постановка и развертывание проблемы формирования ассортиментной политики коммерческого предприятия. На данном этапе формируется задание для межфункциональной рабочей группы по формированию ассортиментной политики.

На этапе постановки целей конкретизируются целевые установки и задаются плановые показатели по реализации ассортиментной политики коммерческого предприятия. На данном этапе утверждаются нормативы доходности по ассортиментным группам товаров (услуг).