Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности ( Рекламная деятельность как объект правового регулирования).pdf
Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 337
Скачиваний: 3
Проведенный анализ позволяет считать справедливым мнение, что "неопределенный круг лиц" не понимается как "все", а лишь как "лица, которые не могут быть заранее определены в качестве конкретной стороны правоотношения... Понятие "неопределенный круг лиц" противоположно понятию "контрагент", "конкретный потребитель" в правоотношении".
Признак рекламы, сформулированный в законодательном определении как "призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний", характеризуется в литературе неоднозначно. Одни полагают, что он определяет "характер информационного воздействия"[32], другие - "цель распространения рекламной информации" [33]. При внимательном изучении этих двух подходов можно установить, что они не так уж и разнятся между собой. Ключевым моментом для выделения такого признака является цель рекламы. Но если одни это указывают прямо, то другие это подразумевают, придавая акцент способу ее достижения. Полагаем, что оба подхода недостаточно обоснованны, для подтверждения чего обратимся к анализу целей рекламы, которые являются одной из важнейших ее характеристик.
Закон определяет цели рекламы следующим образом: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Как справедливо отмечалось в литературе, цель является идеальным образом результата, к которому следует стремиться, в то время как функция выражает содержание явления [34].
Результат рекламы как деятельности по распространению определенного рода данных, являющейся одним из видов деятельности предпринимательской, безусловно, представляет собой получение прибыли [35]; как деятельности, обеспечивающей осуществление предпринимательской деятельности иными участниками гражданского оборота, - получение ими прибыли от своей предпринимательской деятельности посредством использования рекламы. И в том, и в другом случае конечной целью является получение прибыли.
Анализ перечисленной информации позволяет классифицировать ее на данные:
1) о субъекте возможного правоотношения (физическом или юридическом лице);
2) его объекте (товаре);
3) деятельности субъекта (реализуемых идеях, начинаниях).
Однако следует отметить ряд замечаний, требующих устранения для правильного определения содержания рекламных данных. Так, представляется, что сводить возможность распространения сведений только к данным о физических и юридических лицах неверно. Так как Российская Федерация, ее субъекты, а также муниципальные образования выступают в отношениях, регулируемых гражданским законодательством, на равных началах с их иными участниками, то данные о них также могут распространяться.
Но этим не исчерпываются недостатки рассматриваемой концепции определения содержания данных в рекламе, так как в ней упущена такая категория сведений, как сведения об условиях предполагаемого правоотношения (причем необязательно существенных), о правах и обязанностях сторон возможного правоотношения.
Кроме того, определение содержания информации в рекламе как информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях "страдает" тем, что оно излишне детализирует ее предмет.
Другой недостаток содержится в определениях В.И. Иванова и С.В. Малахова, характеризующих содержание информации в рекламе "каким-либо объектом" [36]. Такая формулировка является чрезмерно общей и не позволяет отграничить рекламу политическую и социальную от рекламы в собственном смысле.
Таким образом, информационные данные, значимые для рекламы, можно охарактеризовать как данные о субъектах возможного правоотношения, их деятельности, объектах возможного правоотношения и его условиях. Представляется, что именно такие данные и следует именовать рекламными данными.
Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы: имеющийся в рекламном законодательстве терминологический аппарат устарел и не соответствует реалиям современной действительности; рекламе свойствен деятельный характер; с позиции объектов гражданских прав рекламные данные относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью, что позволяет с определенными оговорками квалифицировать их как объект квазивещных прав.
Реклама как деятельность по распространению данных является услугой - объектом обязательственных прав; реклама в механизме возникновения договорных отношений может представлять собой предложение делать оферты, а также содержать публичную оферту; реклама направлена на неопределенный круг лиц - ее потребителей; цель рекламы (и как самостоятельного вида предпринимательской деятельности, и как деятельности, сопутствующей основной (обеспечивающей ее)) - получение прибыли. Для исследуемых в настоящей работе аспектов рекламы значимой является цель - привлечение внимания к объекту рекламирования, которое должно осуществляться для продвижения сделок с объектом рекламирования. Конечной целью рекламы является получение прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает.
2. Правовое регулирование рекламы и требования, предъявляемые к ней
2.1. Правовой статус субъектов рекламной деятельности
Субъекты рекламной деятельности, это, по большему счету, участники рекламных правоотношений. При этом многообразный характер правовых связей в рекламе определяет различие самих участников и их правового статуса (положения). Правовой статус представляет собой установленное нормами права положение субъектов, совокупность их прав и обязанностей, определяемых всеми отраслями права.
Права и обязанности субъектов рекламной деятельности установлены различными нормативными актами, являющимися источниками разных отраслей права. В связи с этим следует различать конституционно-правовой, гражданско-правовой, административно-правовой статус субъектов рекламной деятельности и т.д.
Деятельность участников рекламного рынка связывается с реализацией рекламных работ, рекламных услуг и посредничества в них.
Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:
создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации;
производство рекламной продукции (в том числе ручек, брелоков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов, этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);
рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов); рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий)[37].
Со всей очевидностью законодательство о рекламе выделяет только основных участников рекламной деятельности. Среди них следует назвать рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы, спонсора и антимонопольные органы.
Общие аспекты статуса, а также количественный состав участников рекламных отношений раскрываются в предпринимательской деятельности, осуществляемой на рынке рекламы, который представляет собой совокупность отношений по производству товаров, созданию информационных продуктов, оказанию услуг и выполнению работ рекламного характера. Рынок образован различными правоотношениями, возникающими между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем[38]. В то же время предпринимательство выступает основой для определения субъектного состава участников рекламной деятельности.
Такой подход значительно расширяет представление о круге возможных участников рекламной сферы и помимо указанных выше категорий позволяет выявить и других лиц, в частности посреднические организации, органы саморегулирования, не получивших специального и самостоятельного правового регулирования в Законе о рекламе. Сюда же можно отнести иные управомоченные государственные органы, органы местного самоуправления, например, выдающие разрешения на установку конструкций для наружной рекламы, потребителей рекламы.
В литературе даже предлагаются отдельные классификации субъектов рекламных отношений, определяющих обобщенное представление, в том числе по отношению к информации[39], которая является основным объектом в рекламе.
Итак, исходя из общих положений законодательства относительно предпринимательской деятельности субъекты рекламной деятельности - это коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели с изначально общей правоспособностью и имеющие право заниматься любой не запрещенной законом деятельностью, в том числе и рекламной.
Далее следует, полагаем, последовательно назвать и дать правовую характеристику субъектам рекламной деятельности.
1. Рекламодатель. В легальном представлении рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
Сравнивая определения, имеющиеся в прежнем и ныне действующем законодательстве, специалисты полагают, что в Законе о рекламе 2006 г. понятие "рекламодатель" по сравнению с прошлым его понятием сформулировано более четко и конкретно.
Рекламодателями могут выступать индивидуальные предприниматели, коммерческие и некоммерческие организации любых организационно-правовых форм. В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей чаще всего выступают организации в форме обществ с ограниченной ответственностью и закрытых акционерных обществ. При этом чаще всего в роли рекламодателей выступают некоммерческие организации, причем в соответствии с некоммерческими целями деятельности они в основном заказывают социальную или политическую рекламу[40].
Как правило, рекламодатель является инициатором рекламного процесса, нуждающимся в рекламе, и заключает договор с рекламистом.
Стоит отметить, что законодательством могут предъявляться особые требования к отдельным рекламодателям в части представляемой для рекламирования информации. В частности, если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением. Данные требования носят объективный характер, поскольку зачастую связаны с защитой интересов потребителей соответствующей рекламы.
2. Рекламопроизводитель. С точки зрения нормативного определения рекламопроизводитель - это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламопроизводитель именуется обычно также разработчиком рекламы - это, как правило, особые производственно-творческие организации, которые различаются как рекламные агентства полного и неполного цикла.
Между тем лицо, именуемое производителем рекламы, по действующему Закону о рекламе не может считаться производящим рекламу до тех пор, пока соответствующая информация не распространена. До момента распространения он осуществляет "полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму"[41].
Это важный организационный аспект, вносящий существенные уточнения в статус конкретного предпринимателя, в том числе при разрешении вопросов установления и распределения вины в случае привлечения к ответственности за ненадлежащую рекламу.
3. Рекламораспространитель. Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Распространители рекламы - коммуникационные каналы, используемые рекламодателями и рекламопроизводителями для информирования потенциальных потребителей.
Как считает С.Ф. Богацкая, рекламораспространители, средства массовой информации, имеющие статус редакции, обладают также правами и обязанностями, предусмотренными Законом о средствах массовой информации [42].
Средством массовой информации является периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; редакцией считается организация, осуществляющая производство и выпуск средства массовой информации.
Важный аспект статуса рекламораспространителя касается не только предоставления соответствующего имущества, но и его непосредственных действий по распространению рекламы, которые должны носить активный характер.
Так, владелец имущества может считаться рекламораспространителем только в том случае, если он не просто предоставляет имущество для размещения рекламы, но и участвует в самом процессе размещения, т.е. совершает какие-либо действия, непосредственно направленные на размещение рекламы[43].