Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 167
Скачиваний: 3
Во время ценовой войны вам могут помочь визуальные образы. Например, когда после дерегулирования поставок электрической энергии разорился один из дискаунтеров этого рынка – компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об угрозе выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые просто могут обанкротиться. Сам по себе образ отключения света был впечатляющим.
Эмоции также служат неплохим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у конкурентов мысль вступить в борьбу и понизить свои цены кажется соблазнительной.
Компании могут попробывать уменьшить ценовую конкурентную борьбу посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заблаговременно предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В итоге во время снижения цен соперниками, эти покупатели не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою главную цель – не увеличит объем продаж. Следовательно, соперник получит урок о невыгодности ценовой войны [6].
Если ценовой войны избежать не получится, то необходимо ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом либо сегментом рынка, где конкуренция имеет более угрожающие размеры. Например, английская сеть супермаркетов Tesro снижает цены в основном только нате продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам покупатели. То есть, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают стоимость на маргарин марки «Value», приобретаемый внимательными к цене потребителями.
Иногда бывает полезно сузить ценовой ответ, распространив его лишь на огромные упаковки товара: нет необходимости снижать стоимость на весь ассортимент, если чувствительные к цене покупатели всегда приобретают большие упаковки. И, снова, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.
Можно ввести «бренд-боец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами конкурентов, не снижая репутацию главного бренда. Например, авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair.
Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше вреда он принесет для прибыли и репутации бренда.
Время от времени, ценовую войну не удается избежать никакими способами, допустим, если агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу. Интернет–аукцион – эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания–потребитель описывает, что ей необходимо, и приглашает возможных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя по-другому нельзя, то приходится вести войну.
Когда остальные возможности исчерпаны, остается крайнее средство - прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести суровый бой, то есть быстро и уверенно доходить до последней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать последующего снижения. Если вы стремительно добираетесь до последней цены, то это сбивает с толку конкурентов и уменьшает продолжительность ценовой войны. Основная цель – как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню.
Но сражение, это не один единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и другое, радикальное решение – вообще не сражаться, уступить позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.
Следовательно, если на рынке нет никаких перспектив, следует переходить, где можно получить больше прибыли.
1.2 Рыночные методы ценовых войн
Для современной России характерны постоянные социальные, экономические, управленческие и психологические изменения. В центре новой модели роста экономики должны быть экономическая свобода, частная собственность и конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм [1].
Рыночная экономика является экономикой, основанной на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов [2].
На сегодняшний день, вопрос правильного ценообразования и управления ценой в условиях высокой сложности и динамичности экономических процессов стоит как никогда остро. Наибольшее количество исследований и публикаций были посвящены современным методам ценообразования на предприятиях [3–9]. Цена, как фундаментальная экономическая категория представляет собой объем денежных средств, за который производитель товара готов продать свой товар, а потребитель купить данный товар. Следовательно, цена с одной стороны, отражает денежную стоимость товара, но с другой, потребительскую ценность этого товара. Это обуславливает существование двух наиболее разработанных и распространенных теоретических подхода к объяснению экономической сущности цены: затратный и рыночный.
Затратный подход к формированию цены реализован на стоимостной ценовой теории, в рамках которой суть цены определяется с позиции производителя продукта, а составление цены происходит под воздействием всех затрат, которые связаны с производством и реализацией определенного товара. В соответствие со вторым подходом оценка стоимости исполняется каждым конкретным потребителем на основе его субъективной полезности (ценности). В маржинализме данная ценовая теория описывается теорией предельной полезности или субъективной теории ценности, которая раскрывает сущность стоимости с позиции потребителя. Покупатель предъявляет спрос лишь только на такой товар, который, по его субъективному мнению, имеет нужную (чаще максимальную) полезность. В данном случае в основу цены положена ценность (полезность) определенного товара: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене» [12].
Для того чтобы гарантировать нормальный (адекватный) процесс формирования, установления и использования цен, нужно следовать общим основам, ᴦᴩусловиям и принципам ценообразования: научной обоснованности, целевой ориентации, законности, плановости, непрерывности процесса ценообразования, единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.
Процесс ценообразования возможно представить в виде последовательности этапов принятия ценовых решений.
На первом этапе фирма определяет собственную ценовую (рыночную) стратегию для достижения цели, например, обеспечение сбыта, максимизация выгоды, удержание рынка.
Второй этап – процесс анализа издержек и предполагает калькуляцию всех затрат на производство, а также реализацию продукции.
Третий этап заключается в анализе рынка. Производится оценка спроса и сопоставление цен соперников на определенный товар. Максимальная цена детерминируется совокупным спросом, а минимальная ограничена суммарными издержками. Пользуясь ценами конкурентов и их предложением, организация позиционирует свое рыночное предложение.
На четвертом этапе осуществляется выбор метода ценообразования.
Α на пятом, завершающимся этапе устанавливается окончательная стоимость, которая варьируется в диапазоне от минимально допустимой и до максимально возможной в текущих условиях.
Следовательно, ценообразование представляет собой процесс принятия ценовых решений, который обеспечивает формирование и контроль цен. Ценовые решения должны основываться на методах ценообразования, которые подразделяются на две группы: расчетные и рыночные.
При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы, что предполагает наличие достоверной информации о производстве и реализации товара, которой располагает производитель. Α рыночные методы учитывают рыночную конъюнктуру. С помощью рыночных методов в основном формируется «цена спроса», а с помощью расчетных — «цена предложения». Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов.
К затратным методам ценообразования относятся: метод полных затрат и метод сокращенной себестоимости. Сущность метода полных затрат представляет собой калькуляцию текущих затрат по статьям себестоимости, отнесенной на единицу продукции и оценки величины прибыли, включаемой в цену продукции.
Существенными недостатками метода полных затрат являются то, что:
- не учитывается динамика затрат при изменении объемов производства;
- не учитывается эластичность спроса по цене, а также игнорируется проблема сегментации рынка;
- определяются целевые показатели прибыли и рентабельности без учета динамики экзогенных и эндогенных факторов.
Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости основан на использовании при расчете переменных (прямых) затрат.
Его отличие от метода полных затрат состоит в том, что постоянные (косвенные) расходы не распределяются по видам продукции, а учитываются в целом на счетах предприятия. Применение метода ценообразования, основанного на сокращенной себестоимости, целесообразно в случае, если производитель обладает полной информацией о производстве продукции, на предприятии существуют нормы расхода различных ресурсов на производство конкретных видов продукции.
Следовательно, методы ценообразования ориентированы в первую очередь на производителя, так как в их основу положены издержки производства. Но цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Параметрические методы можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе синергии затрат и оценки полезности продукции с позиции потребителя.
Но при этом в цене учитываются более важные параметры для потребителя. На практике точно также активно используются группа параметрических методов ценообразования, которая включает метод удельной цены, корреляционный метод, агрегатный метод и балловый метод. Параметрические методы ценообразования основываются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Эти методы используются при обосновании стоимости на новые изделия, и для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.
Общий недостаток расчетных методов в том, что они не учитывают сбалансированности спроса и предложения. Рыночные методы устраняют этот недостаток. Рыночные методы ценообразования подразделяются на две группы: методы стимулирования реализации продукции и методы потребительской оценки.
Важной особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды. В конкурентной среде, когда производитель стремится максимизировать свою прибыль, а потребитель минимизировать расходы, целесообразно использование методов ценообразования, нацеленных на:
- максимизацию продаж с учетом эластичности спроса;
- максимизацию продаж с использованием ценовых скидок;
- максимизацию продаж с учетом психологических особенностей потребителя.
Методы потребительской оценки включают: метод установления цены на основе ценности товара, метод временной потребительской оценки, метод престижных цен, метод следования за лидером, метод применения «неокругленных» цен, и т. д.
Но, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Компании сталкиваются с проблемами разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. В связи с этим, исследование и анализ существующих подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управления ценой является актуальным.
Первой и основной моделью ценовой конкуренции является модель Бертрана, французского математика и экономиста, предложенная им в 1883 году.
В модели приняты следующие предположения: на рынке имеется, по меньшей мере, две компании, производящие однородный продукт; предельные издержки компаний одинаковы и постоянны; функция спроса линейна.
Слабыми сторонами данной модели являются следующее:
Статичность. Решения формируются и не изменяются со временем.
Несимметричность уровня себестоимости продукции конкурирующих предприятий. Компании с более низкими уровнями себестоимости продукции могут устанавливать свои цены ниже цен других компаний, получая весь спрос рынка. Такое явление формулируется как «предельное ценообразование».
Не предусмотрено ограничение по производственным мощностям. Последний недостаток модели Бертрана попытался устранить английский экономист Фрэнсис Эджуорт, который предложил модель конкурентного ценообразования, согласно которой компании дуополистического рынка ограничены по мощности.