Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Понятие ценовой дискриминации).pdf

Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики строительной организации сводится к минимуму.

Тем не менее такое решение может быть рациональным в том случае, если^[29]:

- исследования рынка продукции показывают, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

- финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.

Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять строительно-монтажным организациям, действующим на таком рынке, где^[30]:

- потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;

- организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

Каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда^[31].

Глава 2. Практическая часть – Исследование рынка

2.1 Сбор данных. Методика расчета стоимости на услуги строительства

Смета на частный дом — это наиболее важный документ, на базе которого проводятся все работы по обустройству участка и возведению жилых конструкций. Расчет строительства дома важно уметь проводить самостоятельно. В этом случае будет гарантирована страховка от случаев обмана и мошенничества в строительных и подрядных организациях. На этой странице даны основные сведения по сметам на частные дома. Рассказано о том, как проводится расчет стоимости строительства загородного дома.

Стоимость строительства жилого каменного дома часто зависит от различных факторов с нестабильными характеристиками.

Основные статьи расходов при возведении дома следующие:

- затраты на приобретение и оформление земельного участка;

- оплата изготовления полного пакета технической документации (проектной и согласовательной);

- расходы по подключению к имеющимся сетям инженерных коммуникаций;

- приобретение и транспортировка на объект строительных материалов;

- оплата работы привлеченной техники и специалистов;

- непредвиденные расходы в случаях различных форс-мажорных обстоятельств.

Цены на все перечисленные расходы значительно варьируются. Если размер государственных пошлин одинаков во всех регионах, то цены на услуги различных организаций, готовящих техническую документацию, сильно разнятся.

Стоимость строительных материалов зависит от региона, как и цена на услуги специалистов.

Смета на постройку дома начинается с учета расходов на приобретение участка. В настоящее время есть только два законных способа приобрести участок земли в собственность: купить у прежнего владельца либо выкупить из государственной или муниципальной собственности.

Купить участок земли у частного владельца намного проще. Это не требует большого количества времени. Однако цена его может быть значительно выше, чем у равноценного участка в случае выкупа из государственной собственности.

Существует теоретическая возможность получить участок земли из государственной собственности бесплатно. Однако количество людей, имеющих на это законное право, ничтожно мало.

Строительная смета на строительство дома может составляться с использованием различных специализированных программ. Подставив в предложенный расчет реальную стоимость материалов в конкретном регионе, с большой точностью можно подсчитать затраты на возведение каменного дома.

Итак, для расчета смета нужно учитывать стоимость на следующие виды работ:

- выноска осей, планировка, разработка и выемка грунта;

- устройство оснований из щебня и песка;

- устройство фундамента;

- устройство подпорных стен, бетонных блоков, кирпича;

- устройство ж/б плит;

- гидроизоляция;

- погрузка и транспортировка грунта;

- бетон, щебень, кирпич, гидроизол, мастика битумная, арматура и т.д.;

- подготовка, установка и демонтаж строительных лесов;

- кладка наружных блоков и стен;

- облицовка;

- сборка крыши;

- установка дверных и оконных блоков;

- водосточная система, устройство отопительный системы;

- электромонтажные и сантехнические работы;

- газовое оборудование;

- отделочные работы.

На сегодняшний день предприниматели осваивают производство новых строительных материалов. Появилось множество новых отечественных кровельных материалов, отвечающих самым современным требованиям.

2.2 Этапы разработки ценовой политики

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей:

- максимизация прибыли;

- закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты;

- создание деловой репутации компании.

Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1.на первом этапе определяется цель ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж;

2.второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.;

3. на третьем этапе организуются и в последующем проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий;

4. четвертый этап характеризуется  принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли;

5. на пятом этапе непосредственно разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:

- рост затрат на производство и заработную плату;

- необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;

- общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;

- уровень качества продукта;

- совокупность функциональных характеристик товара;

- наличие аналогов на рынке;

- престижность марки, под которой продвигается товар;

- уровень доходов потенциальных потребителей;

- стадия жизненного цикла товара;

- динамика развития спроса;

- типовая характеристика рынка.

Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно;

6.Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.

Анализ ценовой дискриминации

Благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг или на рынке материальных товаров, при условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или высокими тарифными барьерами.

Ценовая дискриминация первой степени предусматривает создание условий, когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель.

Рассмотрим, как она влияет на прибыли фирмы.

В том случае когда монополист не проводит ценовой дискриминации - устанавливает единую цену Р*, то как видно из рис. 2.1 , при объеме выпуска от 0 до Q*(где МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (Мп) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками:

Мп=MR — MC (2.1)

Рисунок 2.1 - Совершенная ценовая дискриминация

Производство любого количества сверх оптимального сократило бы экономическую прибыль монополиста, которая может быть подсчитана как сумма прибылей от каждой реализованной единицы, что на рисунке соответствует заштрихованной площади АСЕ. Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, изображен верхним треугольником АР*М.

В том случае когда монополист проводит ценовую дискриминацию, единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается:

MR=P (2.2)

Это означает, что кривая спроса становится и кривой предельного дохода, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая цена, и значит MR=AR, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны, т.е. MR≠ AR.

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек.

В практике совершенная ценовая дискриминация почти невозможна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

Предположим, что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р', при объеме от Q* до Q** цена Р'' График изображен на рис.2.2.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р', то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR=Р'Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0Р'ABCQ**.

Рисунок 2.2 - Ценовая дискриминация второй степени

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.