Файл: Ценовые войны в теории и на практике.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок существенно понижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны состоит в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.

Профессор Майкл Портер в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высочайший уровень конкурентной борьбы между работающими здесь организациями, несущий в себе угрозу их прибыли [1]. Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн.

Свойства отрасли таковы:

• огромное количество компаний, которые имеют примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;
• медленный рост рынка;
• высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия.

К примеру, у гостиниц расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на сервис отдельных проживающих. Следовательно, менеджеры гостиниц борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;

• высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся продукты или товары. К примеру, билет на авиарейс - это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя реализовать;
• низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в итоге у продавцов возникает соблазн понизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов;
• низкий уровень дифференциации товаров (товаров). К примеру, большинство водителей уверены во взаимозаменяемости различных брендов бензина;
• потенциально высокая отдача от рискованных действий.
• высокие барьеры для ухода с рынка, когда компания не видит других способов приложения собственного потенциала в условиях спада на рынке;
• разнородность конкурентов, действующих по различным правилам либо опираются на различные системы ценностей. Например, рынок музыкальных компакт-дисков, где специализированным розничным торговцам приходится соперничать с супермаркетами, международными интернет-продавцами и даже с интернет–сайтами с бесплатной загрузкой музыкальных произведений;
• реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми организациями-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков. Такая ситуация происходит в Англии на слабо регулируемом рынке справочных услуг по номерам телефона. Следовательно, данная тема является актуальной.

---

Цель курсовой работы – исследование ценовой войны в теории и практики.

Для достижения цели, необходимо решить ряд задач, таких как:

1) рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

2) провести анализ практики ценовой войны;

3) На основе проделанной работы составить вывод.

Объектом исследования являются ценовые войны, а предметом исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1 Теоретические аспекты исследования ценовых войн

1.1 Ценовые войны

Ценовая атака обоснована в трех вариантах.

Первой предпосылкой является возможность расширения численности покупателей. На некоторых рынках существует значительный скрытый спрос: тут почти все покупатели согласились бы на покупку, если бы цены упали до приемлемого уровня. Организация, которой удастся сделать это первой, обеспечит для себя быстрый рост объема продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит этой компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Следовательно, это ценовая стратегия проникновения на рынок.

Второй причиной является конкурентноспособное преимущество в положении, когда низкая стоимость принесет реальное повышение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы соперники не смогли последовать за вами. Это бывает, когда второстепенный игрок снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего игрока, который не способен ответить правильно. Большая компания не может поменять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям деятельности.

Третий причиной является преимущество в издержках. Если у вас имеется существенное преимущество в издержках над соперниками, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке. М. Марн, Э.В. Регнер и К.К. Завада считают значительным преимуществом отклонение от издержек соперников, равное, по меньшей мере 30 процентов.

Ценовая война может оказаться выгодной по следующим трем причинам:

• значимый скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);
• Положение дел на рынке, когда у конкурентов отсутствует возможность ответить на вызов таким же образом (причина, связанная с конкурентной борьбой);
• существенное преимущество над соперниками и в издержках (причина, связанная с компанией).

---

Итак, есть случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая стоимость служит средством выявления и реализации этой ценности. На практике подобные случаи встречаются редко.

Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.

Обычно при прямом понижении цены на 5 процентов для поддержания прежнего уровня прибыли нужно увеличить объем продаж на 18-20 процентов. При этом следует помнить о том, что резкий рост объема продаж увеличит переменные затраты - на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн организациям не получается полностью реализовать ценность товаров или услуг [2].

После беспощадной ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2014 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов «Clinic Plus» и «Sunsilk». Компания Procter & Gamble поначалу не согласилась присоединиться к этой ценовой войне, но четырнадцать дней спустя понизила цены на шампуни «Pantene» и «Head & Shoulders». Мукаль Деорас, в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, согласился с тем, что данное решение повлияет на прибыльность. «Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, - сказал он в интервью Hindu Business Line. - Мы рассчитываем вернуть прибыль посредством увеличения объема продаж». Через несколько недель после интервью М. Деорас оставил HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2015 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли.

Абсолютно любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани в 2011 г. исследовал мнение менеджеров, в соответствие с которым, завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности [3].

Если привлекать новых покупателей удается лишь с помощью цен, то конкуренты скоро последуют за вами, обезвреживая все ваши достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция конкурентов.

Очередное негативное следствие ценовых войн - неправильный сигнал потребителям. Акцент на низкой стоимости принуждает покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание компакт-дисков. Это может уменьшить спрос в дальнейшем.

---

Сравнение с реальными войнами предполагает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Однако, в данном случае подобное сопоставление не совсем верно, так как сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя вред репутации своей отрасли.

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

• рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
• достоинства низких цен обычно имеют недолговременный эффект;
• нарушаются ожидания покупателей;
• устанавливаются низкие справочные цены;
• стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;
• падает уважение потребителей к отрасли.

Ценовые войны практически неизбежно оказывают разрушительное действие на ценность предложений товаров или продуктов, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также нередко дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Вопреки мнению менеджеров, большая часть ценовых войн не являются стратегией, направленной на внедрение потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания некорректно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-нибудь шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А1 понизит цены в городе N, чтобы распродать запасы, а компания Б1 воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. При этом обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на соперника [4].

Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар неплохого качества, из-за чего происходит переоценка всех имеющихся брендов. Соперники решают уменьшить цены на текущие модели, чтоб сдержать реализации нового товара. Так низкая стоимость на новые товары непредумышленно становится предпосылкой ценовой войны.

Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную стоимость товара, необходимо по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд точных стратегий.

Во-первых, главный упор нужно делать не на цены, а на то, что вы предлагаете определенные достоинства. Нужно пытаться стараться не обсуждать ценовые вопросы. Поддерживайте определенную репутацию отрасли в числе всех потребителей, чтоб поощрить конкурентов к диалогу на высоком уровне. Сеть гипермаркетов Waitrose в Англии подчеркивает качество собственных товаров с помощью высокопрофессиональных фотографий. Ее цены обычно строятся с учетом конкурентной борьбы, но их основой служит качество.

---

Во-вторых, организациям, в частности, лидерам рынка, следует точно выражать намерения, благодаря чему конкуренты получат верное представление об их действиях. Не давайте повода для неверной интерпретации ваших решений. Прямое сообщение о собственных намерениях может быть незаконным либо неподобающим, но на конференциях и в разговорах с репортерами подобное полностью приемлемо. Дайте верно, понять, что акция–распродажа излишков по низким ценам не является частью общего плана по понижению цен. Говорите про то, что достоинства низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.

В-третьих, следует учитывать реакцию конкурентов на новые товары, репозиционирование и маркетинговые кампании. Цель, разумеется, - увеличить рыночную долю, и планировать подобающую политику следует на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за долгий период времени, легче воспринимается соперниками. Внезапное увеличение продаж за счет конкурентов нередеко вызывает ответную агрессию.

В-четвертых, не следует реагировать слишком бурно на манипуляции конкурентов с ценами. Необходимо собрать, как можно больше фактов и проверить их. Следовательно, потом подумать о последствиях, прежде чем делать ответные шаги.

Следовательно, четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:

• 1. говорить надо о преимуществах ваших товаров, но не об их цене;
  2. верно, и точно выражать свои намерения;
  3. учитывать реакцию конкурентов на новые товары;
  4. до того как делать ответные действия, необходимо проверить все факты.

Если в процессе проверки фактов, было установлено, что соперник действительно начал враждебное понижение цен, то остается четыре возможности:

• • 1. ничего не делать; деяния со стороны конкурента могут оказаться временными и коснуться вас в наименьшей степени, чем рассчитывает соперник. Ответная реакция лишь укрепит его решимость воевать и дальше;
    2. ответить не ценами, а чем-то другим;
    3. поменять цены, но подойти к этому творчески;
    4. кинуться в бой и снижать цены.

Но до начала военных действий необходимо как следует оценить первые три варианта. Если требуется какой-то ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение.

А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. Дэвис предложили четыре неценовые стратегии [5], такие как:

• • • 1. Сосредоточиться не на стоимости, а на качестве. Примером является опыт гостиницы Ritz-Carlton в Куала-Лумпуре. В 1997 году, в экономике Малайзии был беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, из-за этого снижался спрос на гостиницы. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». Α Ritz-Carlton решил сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В итоге Ritz-Carlton стал победителем.
      2. Предупредить потребителей о риске. Страховые компании обычно указывают на сроки возмещения убытков, выделяя, что низкая стоимость часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно выделить риск ненадежности качества продукции соперников.
      3. Делать акцент на остальных отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали доводы об охране окружающей среды с целью защиты собственных позиций и потребителей. Они исходили из того, что репутации потребителей, которые используют продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен значительный ущерб.
      4. Ищите поддержки у других заинтересованных сторон. Например, в США, отрасли промышленности, которые опасались ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации.

---