Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга (Роль интернета в маркетинге).pdf

С – сумма инвестиций (сколько вложили в рекламу).

Рассчитывая ROI каждого рекламного канала, определяются те рекламные каналы, которые приносят лучших клиентов.

Разработать или улучшить стратегию удержания клиента, повышения его лояльности.

Задача ООО «Медея» через доступные инструменты снизить стоимость последующих взаимодействий покупателя с поисковой рекламой, после его первичного привлечения, так как для этого есть более дешевые и эффективные решения. Для этого ООО «Медея» использует понижающие коэффициенты ставок для Поисковых кампаний. А также улучшает контент на сайте, задействуя механизмы СЕО или инструменты Е-mail маркетинга, потому что данные каналы интернет-рекламы наименее дорогие, но при правильном использовании маркетинговых инструментов, не менее эффективные.

Средний чек.

Этот показатель позволяет понять, сколько посетитель готов заплатить за продукт ООО «Медея». Многие рекламодатели не уделяют особого внимания этому показателю, а зря. Ведь при более плотном анализе этой метрики можно заметить некоторые закономерности, на основе которых можно спланировать мероприятия для увеличения будущей прибыли.^[34]

Некоторые методы увеличения среднего чека:

• кросс-сейл – выражаются в продаже сопутствующих товаров.
• апсейл – попытка замотивировать покупателя приобрести более дорогую модель или добавить опции к выбранному товару.
• применение программ лояльности и бонусных схем.

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Customer Retention Rate (CRR) – это численная оценка уровня удержания клиентов, которая показывает, насколько ваши клиенты довольны и как происходит развитие бизнеса.^[35] Ведь чем больше клиентов вам удалось удержать, тем больше будет рост и развитие компании. Этот показатель тесно влияет на ROI и рентабельность бизнеса.

Определяется он по формуле:

CRR = ((количество клиентов на конец периода – количество новых клиентов за период времени) / количество клиентов в начале периода)) х 100.

Удержание клиента чаще всего более выгодно, чем привлечение нового. Основная проблема заключается в том, что для многих компаний важна первая продажа, они прикладывают максимум усилий именно для ее реализации, и мало заботятся о том, чтобы клиент вернулся. А это возможно только в том случае, если он будет полностью удовлетворен товаром, услугой или сервисом.^[36] Многие интернет-магазины не заботятся об удержании клиентов до тех пор, пока их продавцы справляются с нормами продаж, а когда начинаются сбои, сезонное падение спроса, тут становится важным CRR. Так как бизнес в этот период держится на лояльных пользователях, и чем их больше, тем более плавно бизнес переживает периоды спада.^[37]

Google Analytics, Яндекс Метрика позволяют отслеживать новых и вернувшихся пользователей, таким образом можно посчитывать CRR с рекламы.

Коэффициент конверсии.

Показывает процент совершивших покупку клиентов по отношению ко всем посетителям сайта. Один из наиболее важных показателей в e-commerce. Это метрика, на которую помимо рекламы очень сильно влияет сам сайт: его юзабилити, наличие полной информации о доставке, вариантах оплаты и т.д. Для улучшения коэффициента конверсии прежде всего необходимо проанализировать воронку продаж, поведение посетителей на сайте, страницы входа и выхода, чтобы установить проблемные места. Далее путем A/B-тестирования выявить наиболее удачные пути решения этих проблем.^[38] В целом, коэффициент конверсии – это общее понятие, которое может относиться не только к продажам, но и к каждому уровню воронки продаж: переход на карточку товара, добавление товара в корзину, регистрацию, оформление заказа и т.д. Улучшать уровень конверсии можно и нужно на каждом этом этапе, что в итоге приведет к общему росту конверсии сайта. Над этим показателем можно работать бесконечно, но и результат не заставит себя ждать.^[39]

Это та чистая прибыль, которую интернет-магазин получает с продажи. Важный показатель, так как позволяет оценить маржинальность вашего бизнеса. Вы можете продавать тонны товаров и не получать никакого дохода. Маржа всегда должна быть выше себестоимости и вложений в продвижение продукции, иначе ваш бизнес нерентабельный.

Чаще всего в ассортименте интернет-магазина представлены товары с разной маржинальностью и важно понимать, какие из них наиболее рентабельны, а какие наоборот не приносят никакой прибыли. Это поможет сформировать ассортиментную матрицу и спланировать рекламную кампанию. Нужно всегда работать над ростом маржинальности.^[40] Тут опять же можно использовать кросс-сейл, например, продавать низкомаржинальный товар и предлагать со скидкой к нему товар с высокой маржой. Во время ведения рекламных кампаний всегда анализируется маржинальность отдельно взятой группы товаров.^[41] С ее помощью можно рассчитать максимально допустимую ставку, чтобы реклама была прибыльной.

В среднем 68% посетителей сайтов бросают корзину, так и не совершив заказ. Довольно большая цифра.

Наиболее распространенные причины:

• сложная регистрация;
• капча;
• отсутствие бесплатной доставки или слишком дорогая доставка, большие сроки доставки;
• нет разных вариантов оплаты и т.д.

ООО «Медея» со своей стороны всегда готовы предложить варианты улучшения сайта, а также подключения новых источников рекламы, направленных на возврат посетителей, бросивших корзину. Например, это может быть упрощение процесса оформления заказа, рассылка e-mail писем со скидкой для брошенной корзины и т.п.^[42] Показывает, сколько купленных товаров было возвращено обратно в магазин по сравнению с общим объемом продаж. Процент возврата напрямую связан с качеством самого продукта: чем ниже качество продукта и сервиса, тем больше будет возвратов. ^[43] При большом проценте возврата владельцу интернет - магазина необходимо задуматься о качестве товара и работать над его улучшением.^[44]

Недовольные клиенты вряд ли захотят вернуться к вам на сайт и совершить еще покупки. Поэтому важно работать с лояльностью таких покупателей, предлагая им альтернативные товары или специальные бонусы.

Для снижения данного показателя можно:

• давать более подробное описание продукта на сайте;
• предоставлять гарантию, сертификаты на продукцию;
• размещать качественные фотографии и видео.

Показатель того, сколько клиентов нуждается в поддержке/консультации до покупки, напрямую связан с тем, насколько понятен продукт или сервис посетителю, и как полно представлена информация на сайте ООО «Медея».

В рекламе ООО «Медея» использует различные чаты, которые позволяют отслеживать взаимодействие посетителей с менеджером интернет-магазина. Имея эту информацию, ООО «Медея» может экспериментировать со сценариями автоприглашений в чат на проблемных шагах, улучшая тем самым конверсию.

Например, когда клиент переход на страницу с выбором способа оплаты, можно настроить всплывающее окошко с предложением обратиться в чат по вопросам оплаты.^[45] У ООО «Медея» есть возможность настраивать самые различные подобные сценарии на любом шаге пользователя, учитывая новый это посетитель или вернувшийся. Некоторые продукты продаются лучше, другие – хуже.^[46] Информация об этом позволяет правильно расставить приоритеты при создании и запуске рекламных кампаний.^[47] До запуска РК интернет-магазинов ООО «Медея» всегда оценивает, какие категории товаров приносят наибольшую прибыль, у каких конверсия выше, определяет рентабельность инвестиций и всегда начинает запуск РК с бестселлеров и топовых категорий. При этом учитывается сезонность, так как это сильно влияет на продажи определенных категорий товаров.

Все эти метрики необходимо замерять и анализировать, коррелировать данные между собой. Реализовать это возможно при помощи Google Analytics и Яндекс Метрики достаточно произвести их правильные настройки на сайте ООО «Медея».

Вывод

При разработке рекламной интернет - стратегии в обязательном порядке необходимо использовать оценку основных ключевых показателей (KPI) работы интернет - магазина: стоимость привлечения клиента (САС), стоимость получения лида или контактных данных (СPL), стоимость оформленного заказа (CPO), коэффициент возврата инвестиций (ROI), отражающий рентабельность вложений и др.

Оценка данных показателей дает возможность: повысить эффективность рекламы, правильно оценить рекламные каналы, которые потенциально могут принести целевых клиентов, снизить стоимость взаимодействия с клиентом.

На примере ООО «Медея» нельзя недооценивать роль программ лояльности, направленных на удержание клиента, что гораздо выгоднее для бизнеса, чем привлекать нового. В этом плане отлично срабатывает взвешенный дифференцированный подход в формировании ассортиментных матриц с разной маржинальностью и соответственно, разным ценовым предложением в виде дополнительных скидок на высокомаржинальный товар.

С помощью Яндекс Метрики и Google Analytics необходимо оценивать качество приходящего на сайт трафика, юзабилити сайта, поведение посетителей на сайте.

При правильном сочетании работ по оптимизации и улучшению контента сайта, анализа поведения клиентов через метрики контекстной рекламы, организации e-mail – рассылки писем, реализуется целый пласт работ по возврату посетителей (например, бросил корзину на сайте) и стимулирование их на вторичный закуп.

Глава 3 Повышение эффективности интернет-маркетинга ООО «Медея»

3.1 Основные направления совершенствования интернет-маркетинга

Рассмотрим основные направления по совершенствованию электронной торговли по структурным элементам Интернет-магазина.

1. Оформление заказа.

Выбрав необходимые товары или услуги, пользователь обычно имеет возможность тут же на сайте выбрать метод оплаты и доставки. Совокупность отобранных товаров, способ оплаты и доставки представляют собой законченный заказ, который оформляется на сайте путем сообщения минимально необходимой информации о покупателе.^[48] Информация о покупателе может храниться в базе данных магазина, если бизнес-модель магазина рассчитана на повторные покупки, или же отправляться разово.^[49] Необходимость регистрации при заказе товара или услуги часто мешает пользователям совершать покупки в Интернет-магазинах. В Интернет-магазинах, рассчитанных на повторные покупки, также ведется отслеживание возвратов посетителя и история покупок. ^[50]

Часто при оформлении заказа предусматривается возможность сообщить некоторые дополнительные пожелания от покупателя продавцу. Кроме того, существуют сайты, в которых заказ принимается по телефону, электронной почте.

1. Оплата заказа, представлена на рисунке 2.

Используются следующие варианты способов оплаты:

• банковская карта – безналичный вид расчёта, который часто подвергается нареканиям в плане безопасности;
• банковский перевод – оплата за заказ производится банковским платежным поручением на расчётный счет магазина.

Рисунок 2

Способы оплаты^[51]

В розничных Интернет-магазинах банковский перевод осуществляется путём печати платёжки формы ПД-4 для оплаты в Сбербанке или других банках, принимающих платежи населения.

наличный расчет – товар оплачивается курьеру наличными деньгами при получении покупателем товара;

электронные деньги – безналичный вид расчёта; терминалы моментальной оплаты - оплата производится в уличных платёжных терминалах;

SMS-платежи – этот способ рассматривается как вспомогательный, при такой форме оплаты возможны ограничения по максимальной сумме и по количеству платежей в сутки. Интернет-магазин формирует запрос средств и передает его в одну из специализированных систем электронных платежей (аналогично другим способам), и отправляет к этой же системе пользователя. Пользователь уже во взаимодействии с платежной системой отправляет sms с указанными системой реквизитами и подтверждает платеж. Платежная система после подтверждения отправляет магазину уведомление об успешности или не успешности перевода; наложенный платеж – товар оплачивается на почте при получении. Данный способ, как правило, ограничен государственными границами, поскольку отправкой товаров наложенным платежом занимаются в основном государственные почтовые службы. В России отправка наложенным платежом возможна.^[52] Такой способ гарантирует получение товара, однако, почтовые отправления в России идут довольно долго. Кроме того, оплатить посылку надо до ее получения, либо отказаться от нее. Таким образом, потребитель лишен возможности проверить товар.