Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности ( Рекламная деятельность как объект правового регулирования).pdf
Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 334
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
Реклама давно и прочно стала неотъемлемой частью нашей жизни. Порой она бывает навязчивой, но отменить ее или запретить нельзя, поскольку это непременный атрибут рыночной экономики, призванный среди прочего развивать конкуренцию на рынке товаров, работ, услуг. Надо отметить, что реклама не только выполняет экономическую и информационную функции, но и оказывает определенное воспитательное воздействие на человека. В качестве примера можно привести так называемую социальную рекламу.
Кроме этого, следует учитывать, что доходы от рекламы являются основой для существования большинства СМИ и без нее они просто прекратят свое существование.
Реклама активно вмешивается в жизнь человека, предлагает потребителю новые товары и услуги с целью удовлетворения его насущных, а иногда и придуманных потребностей. Опосредуя конкурентные отношения отдельных производителей товаров и услуг, реклама способна определять решающим образом положение на рынке того или иного хозяйствующего субъекта.
В идеале реализация права граждан на получение достоверной рекламы означает, что каждый имеет право на получение обоснованной, правдивой и достаточной информации, которая создает верное представление о товаре или услуге.
Современная реклама разрабатывается на основе использования новых технологий, однако никакие технологии не могут заменить творческую составляющую рекламного продукта, когда необходимо создать что-то принципиально новое, что помогло бы привлечь новых потребителей товаров и услуг. Необходимость в подобном анализе обусловлена целым рядом причин. Во-первых, как и все наше законодательство в целом, законодательство о рекламе постоянно меняется. Так, в основной законодательный акт в области рекламы - Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее – ФЗ о рекламе) было внесено более 100 изменений. Во-вторых, судебная практика выявила целый ряд недостатков в законодательстве, регулирующем рекламу.
Проблемы правового регулирования рекламной деятельности исследовались в трудах Ю.Я. Вольдмана, А.Ю. Ерошок, С.Э. Жилинского, В.И. Иванова, О.Б. Кузнецовой, Ю.С. Куликовой, P.M. Лисецкого, Н.М. Медведевой, Ю.В. Найдерова, Е.В. Павловец, Н.В.Пака, Г.А. Свердлык, Е.П. Фоковой, Ю.В. Черячукина и др.
Отдавая должное научным исследованиям названных авторов в этой области, следует признать, что правовое регулирование рекламной деятельности на настоящий момент изучено недостаточно. Об этом свидетельствует и общее состояние действующего законодательства о рекламе, которое не в полной мере обеспечивают защиту прав и интересов субъектов рекламной деятельности, в первую очередь, потребителя.
Целью курсовой работы является комплексный анализ правового регулирования отношений, возникающих в связи с осуществлением рекламной деятельности как деятельности по созданию и распространению рекламы.
Для достижения сформулированной цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть развитие и современное состояние правового регулирования рекламы в России;
- проанализировать понятие, сущность рекламы и рекламной деятельности;
- изучить понятие и правовой статус субъектов рекламной деятельности;
Раскрыть виды рекламы, а также общие и специальные требования к рекламе.
Предмет и объект курсовой работы. В работе исследуются отношения, возникающие в связи с осуществлением рекламной деятельности как деятельности по созданию и распространению рекламной информации, а также свойства таких отношений, обусловливающие необходимость их правового регулирования. Кроме того, исследуется правовой феномен рекламы, ее легальное определение, а также положения действующего законодательства России, устанавливающие требования к содержанию и способам распространения рекламы.
В работе использовались общенаучные методы исследования - системный, логический, диалектический, исторический, структурно-функциональный, а также юридические методы - формально-юридический, сравнительно-правовой.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, включающих в себя 4 параграфа, заключения и списка использованной литература.
1. Рекламная деятельность как объект правового регулирования
1.1. Развитие и современное состояние правового регулирования рекламы в России
История возникновения рекламы начинается с появления в первобытном обществе торговли и товарообмена. Считается, что первой рекламой были наскальные рисунки в пещерах, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах. Однако первоначально реклама носила в основном устный характер. Ярким примером устной рекламы была информация о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду. Такая информация передавалась от одного лица к другому при непосредственном общении людей.
В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.
Существенный прорыв в развитии рекламы произошел после изобретения И. Гутенбергом первого печатного станка, позволившего быстро и качественно размножать рекламные объявления.
Первое рекламное объявление в английской газете датируется 1625 годом. Впоследствии практика печатания рекламных объявлений становится все более распространенной. В 1871 году в США произошла регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании. В 1952 году телереклама кандидатов в президенты США Д. Эйзенхауэра и Р. Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида. Издание первого каталога товаров Б. Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар в США, датируется 1774 годом.
Следует иметь в виду, что качественный скачок в развитии рекламы произошел в XIX в., когда появились первые рекламные агенты и рекламные агентства, а сама реклама стала разновидностью предпринимательской деятельности.
В дореволюционной России реклама также получила определенное распространение. Начало развитию рекламы в русской прессе положила газета "Ведомости", основанная Петром I, в которой помещались отдельные рекламные объявления. Рекламные приложения с объявлениями печатались издававшимися Академией наук "Санкт-Петербургскими ведомостями"; аналогичная информация публиковалась и в "Московских ведомостях" Московского Императорского университета.
Своеобразной формой рекламы были так называемые зазывалы, которые стояли около магазинов и лавок и пытались заманить в них прохожих, расхваливая качество продававшихся в них товаров. Следует отметить, что в современной России такое также встречается.
Еще одним примером оригинального отечественного продукта в области рекламы были коробейники - мелкие торговцы всяческой мелочевкой. Коробейники исполняли частушки, прибаутки, которые в веселой и понятной форме рекламировали свои мелкие товары (кружева, ленты, косынки, гребни, свистульки, леденцы, бублики, пряники и т.д.), которые они носили с собой. С помощью такой рекламы коробейники быстро их распродавали.
В истории рекламы хрестоматийным стал пример с рекламой Шустовского коньяка. Известный предприниматель Н. Шустов отправлял своих людей в Европу, которые должны были ходить в рестораны и заказывать Шустовский коньяк. Когда выяснялось, что такого коньяка нет, они с возмущением уходили и шли в другой ресторан, где также требовали эту марку коньяка. Постепенно информация о востребованности этого коньяка распространилась повсеместно, и владельцы питейных заведений стали обращаться к предпринимателю с заказами на поставку его коньяка.
В СССР реклама хотя и существовала в небольших объемах (достаточно вспомнить известный рекламный лозунг "Нигде кроме как в Моссельпроме"), однако в условиях всеобщего дефицита и государственной монополии на товары и услуги не имела существенного значения, поскольку люди готовы были покупать любой товар, имевшийся в наличии. Причем в первые годы советской власти, когда проводилась новая экономическая политика, реклама продолжала работать и была достаточно заметна. В Положении о фирме, утвержденном Постановлением ЦИК СССР и СНК СССР от 22.06.1927, закреплялось право исключительного пользования фирменным наименованием "в сделках, на вывесках, в объявлениях, рекламах, на бланках, на счетах, на товарах предприятия, их упаковке и т.п.". В Циркуляре Наркомата внутренней торговли СССР от 07.05.1936 N 11776 подчеркивалось, что "торговая марка торговой организации является основным элементом рекламы".
В 1935 году Наркоматом внутренней торговли СССР было издано Постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим Постановлением была создана контора "Торгреклама", которая занималась продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение - "Внешторгреклама" - продвигало советские товары на внешний рынок. Реклама приобрела декоративный характер: "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Пейте Советское шампанское!", "Отдыхайте в здравницах Крыма!". Она не побуждала нас сделать выбор в конкурентной борьбе, не призывала потратить деньги именно на этот товар, носила скорее информативно-рекомендательный характер.
Однако впоследствии с ужесточением влияния плановой системы экономики значение рекламы существенно уменьшилось. В то время если и появлялись рекламные объявления, они были просто некой информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы, поскольку конкуренции практически не было.
Генезис современного рекламного законодательства показывает два последовательных этапа: от становления и формирования правил рекламной деятельности (Федеральный закон "О рекламе" 1995 г.) до трансформации нормативного материала с учетом правоприменительной практики и норм международного права (Федеральный закон "О рекламе" 2006 г). Определенное значение в эволюции рекламного права сыграла юридическая наука, рассматривающая вопросы рекламы[1] с позиции как исключительно публичного или частного, так и межотраслевого правового регулирования, в том числе в контексте коммуникативной деятельности.
На сегодня накоплен достаточно большой опыт теоретических разработок для модернизации правового регулирования рекламы, которые могут быть применены на практике и найти отражение в законодательстве.
Как полагает М.В. Баранова, правовое регулирование рекламы - неотъемлемый компонент культуры современности, отражающий менталитет народа, инструмент активизации социально-экономических и морально-психологических отношений не только в стабильных, но и в кризисных условиях. В то же время рекламное право рассматривается как самобытное средство массовой коммуникации, фактор влияния на модернизацию качества жизни, свидетельствующий о цивилизованной обусловленности прав человека[2].
Через правовой механизм рекламы государство реализует одну из своих функций - наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.
В литературе признается особый характер рекламной информации, обусловленный ее специфической ролью в системе общественных приоритетов. Как полагает Ф.И. Шарков, реклама как "навязываемая" информация (в отличие от обычной (спонтанной) информации) в большей мере находится под влиянием правовых институтов и государства в целом, поскольку под ее воздействием формируется либо положительный, либо отрицательный образ общества, его притягательность. Последняя влияет на эффективность производства и стабильность в целом, что, как известно, является частью государственной политики[3].
Собственно, реклама как социальный институт находит свое непосредственное проявление в рекламной деятельности, которая представляет собой достаточно емкое понятие и, по мнению А.В. Волкова, содержит элементы управленческой, социально-практической, коммуникативной, рыночной деятельности, деятельности, в которой присутствуют наука и искусство. Комплексность и полисферность института рекламы предстает как его отличительная особенность[4].
Современный институт рекламы и его правовое опосредование имеют непродолжительную историю, определяемую сменой в начале 1990-х гг. экономической формации и стремительным развитием на фоне рыночных отношений различных способов продвижения материальных благ. Отсутствие на начальном этапе необходимых инструментов правового регулирования рекламных отношений явилось фактором, способствующим различного рода злоупотреблениям, в том числе недобросовестной рекламе, последствия которой пришлось ощутить на себе миллионам граждан. Ненадлежащая реклама финансовых услуг, приведшая к появлению огромного количества финансовых пирамид и их банкротству, отразилась на материальном положении простых граждан, утративших вложенные средства. Во многом результатом такого положения дел стало отсутствие законодательства о рекламе в финансовой сфере[5]. Подобного рода проблемы, хотя и в меньшем масштабе, можно было наблюдать и в других областях предпринимательской деятельности. В то же время, как справедливо подчеркивает И.В. Ершова, фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, - все это отрицательно влияло на данный вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта [6].