Файл: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе (Подведомственность дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе).pdf

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков^[21].

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

1.3 Понятие, признаки и правовое регулирование рекламы

Известны две стратегии, два пути, при создании нормативов в регулировании рекламной деятельности:

1) кодификация правовых норм (соединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом акте);

2) путь постепенного, поэтапного, принятия отдельных правовых актов, регулирующих различные стороны рекламного процесса^[22].

В Российской Федерации сформировался «смешанный путь», в следствии которого российское законодательство имеет: кодифицированный источник правового регулирования - Закон РФ «О рекламе» и ряд нормативных актов, регулирующих некоторые стороны рекламной деятельности, к примеру: Закон Российской Федерации «О лицензировании отдельных видов деятельности», Закон Российской Федерации «О банках и банковской деятельности», и так далее^[23].

Реклама — это особый вид деятельности, сопровождающий человечество на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине восемнадцатого века. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, статистики, математики, социологии, логики и других наук, и является одним из основных инструментов современного маркетинга. По своей природе реклама тройственна^[24].

«Реклама — любая платная форма неличного продвижения и представления идей или услуг от имени известного спонсора» (Американской маркетинговой ассоциации), в данном определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передавать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, то есть реклама носит неличный характер^[25].

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое считается основным, сформулировано в статье 3 Федерального закона «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации^[26].

Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), продвижение товара (Sales Promotion), прямой маркетинг (Direct Marketing), реклама в местах продаж (Point of Sale —POSспонсорство), выставочная и ярмарочная деятельность, упаковка и фирменный стиль, брендинг (создание популярных марок). Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя. Реклама должна соответствовать Федеральному Закону «О рекламе», иначе могут получиться неблагоприятные последствия^[27].

Восемнадцатого июля тысяча девятьсот девяносто пятом году Президентом Российской Федерации был подписан Закон Российской Федерации «О рекламе». Он посвящен социальной и коммерческой рекламе. Политической рекламы отсутствует в сфере регулирования подписанного закона. Цели закона:

1) защита от нечестной конкуренции в области рекламы,

2) пресечение и предотвращение ненадлежащей рекламы^[28].

В соответствии с законом «О рекламе» реклама - информация, распространенная в любой форме, любым способом и с использованием любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, адресованная неопределенному кругу лиц^[29].

Существенными новеллами закона «о рекламе» являются понятия «товар» и «объект рекламирования». Как товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо любое мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама - определен Законом «объект рекламирования» товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. Следовательно, объектом рекламирования может являться все, что поддерживает, формирует и вызывает интерес и способствует продвижению этого «все» на рынке^[30].

Предметом рекламирования является почти всегда продукт (идея, изделие).

Популярность фирмы и ее товара должна создавать, поддерживать и увеличивать реклама фирмы. Любое усовершенствование самой фирмы, марки, товару, требует обновления рекламных логотипов, которое производится по результатам рекламного исследования рынка, стиля жизни целевой аудитории, ее требований к обновлению ассортимента услуг и товаров, которые предлагает рекламодатель.

Престижной рекламой часто называют рекламу фирмы, поскольку способствует не столько увеличению ее продукции, сколько популяризации самой фирмы (учреждения, страны, организации) и ее деятельности, что положительным следствием роста национальной экономики, сохранение окружающей среды, общего благосостояния, развитие фундаментальных или прикладных исследований, обеспечение занятости населения и тому подобное. Сферой деятельности рекламы является изучение потребителей услуги и товара, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить. Стратегическое планирование в части постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки планов использования средств рекламы^[31].

Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений. Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественное оформление, их производство^[32].

Основные черты рекламы. Неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю (ответная реакция покупателя может запаздывать на значительные промежутки времени).

Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы.

В рекламном объявлении четко определен спонсор - рекламодатель, то есть субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Способность к увещеванию потенциальных покупателей (многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке)^[33].

Главная цель рекламы – стимулирование и формирование спроса на услуги и товары.

Частные (конкретные) цели рекламы: ознакомление потребителя с новым товаром, предприятием, продуктом; изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении; повышение уровня известности продукта; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; пробуждение любопытства потенциальных потребителей; улучшение мнения о производителе и его продукции; ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих; поддержание верности продукту^[34].

Задачи рекламы: увещевание, информирование, позиционирование (перепозиционирование), напоминание, удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке, создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образа конкурентов. Задача рекламы зависит от целей конкретной рекламной кампании^[35].

Конкуренция ступенчатого действия рекламы

Механизм психологического воздействия рекламы на её потребителя можно представить: AIDA, AIDCA; привлечение внимания (Attention); поддержание интереса (Interest); проявление эмоций (Desire) (желание); убеждение (принятие решения) (Confide); действие (совершение покупки)(Action).

Цели ФЗ: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; пресечение и предотвращение ненадлежащей рекламы, к которой относится реклама, которая способна ввести в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, окружающей среде, имуществу граждан или юридическому лицу, либо вред достоинству, чести и деловой репутации указанных лиц, а также посягающие на общественные интересы, принципы гуманности и морали^[36].

Федеральный закон вводит следующие основные понятия:
Ненадлежащая реклама – недостоверная, недобросовестная, заведомо ложная неэтичная, и другая реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, месту, времени и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации^[37].

Контр реклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Рекламодатель – юридические или физические лица, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопризводитель – юридические или физические лица, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридические или физические лица, осуществляющие размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами^[38].

Потребитель рекламы – физические или юридические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Реклама как процесс образует четыре составляющие: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители услуг и товаров.

Функции рекламы.

Экономическая функция рекламы сводится, в основном, к информированию о услуге или товаре, их популяризации, повышению товарооборота, производства и спроса. Реклама влияет на уровень жизни и развивает экономику^[39].

«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». Эта функция, в свою очередь, включает ряд следующих конкретных функций: содействие сбыту, пробуждение желания; информирование и воздействие на потенциальных клиентов; регулирующее воздействие на рынок; обеспечение гарантии устойчивости предприятия^[40].

Социальная функция рекламы. Это функция интеграции населения, становление его единства.

Реклама в середине девятнадцатого века создала американскую нацию. Реклама – это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества.

В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей, завлекая своими предложениями. Реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда. Реклама способствует формированию среднего класса. «Задача продажи товаров – второстепенная задача рекламы. Главная задача рекламы – приобщение людей к американскому образу жизни»^[41].

Идеологическая функция рекламы. Заключается в том, что она выражает интересы определенной социальной группы, её цели и пути реализации.