Файл: Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определяется тем, что позиции организации на рынке является объектом пристального внимания многих исследователей бизнес-процессов и руководителей компаний. Для наиболее эффективного решения поставленных задач, руководству организации необходимо чёткое понимание, какие из действий приведут к укреплению компании на рынке, а какие наоборот, к ее краху.

Конкурентный статус фирмы - это характеристика возможностей фирмы для ведения конкурентной борьбы, предпосылки достижения фирмой конкурентных преимуществ. Конкурентный статус фирмы оценивает ресурсную обеспеченность и подготовку фирмы к реализации стратегических целей и заданий, степень освоения нею своих потенциальных возможностей для создания и поддержки конкурентных преимуществ.

Цель данной работы – оценка конкурентной позиции компании ООО «Служба Прок»

В рамках поставленной цели автором сформулированы следующие задачи исследования:

• Раскрыть сущность и типы конкурентных позиций;
• Раскрыть способы оценки конкурентной позиции;
• провести анализ характеристики и конкурентных действий компании ООО «Служба Прок»;
• оценить конкурентные действия компании ООО «Служба Прок»;

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ ФИРМЫ

1.1 Сущность и типы конкурентных позиций

В современных публикациях можно встретить неоднозначные подходы к определению конкурентных позиций компаний. Проблематика конкурентных позиций компании очень молода, поэтому единого и общепризнанного определения еще не сложилось. В отечественной и зарубежной литературе понятие «конкурентная позиция» трактуется по-разному.

Российские специалисты в области экономики и менеджмента предпочитают использовать такие категории, как «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества». Эти термины также широко используются зарубежными исследователями. Однако следует обратить внимание на то, что понятие «конкурентная позиция» является показателем успешности конкурентного взаимодействия компании. Более того, используя это понятие, можно оценить перспективу успешности предстоящих конкурентных действий, что позволяет четче обосновать мотивационную и целевую направленность стратегических решений руководства компании. В отечественной литературе понятие «конкурентная позиция» используется лишь в последние несколько лет.

---

Первым российским ученым, который предпринял попытку изучить проблематику конкурентного позиционирования, стал Ю. Рубин. Он сформулировал понятие конкурентной позиции следующим образом: «Под конкурентной позицией субъекта предпринимательского бизнеса понимается место, которое тот занимает среди своих непосредственных соперников. Это место отводится ему в процессе оценивания его деятельности им самим и его окружением. Конкурентная позиция каждого субъекта бизнеса всегда имеет относительный характер — она выявляется в процессе сопоставления его действий с конкурентными действиями его соперников».^[1]

Российская компания «Франклин и Грант» термин «конкурентная позиция» трактует весьма широко, а одним из результирующих показателей конкурентной позиции понимает положение компании в системе координат «доходность — риски»^[2]

Очень различаются подходы к определению и пониманию конкурентных позиций в западной литературе.

Так, Р. Румельт в своей статье «Оценка бизнес-стратегии» отмечает: «Занимаемая конкурентная позиция отражает конкурентные преимущества, которыми обладает предприятие в области».^[3]

Ф. Котлер в своей знаменитой книге «Основы маркетинга» пишет о конкурентной позиции: «Одни компании — старые, устойчивые, другие — новые и неопытные, одни борются за быстрый рост доли рынка, другие за получение долгосрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на целевом рынке».^[4]

Классики стратегического менеджмента А. А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд III определяют конкурентную позицию компании как один из этапов исследования конкуренции в отрасли. Они выявляют конкурентную позицию в результате анализа положения конкурентов на рынке.

Понятие «конкурентная позиция» частично раскрывается при составлении матриц стратегического планирования, которые к тому же предлагают методологии определения стратегических позиций. Однако они имеют узконаправленный целевой характер и не отражают всех факторов, влияющих на конкурентную позицию компании.

Несмотря на различие мнений многих авторов концепций, все они сходятся в том, что конкурентная позиция — это положение компании относительно конкурентов. Вся сложность заключается в определении параметров, по которым следует производить относительное сравнение. Существует большое разнообразие предлагаемых параметров. Однако прежде всего необходимо, обобщив существующие мнения, синтезировать определение конкурентной позиции, единственно верное как для целей настоящего исследования, так и для прикладных разработок, базирующихся на данном исследовании.

---

Таким образом, конкурентная позиция компании — это фиксируемое в определенный момент времени положение компании относительно ее конкурентов. Она формируется в процессе осуществления субъектом предпринимательства конкурентных действий (воздействий на конкурентов и их противодействия), в ходе которых происходит реализация потенциала конкурентоспособности данной компании. Приобретение конкурентной позиции компанией влияет на изменение уровня, а также на возможности реализации конкурентоспособности последующих конкурентных действий.^[5]

Обеспечение участниками рынка преимущественных, по сравнению с конкурентами и остальным окружением, позиций в конкурентной среде называется их конкурентным позиционированием.

В содержание процесса конкурентного позиционирования входят:

• занятие, отстаивание, укрепление, демонстрация участниками рынка собственных конкурентных позиций по отношению к соперникам и остальному окружению;

• оказание влияния на чужие конкурентные позиции посредством их изменения, преобразования, ослабления, сокращения в размерах либо недопущения соперников на новые позиции.

Конкурентные позиции необходимо прежде всего занять. Как правило, занятие конкурентных позиций происходит посредством либо их завоевания на развивающихся рынках, либо их захвата на новых рынках. На новых рынках конкурентов надо опередить, и лучше всего захват этого рынка подготовить исподволь, а произвести внезапно, не допуская на него соперников. На действующих рынках завоевание конкурентных позиций всегда производится путем изменения позиций конкурентов. Ведь все места в конкурентной среде имеют своих владельцев. Занять такие позиции можно, лишь оттеснив в них прежних владельцев.

В период стартапа участники рынка обладают стартовыми конкурентными позициями. Специфика любого стартапа всегда состоит в том, что реализуемые на этой стадии бизнес-проекты в подавляющем большинстве не достигли конкурентной устойчивости. Все стартапы, за редким исключением, обнаруживают отсутствие конкурентной устойчивости и благополучно завершаются как раз вследствие достижения состояния конкурентной устойчивости.

Именно поэтому стартап, и предстартовая стадия выделяются как стадии развития бизнеса, требующие особо осторожного отношения и аккуратности в процессе совершения конкурентных действий. Всякий неосторожный и неловкий шаг в сфере инвестирования, обустройства и раскрутки бизнеса чреват быстрым и предсказуемым крахом нового бизнес-проекта.

---

Занятые позиции следует постоянно отстаивать (сохранять), а лучше всего — укреплять (усиливать). Участникам рынка нужны позиции по отношению к окружению, обладающие признаками конкурентной устойчивости (стабильности, укоренения в конкурентной среде). Эти позиции признаются сильными.^[6]

Участники рынка занимают и отстаивают конкурентные позиции, выступая сторонами продуктовой, отраслевой, межпродуктовой, либо межотраслевой конкуренции.

Конкурентные позиции фирмы могут быть:

-аргументированными и неаргументированными;

-устойчивыми и неустойчивыми;

-прочными и непрочными;

-сильными и слабыми.

Качественная и количественная определённость конкурентных позиций означает, что позиции субъектов бизнеса на конкурентном рынке всегда являются определёнными и соизмеримыми.

Многообразие направлений и предметов деятельности компании обусловливает и многообразие её конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать различные конкурентные позиции в системе бизнеса.

Также конкурентные позиции субъекта бизнеса способны меняться под воздействием: динамики сроков и скорости фирмы деловой деятельности, динамики конкурентного потенциала фирмы, изменения величины рентабельности (убыточности) фирмы.

Таким образом, конкурентное позиционирование компании - это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции.

1.2 Способы оценки конкурентной позиции

Под конкурентной позицией понимается конкретное положение организации на рынке относительно ее конкурентов.

Конкурентная позиция имеет качественную и количественную оценку. В качественном отношении конкурентная позиция включает в себя направления и предметы деловой деятельности, наличие конкурентного потенциала, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самостоятельность и рентабельность бизнеса. В количественном отношении конкурентная позиция представляет точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли рынка по каждому направлению деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности.

Конкурентная позиция может быть классифицирована:

---

— по признакам сроков участия в деловой деятельности – стартовая, промежуточная, финишная;

— по признакам реализации конкурентного потенциала – адекватная и неадекватная;

— по признакам силы конкурентных действий – сильная и слабая;

— по признакам маневрирования ресурсов – гибкая и негибкая;

— по признаку перспектив – перспективная и бесперспективная;

— по признаку сравнения – лучшая, хорошая, средняя, плохая, худшая;

— по признаку взаимного влияния – доминирующая и подчиненная;

— по признаку устойчивости – устойчивая и неустойчивая.

Чтобы наиболее рационально определить, насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуществами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности. Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно получить из предыдущих анализов. Анализ отрасли и конкуренции позволяет выявить ключевые факторы успеха и конкурентные показатели, по которым победителей отличают от побежденных. Анализ конкурента и данные сравнения создают основу для оценки сильных сторон и возможностей основных конкурентов.

На первом этапе необходимо составить список ключевых факторов успеха отрасли и важнейших показателей конкурентной силы или слабости (обычно бывает достаточно 6—10 показателей). На втором этапе можно провести ранжирование конкурентов по каждому из факторов. Наилучшим является метод с присвоением компаниям рейтингов в интервале от 1 до 10, однако если информации мало и присвоение цифровых рейтингов будет демонстрировать ложную точность, то вполне приемлемым будет присвоение знаков «плюс» - сильным, «минус» — слабым и «знак равенства» — средним компаниям. На третьем этапе для получения общего показателя конкурентоспособности определяются суммы индивидуальных рейтингов каждого конкурента. На четвертом делается вывод относительно чистого конкурентного преимущества компании и определяются области, в которых позиции компании самые прочные и самые слабые.

Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия. На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:

а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основан на классической теории международного разделения труда, учитывающей закон сравнительных преимуществ.

---