Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности. Гражданско-правовые договоры и ответственность за нарушение обязательств в рекламной деятельности.pdf
Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 67
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Проблемам правового регулирования рекламной деятельности уделяется значительное внимание, как на национальном, так и на международном уровне. В современных условиях сложно переоценить значение рекламы как информации, которая опосредует хозяйственный оборот и позволяет обеспечивать стимулирование спроса и предложения на определенные виды товаров, работ и услуг. Средства распространения рекламы через развитие информационных технологий и совершенствования технических решений достаточно разнообразны, и это соответствующим образом закреплено в ФЗ «О рекламе» [1]. Как указано в преамбуле этого Закона, его действие направлено на определение основ рекламной деятельности в России. Однако сама рекламная деятельность не получила легального определения. Такой фрагментарный подход к регулированию рекламной деятельности не мог не сказаться на эффективности ее осуществления, о чем ярко свидетельствует отечественная практика правоприменения. В связи с тем, что рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной, требуют пересмотра и уточнения основных законодательных дефиниций, которые не соответствуют состоянию современного рынка рекламных услуг, что и вызывает трудности в правоприменительной практике.
Теоретической доработки требует еще значительный круг вопросов правового регулирования рекламной деятельности субъектов хозяйствования. Так, неисследованными остались вопросы соотношения понятий «реклама» и «рекламная деятельность», правовые способы урегулирования современных форм рекламы (например, product replacement, суррогатная реклама), урегулирование вопроса сравнительной рекламы, нуждаются в уточнении и гармонизации положения действующего законодательства по разграничению полномочий органов контроля за рекламной деятельностью и тому подобное. Именно это и определяет актуальность и целесообразность проведения исследования по теме работы.
Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка модели правового регулирования рекламной деятельности субъектов хозяйствования и выработка конкретных предложений совершенствования законодательства в этой сфере.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Раскрыть содержание понятия «реклама» путем выявления критериев разграничения рекламы и других видов информации и определить понятие рекламы, выявить ее признаки, что позволит разграничить рекламу и другую информацию. Раскрыть понятие рекламной деятельности;
- Проанализировать нормы о рекламе в системе права;
-аОсуществить анализ национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность в России - выявить недостатки нормативно-правового регулирования рекламных отношений в современных условиях и разработать соответствующие предложения по их устранению;
- Провести анализ гражданско-правовых договоров и ответственности за нарушение обязательств в рекламной деятельности;
- Исследовать проблемы правового регулирования предпринимательской на рекламном рынке.
Объектом исследования являются общественные отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности между субъектами хозяйствования.
Предметом исследования является нормы, регулирующие рекламную деятельность.
Методы исследования. Методологическую основу курсовой работы составляет совокупность методов философского и научного познания. Основным из философских методов является диалектический метод познания правовой реальности как социальной действительности. Вместе с диалектическим методом использовались философские методы рассмотрения предмета исследования в системно-структурном контексте. Метод системного анализа применен в исследовании и обосновании необходимости совершенствования и согласования в юридической науке понятий рекламы, рекламной деятельности. Как общефилософский применены формально-логический метод, который используется для анализа законодательства РФ, которое регламентирует рекламную деятельность, с целью выявления его недостатков и разработки предложений по их устранению. Применение функционального метода позволило установить основные направления реформирования системы контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Для раскрытия содержания базовых понятий исследования («реклама», «рекламная деятельность») использовано лингвосемантический метод.
Теоретическую базу исследования составили выводы и практические рекомендации основывающиеся на трудах следующих ученых: С.П. Гришаев, Д.А. Копытин, А.А. Кирилловых и другие.
Эмпирическую базу исследования составили нормы российского права, международного права, порядок их применения, требования к ним.
Структура работы: введение, две главы, заключение, библиография.
1. Понятие рекламной деятельности
1.1 Реклама: история и современность
Реклама – абсолютно уникальный вид человеческой деятельности, сопровождающий людей на протяжении всей истории развития цивилизации. Реклама участвует в формировании картины мира потребителей, создании и навязывании жизненных образцов, идеалов, социальных ценностей и ориентиров, определяя жизнь не только отдельных индивидов, но и общества в целом. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Словарь иностранных слов определяет рекламу следующим образом: реклама (лат. Reclamare) - объявление, плакат, извещение по радио, имеющие целью создать широкую известность чему-либо; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности [33].
В СССР первая реклама на ТВ появилась в 1964 году. Она была уже цветная, и в формате 2-минутного мюзикла рекламировала кукурузу, являясь частью кампании Никиты Хрущёва по продвижению этого продукта. Особенностью ролика было то, что рекламировалась не определённая марка кукурузы, а сам продукт, ведь в то время в СССР просто не существовало конкуренции[3].
Однако по-настоящему оторваться российские маркетологи смогли лишь в 90-е. После распада Советского Союза телевидение заполонило огромное количество низкокачественных, но порой весьма оригинальных работ. Впрочем, свою основную функцию они выполняли на отлично и привлекали миллионы клиентов по всей стране. Так, в памяти у россиян до сих пор жива незабвенная реклама финансовой пирамиды Сергея Мавроди «МММ», в которой главным героем был «партнёр, а не халявщик» Лёня Голубков [31].
Ещё одним кошмаром российского телезрителя позднее стала вездесущая Тётя Ася. Катаясь по стране с бутылкой отбеливателя Ace, она без устали спасала людей от пятен и рвущейся ткани. И без кипячения!
Ну и конечно, нельзя обойти стороной жевательные резинки Boomer и Stimorol, напитки в порошках Invite, Zuko и Yupi, «Хершиколу», журнал «ТВ-Парк» и другие прочно засевшие в головах россиян бренды.
Реклама на телевидении – один из наиболее эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг на рекламном рынке. С помощью рекламы на ТВ можно поймать любую целевую аудиторию за короткие сроки [10].
Так например в Петербурге, телевидение всего за 20 часов вещания охватывает 60%населения, а за неделю – 90% города. Телевизор смотрят большая часть населения, и т.к. реклама идет практически на всех телеканалах, то переключая пульт телезритель все равно натыкается на рекламные блоки, хочет он того или нет. Поэтому многие, смотря интересный фильм или передачу, уже не переключают телевизор на другой канал во время рекламы[21].
Телевизионная реклама использует все элементы воздействия на потребителя: изображение, цвет, динамику, звук, эмоции. К преимуществам телерекламы можно отнести высокую степень доверия, это показали различные исследования. И те же исследования показали, что телевидение является главным источником информации для россиян [29].
Если рекламу на телевидении сравнивать с другими рекламными носителями (пресса, радио, Интернет, наружная реклама), то стоимость тысячи качественных контактов с рекламным сообщением на ТВ ниже, чем на других носителях.
Телевидение можно измерить. Для этого используется специальная система пипл-метров, позволяющая получать максимально объективную информацию о телесмотрении, что дает возможность прогнозировать рекламную кампанию на ТВ наиболее оптимально.
Для рекламной кампании на ТВ важно учитывать такие факторы, сколько человек увидят рекламу и как часто. Чтобы их прогнозировать используется сложная методика на основе рейтингов[3]. И на основе рейтингов в зависимости от поставленной задачи выбираются нужные телеканалы и период размещения. Также по рейтингам смотрится показатель эффективности вложенных средств на контакт с одним процентом целевой аудитории.
Размещение рекламы на телевидении по рейтингам позволяет оптимизировать затраты на телерекламу.
Использование в рекламной кампании крупных телеканалов, таких как, например, «Россия», «Пятый» и «СТС» позволяет максимизировать количественный охват населения, того же Петербурга, а использование тематических телеканалов позволяет качественно охватить практически любую целевую аудиторию и набрать дополнительный охват уже существующей. Если речь идет о небольших бюджетах на рекламу, то можно выбрать один тематический телеканал, где наиболее сконцентрирована нужная целевая аудитория[28].
1.2 Правовая природа рекламы, как особого вида информации
Основным нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в России, является ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон "О рекламе") [1]. Так, согласно статье 3 Закона "О рекламе", реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Необходимо выяснить, что такое информация и имеет ли реклама статус информации. Согласно Федеральному закону от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" [2], информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.
В соответствии с п. 2 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2014 года N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"[37] при анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака).
Ключевой признак рекламы - информация должна быть предназначена для неопределенного круга лиц1. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.
Если какая-то акция (мероприятие) проводится среди ограниченного круга участников, то расходы на ее проведение не признаются рекламными.
Информация не может быть объектом авторского и смежных прав, а реклама, наоборот является именно такой. В частности, запрещено имитировать (копировать или подражать) общее решение, текст, изображения, музыкальные или звуковые эффекты, применяемые в рекламе другой продукции [34].
Одним из требований Закона "О рекламе" является запрет телерадиоработникам заниматься рекламой под видом информации. Таким образом, реклама является специальной информацией, которая имеет особый статус и не соотносится как отдельное и общее с информацией, предусмотренной Законом "Об информации" [2].
Однако, как отмечается в научной литературе, рекламу не следует отождествлять с информацией. Зачастую как рекламу воспринимают любые информационные сообщения о товарах, работах, услугах и их производителях, распространяемые способами и в форме, которые доступны для восприятия широким кругом лиц1. Например, следует рассматривать как рекламу приглашение на проводимый в рамках выставки собак на коммерческой основе семинар для ветеринаров или экспертов по экстерьеру и рабочим качествам.
Подход к отграничению рекламы от общего понятия информации является оправданным. Это связано со спецификой рекламной деятельности, направленной на получение прибыли, и поэтому должна признаваться принадлежащей к сфере имущественных и связанных с ними правоотношений. Действие Закона "О рекламе"[1] не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события, интересы политических партий, религиозных и общественных организаций и / или предназначена для их поддержки. Особый статус имеет и социальная рекламная информация - это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, не имеет коммерческого характера. В такой информации не должны упоминаться конкретная продукция и ее производители.