Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Реклама и рекламная деятельность в РФ).pdf
Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 500
Скачиваний: 2
Например, под скрытой рекламой понимается размещение товарного знака того или иного товара в аудиовизуальном произведении (кинофильме, телефильме) или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.
Следует отметить, что в Постановлении Президиума ВАС РФ от 27.05.1997 N 1489/97 и информационном письме Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 N 37 было указано, что рекламой товара также признается демонстрация отдельных элементов его упаковки или средств его индивидуализации, например товарных знаков, если такая демонстрация призвана формировать или поддерживать интерес к данному товару и способствовать его реализации.
Условно скрытая реклама (product placement) делится на следующие виды:
1) visual product placement, когда в кинофильме или телепередаче появляются товар, услуга или логотип определенной фирмы;
2) spoken product placement - актер фильма или "голос за кадром" упоминают о товаре, услуге или компании;
3) usage product placement - герои кинофильма пользуются товаром той или иной фирмы.
Как отмечено в литературе, данный вид рекламы очень эффективен: после того как в фильме о Джеймсе Бонде "засветился" мобильный телефон марки Ericsson, этот телефон впервые вышел на телекоммуникационный рынок США, где традиционно доминировала компания Motorola. А когда у агента 007 появились часы марки Omega Seamaster, продажи модели возросли в девять раз[15].
Ранее Закон о рекламе никак не регулировал данные отношения, поэтому возникали спорные ситуации относительно того, считать или не считать показ в фильме того или иного товара рекламой. В настоящее время помимо того, что в Законе о рекламе упоминается само понятие "скрытая реклама", был дан ряд разъяснений ФАС России.
В письме ФАС России от 25.05.2011 N АК/20129 "О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу" было отмечено следующее.
"По мнению специалистов ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия)[16].
Отнесение информации самой по себе к сведениям рекламного характера, по мнению специалистов ФАС России, должно производиться исходя из содержания такой информации, а также цели и назначения ее распространения в соответствии с понятием рекламы, закрепленным в статье 3 Федерального закона "О рекламе", согласно которому под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".
Таким образом, в случае если в теле-, радиопередаче или теле-, радиопрограмме размещается информация с упоминанием (в частности, с демонстрацией) определенного наименования товара, средства его индивидуализации, в том числе товарного знака, или с упоминанием названия определенного юридического лица или индивидуального предпринимателя, коммерческого обозначения или иная подобная информация, формирующая интерес к определенному лицу или товару, то такая информация должна оцениваться на предмет ее органичного интегрирования в данную теле-, радиопередачу или теле-, радиопрограмму.
Согласно мнению, высказанному в литературе, касательно упоминаний о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера, законодатель применяет весьма спорную оценочную категорию - "органично интегрированы". Скорее всего, подразумевается, что в данном случае рекламой будет являться либо слишком навязчивое упоминание какого-либо продукта, при этом если изъять его из контекста, то художественная ценность произведения не пострадает, либо явное акцентирование потребителя на продукте в виде, например, крупного кадра этикетки товара[17].
Между тем ситуация с такой скрытой рекламой является достаточно распространенной. Есть даже известный сериал, наименование которого состоит из названия популярной автомобильной марки (хотя и в жаргонном варианте). Следует отметить, что в СМИ существует запрет журналистам на упоминание в репортажах конкретных названий компаний, если только передача не посвящена самой компании. Оповещение о рекламном характере информации, как указал ВАС РФ, допустимо в любой форме, позволяющей распознавать материал как рекламу в момент его прочтения (п. 13 информационного письма Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 N 37).
Однако на практике такое все же случается. Отдельные нечистоплотные журналисты как бы невзначай упоминают названия определенных фирм. На профессиональном жаргоне журналистов такое явление называется "джинса".
В компетенцию федерального антимонопольного органа входит право предъявления исков в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства о рекламе.
В п. 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 сказано, что при анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака).
В этом случае данная информация должна быть исследована судом на предмет соответствия требованиям, предъявляемым Законом о рекламе к рекламе, в том числе установленным гл. 3 этого Закона в отношении отдельных видов товаров.
Существует такое понятие, как контрреклама. Об этом явлении, в частности, говорится в ч. 2 ст. 38 Закона о рекламе, согласно которой лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
Таким образом, под контррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы. Как именно будет осуществляться опровержение (например, место размещения контррекламы), определяется судом с учетом обстоятельств конкретного дела.
1.2. Виды рекламы
Рекламу можно классифицировать по определенным основаниям. Такими основаниями являются вид рекламируемых товаров или услуг, цели рекламы, способы ее размещения, категории потребителей рекламы. Прежде всего можно разграничить рекламу товаров и услуг (видов деятельности).
В зависимости от тех целей, на достижение которых направлена реклама, следует выделить коммерческую рекламу, социальную рекламу и политическую рекламу.
Коммерческая реклама - это распространяемая рекламная информация, призванная формировать или поддерживать интерес к физическим или юридическим лицам, которые производят товары и оказывают услуги, и способствовать реализации товаров, работ и услуг.
Под социальной рекламой понимается реклама общественных и государственных интересов в целях достижения общеполезных и благотворительных целей.
Что касается политической рекламы, то в отсутствие легального определения все сходятся в том, что ее главной характеристикой является направленность на выборы той или иной политической партии.
Реклама может классифицироваться в зависимости от того, на кого она направлена. Можно выделить рекламу, направленную на потребителей определенных возрастных категорий, и прежде всего рекламу, обращенную к несовершеннолетним. Также различают рекламу, основными потребителями которой являются женщины, лица определенных профессий[18].
По видам рекламируемой деятельности различают рекламу туристической, образовательной, финансовой деятельности, в том числе банковской, деятельности в области страхования, предоставления инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием чужими денежными средствами, рекламу лекарственных средств и медицинских услуг и т.д. При этом все виды рекламы должны соответствовать общим требованиям к рекламе и объекту рекламирования, установленным ст. 5 - 7 Закона о рекламе.
В зависимости от способов размещения рекламы существует наружная реклама (размещение информации на плакатах, стендах, световых табло и с помощью иных технических средств стабильного территориального размещения), реклама, распространяемая в периодических печатных изданиях, радио- и телепрограммах, кино- и видеофильмах, с помощью телефонной, почтовой, компьютерной и иной связи.
В последнее время появилось такое понятие, как тизерная реклама (англ. teaser - дразнилка, завлекалка). Речь идет о рекламном сообщении, построенном как загадка, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Основной принцип тизерной рекламы - воздействие на такое человеческое чувство, как любопытство[19].
Существует такое понятие, как имиджевая реклама. Речь идет о желании человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность самыми разнообразными способами. В качестве примера можно привести образ (имидж) известного стилиста и шоумена С. Зверева.
Еще один вид рекламы - так называемая контекстная реклама (легальное определение контекстной рекламы отсутствует). Контекстная реклама обычно определяется как тип рекламы в Интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus - соединение, связь).
История контекстной рекламы начинается в 1997 году благодаря Б. Гроссу, которому пришла в голову идея о продаже ссылок. Идея была с воодушевлением принята и владельцами сайтов, и владельцами поисковых систем. История контекстной рекламы получила значительный толчок в развитии, потому что она была гораздо выгоднее обычной рекламы, поскольку если кто-либо заходил на определенный сайт, то все с ним связанное вызывало у него повышенный интерес. История контекстной рекламы в России началась с поисковой системы Яндекс весной 1998 г., когда он впервые стал ее применять.
Своеобразным видом рекламы является так называемая спонсорская реклама.
Согласно п. 10 ст. 3 Закона о рекламе спонсорской рекламой является реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. В свою очередь, спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
К договору, заключенному между спонсором и рекламораспространителем, применяются общие положения об обязательствах и договорах. Соответственно, такой договор рассматривается как двусторонне обязывающий. Основной обязанностью рекламораспространителя является указание наименования спонсора. В п. 3 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 отмечено, что существенное искажение наименования спонсора должно рассматриваться как ненадлежащее выполнение рекламораспространителем своих обязательств и влечь соответствующие гражданско-правовые последствия. Неправильное указание организационно-правовой формы спонсора - юридического лица - рассматривается как существенное искажение наименования, если оно не позволяет потребителю рекламы с достоверностью идентифицировать лицо, выступающее спонсором.