Файл: Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке..pdf

б) Изучение конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции. Названный подход предполагает определение критерия эффективной конкуренции структурным и функциональным методами. Согласно структурному методу оценка конкурентоспособности предприятия определяется по уровню монополизации отрасли, а именно: по степени концентрации производства и капитала и учету «входных барьеров». Функциональный метод основан на использовании экономических показателей деятельности предприятий. В рамках этого метода предлагается использовать три группы показателей:

1 Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности, которые включают в себя: соотношение чистой прибыли и чистых продаж; соотношение чистой прибыли и чистой стоимости материальных активов; соотношение чистой прибыли и чистого оборотного капитала;

2 Показатели эффективности использования основного и оборотного капитала, которые включают в себя: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов; отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу; отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов; отношение основного капитала к стоимости материальных активов; отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

3 Показатели эффективности финансовой деятельности, которые включают в себя: отношение оборотного капитала к текущему долгу, погашенному в течение одного года, период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости текущих активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

в) Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара. В особую группу выделяются методы, основанные на теории качества товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товаров предприятия с аналогичными показателями конкурентов. Оценка конкурентоспособности предприятия по параметрам качества ее продукции осуществляется «методом профилей».

г) Матричные и экспертные методы изучения конкурентоспособности

Матричные методы рассматривают процессы конкуренции в динамике и в большинстве случаев основаны на концепции жизненного цикла товара и технологии. На каждом этапе жизненного цикла товара данные методы решают проблему эффективной реализации и формирования высокого конкурентного статуса предприятия.

Экспертные методы. Интегральную оценку конкурентоспособности предприятия возможно осуществить с помощью методики, предполагающей оценку конкурентоспособности в разрезе четырех групп базовых показателей:

· эффективность управления производственным процессом;

· эффективность управления оборотными средствами;

· эффективность управления сбытом;

· эффективность управления конкурентоспособностью товара.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ ООО «Служба Прок»

2.1 Характеристика и конкурентные действия компании ООО «Служба Прок»

Рекламное агентство ООО «Служба Прок» решает задачи по привлечению и удержанию потребителей в компании клиентов. Одним из отличий компании от конкурентов является полное и тщательное изучение клиентов, товаров и услуг компании-клиента. Также, благодаря тому, что компания одна из самых первых вышла на рынок Республики Чувашия, что позволило ей зарекомендовать себя, как ответственного и эффективного исполнителя.

Являясь рекламным агентством полного цикла ООО «Служба Прок», выполняет колоссальный спектр сложных работ:

анализ рынка;
определение целевой аудитории;
раскрутка компании;
подбор и реализация различных рекламных площадок для продукции;
организация масштабных рекламных кампаний;

Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов даёт предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя "поле борьбы".

Исследование деятельности конкурирующих фирм, как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:

выявление действующих и потенциальных конкурентов;
анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

В Чувашской Республики очень много агентств, занимающихся рекламными услугами - 150 организаций. У каждой из них своя специализация. Основными конкурентами рекламного агентства ООО "Служба "Прок" являются:

рекламное агентство "Широкие возможности";
рекламное агентство "Город Че";
рекламное агентство "Аленушка М";
рекламное агентство "Авеню";
рекламное агентство "Яркая жизнь";
рекламное агентство "Альфа-Медиа" и др.

2.2. Оценка конкурентной позиции компании ООО «Служба Прок»

Матрица БKГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:

"Звезды"

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. "Звезды" приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

"Дойные коровы" ("Денежные мешки")

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. "Дойных коров" необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие "Трудных детей" и на поддержку "Звезд".

"Собаки" ("Хромые утки", "Мертвый груз")

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От "Собак" нужно избавляться.

"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Темные лошадки", "Знаки вопроса")

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. "Трудных детей" необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Рис1-Матрица БКГ

Рассмотрим матрицу БКГ на примере компании ООО "Служба "Прок".

Таблица 1 Данные по товарам для построения матрицы БКГ

Товар	Объемы реализации		Доля рынка, %
	2016	2017	предприятия	конкурента

1. Аутсорсинг рекламной деятельности клиента	2900	2500	34	17
2. Копирайтинг	580	348	40	18
3. Директ-маркетинг	590	649	33	21
4. Разработка дизайна	1850	2405	11	9
5. Создание веб-сайтов	280	448	15	10

Таблица 2 Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукции/Показатель	1	2	3	4	5
Темп роста рынка	0,86	0,6	1,1	1,3	1,6
Относительная доля рынка	2	2,2	1,6	1,2	1,5
Доля продукции, %	39,4	5,5	10,2	38,6	7,1

Таблица 3

Продуктовая стратегия компании
Сегмент	№ продукции	Стратегия
"Дикие кошки"
"Звезды"	1, 3, 4, 5	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций.
"Дойные коровы"	2	Увеличить объем реализации продукта №1.
"Собаки"

Таким образом, "Собак" и "Диких кошек" в фирме нет.

Компании необходимо продолжать обязательно оказывать услуги по копирайтингу - это направление на стадии "Дойная корова".

Исходя из данных таблицы 3, необходимо увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций "аутсорсинг рекламной деятельности клиента", "директ-маркетинг", "разработка дизайна", "создание веб-сайтов". Это перспективные направления, которыми занимается организация, они могут приносить больший доход и перейти на стадию "Дойные коровы".

SWOT - анализ ООО "Служба "Прок"

(Strength, Weakness, Oportunity, Threats) - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска. SWOT - анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов. Далее в таблице 4 приведен SWOT - анализ компании ООО "Служба "Прок".

Таблица 4

SWOT - матрица		Сильные стороны	Слабый стороны
		1. Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области. 2. Накопленный многолетний опыт работы на рынке. 3. Лояльность постоянных потребителей. 4. Месторасположение. 5. Организованная работа команды при выполнении заказа.	1. Низкая заработная плата. 2. Нехватка кадров. 3. Нет информированности о компании целевой аудитории. 4. Необеспеченность социальной сферы. 5. Ограниченный список предоставляемых услуг.
Возможности	А) Расширение количества предоставляемых услуг агентством. Б) Увеличить количество клиентов компании. В) Увеличение офисного помещения. Г) Привлечение кадров. Д) Повысить заработную плату.	А  1, 2, 5 Б  1, 2, 3, 5 В  1, 4, 5 Г  1, 2, 4, 5 Д  3, 5	А  1, 2, 3, 4, 5 Б  1, 2, 3, 4, 5 В  1, 2, 3, 4, 5 Г  1, 2, 3, 4, 5 Д  1, 2, 3, 4, 5
Угрозы	А) Отток рабочей силы. Б) Наличие сильной конкуренции на рынке. В) Потеря постоянных клиентов. Г) Снижение платежеспособности предприятия. Д) Экономический кризис в стране.	А  1, 2, 3, 4, 5 Б  2, 3, 5 В  1, 3, 4, 5 Г  1, 2, 3, 4, 5 Д  1, 2, 3, 4, 5	А  1, 2, 3, 4, 5 Б  1, 2, 3, 5 В  1, 2, 3, 4, 5 Г  1, 2, 3, 4, 5 Д  1, 2, 3, 4, 5

Для определения порядка реализации возможностей и избавления от угроз, необходимо построить матрицу возможностей (таблица 5) и матрицу угроз (таблица 6).

Таблица 5 Матрица возможностей

Степень влияния на организацию/Возможность реализации	Сильная	Умеренная	Слабая
Высокая	1	2-Г	3
Средняя	4-Б	5-А	6
Низкая	7	8-В	9-Д

Порядок реализации возможностей: Г  Б  А  В  Д.

Таблица 6 Матрица угроз

Степень влияния на организацию/Возможность реализации	Недопустимая	Критическая	Умеренная	Слабая
Высокая	1	4-Б	7	10
Средняя	2-В	5	8	11
Низкая	3-А, Г, Д	6	9	12