Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Понятие ценовой дискриминации).pdf

Введение

Ценовая дискриминация в современном экономическом пространстве рассматривается как один из способов оптимального расширения рынка сбыта в условиях монополии. Монополист, производящий продукции по количественному показателю меньше и реализует по цене выше, в условиях чистой конкуренции, при этом пропадает часть потенциальных покупателей, которые в свою очередь готовы приобрести товар, и при этом соответствующая цена на товар была ниже монопольной. Однако, снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Как следствие в целях сохранения валовых доходов и прибыли компания имеет право установить различные цены на одну и ту же продукцию для конкретных групп покупателей.

Ценовая дискриминация дает возможность увеличить уровень доходов монополиста, и при этом одновременно увеличивается число потребителей имеющих возможность воспользоваться услугой данного вида. Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам. С другой стороны в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие здоровой конкуренции, и усиление монопольной власти. Ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство, и ограничивают сферу влияния фирмы-монополиста

Цель исследования - проведение анализа стратегии ценовой дискриминации в строительной отрасли.

Объект исследования - строительные компании-лидеры России:

Предмет исследования - я финансово-хозяйственная деятельность предприятий.

В первой главе курсовой работы разобраны теоретические вопросы: понятие ценовой дискриминации; обзор строительного рынка; себестоимость услуг строительной отрасли; направления ценовой политики строительной компании.

Во второй главе курсовой работы произведен анализ стратегий ценовой политики строительных компаний.

Для осуществления данной цели необходимо решить следующие задачи:

определить компании-лидеры строительного рынка;

1. провести сбор данных по компаниям;
2. определить методику анализа стратегий ценовой политики;
3. установить этапы разработки ценовой политики;
4. провести анализ стратегии ценовой политики.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Понятие ценовой дискриминации

Сегодня достаточно часто встречается ситуация, когда продавец устанавливает для участников рынка разные цены на товар или услугу. Различия в ценах зависят от множества условий: доходы потребителей, полезность данного товара для каждого клиента, объём покупаемой продукции.

В настоящее время рыночные отношения тесно связаны с ценовой политикой, которая в свою очередь предполагает индивидуальный подход к клиенту при установлении цены на конкретный товар или услугу.

Ценовая дискриминация не является правовым нарушением, в том случае когда она не нарушает антимонопольное законодательство и не предполагает применения гендерных, расовых, религиозных различий относительно критериальных показателей сегментации рынка и дискриминации.

Ценовая дискриминация представляет собой экономическое явление, при котором разным участникам рынка один товар предлагается по неодинаковым ценам, при этом затраты производителя никак не влияют на разницу в ценах.

Ценовая дискриминация создает дополнительные возможности в рамках разделения всех покупателей на группы с учетом уровня их доходов или уровня готовности заплатить за конкретный товар, иначе говоря, ценовая дискриминация позволяет сегментировать рынок по эластичности спроса.

Ценовая дискриминация непосредственно тесно связана с невозможностью перепродажи продукта между различными потребителями^[1].

Дадим краткую характеристику ценовой дискриминации с позиции ее видовой характеристике.

Каждая фирма самостоятельно принимает решение в рамках установления определенной цены на выпускаемый ею продукт. В этом случае когда различия в цене можно объяснить различиями в затратах^[2].

В противном случае перед нами совершенная ценовая дискриминация.

Совершенная ценовая дискриминация: дает возможность компании:

- установить для каждого из своих покупателей максимальную цену, которую он готов заплатить за данный товар;

- с учетом условий приобретения продукции: установить размер партии, день недели или точное время дня;

- сгруппировать потребителей или рынки: товары при этом продаются по различным ценам в зависимости от спроса различных групп населения.

Изучением данной проблемы занимался французский экономист Жюль Дюпюи, который определил различия в ценах независимо от себестоимости себестоимости каждой единицы товара^[3].

Частично реализовать совершенную ценовую дискриминацию можно при производстве по индивидуальным заказам или при небольшом количестве покупателей. Однако стоит помнить, что при уменьшении числа покупателей есть риск возникновения монопсонии, и тогда диктовать ценовую политику будет сам потребитель.

Согласно К.К. Сио, три практических условия являются обязательными, если продавец хочет эффективно применить ценовую дискриминацию третьей степени:

1. эластичность множественного спроса;
2. сегментация рынка;
3. «запечатывание» рынка^[4].

Первое условие изучает эластичность спроса, которая меняется в зависимости от дохода, географического положения, а также имеющихся альтернатив и индивидуальных предпочтений. Это означает, что на строительном рынке, скорее всего, происходит сегментация рынка именно по этим критериям: доход потребителей определяется средним уровнем заработной платы, потребители делятся по географическому критерию в зависимости от принадлежности к разным регионам России, альтернативы определяются количеством конкурентов на рынке, а индивидуальные предпочтения определяются спросом на рынке.

Второе условие означает, что продавец должен уметь разделять рынок на различные сегменты в соответствии с эластичностью спроса. Для второй степени свойственно изменение цены в зависимости от количественного показателя покупаемого товара^[5].

Суть третьего условия состоит в том, что продавец должен ограничивать на рынке попытки продажи аналогичного товара по более низким ценам, потому что в таком случае он будет вынужден снизить цену, что в итоге нейтрализует эффект дифференциации.

Дискриминация второй степени может быть представлена следующими способами:

- оптовые скидки на скидки только;

- оптовые скидки на дополнительную партию товара.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает разделение рынка на сегменты, в рамках которой монополист предлагает собственную цену^[6].

К третьей степени дискриминации во времени относят:

- скидки в ночное время;

- сезонные скидки^[7].

Для оптимальной реализации необходимы следующие условия:

- наличие монопольной власти продавца. Для продвижения соответствующей ценовой политики необходима монопольная власть продавца, то есть способность влиять на рыночную цену своего товара.

Для того чтобы компания имела определенные выгоды в рамках проведения ценовой политики, она в свою очередь должна обладать монопольной властью. В противном случае ценовая дискриминация только уменьшит прибыль компании, но и приведет к такой ситуации, когда клиенты перейдут к конкурентам. При совершенной конкуренции использовать приём не удастся, так как установление высокой цены обернётся значительным снижением объёма продаж в этом сегменте^[8].

− возможность сегментирования рынка. Сегментирование проводится по следующим критериям: уровень доходов покупателей, род деятельности, возраст, привычки, уровень образования, социальный статус, регион проживания. При этом выделяются ряд ключевых сегментов покупателей, при этом эластичность спроса по цене в каждом сегменте должна различаться.

Для покупателей с высокой эластичностью спроса продукция предлагается по заниженной цене, где спрос слаб - цена на товар выше;

− невозможность последующей перепродажи товара. Если существует возможность перепродажи товара, то ценовая дискриминация неэффективна: в сегменте с низкими ценами найдётся предприимчивый покупатель, который будет перепродавать товар потребителям из других сегментов, при этом цена товара будет ниже, чем у продавца, осуществляющего дискриминацию. Важно учесть тот факт, что не всегда разница в ценах говорит о дискриминации, а единая цена не обязательно означает отсутствие дискриминации^[9].

Применение дискриминационной ценовой политики дает возможность производителю в значительной степени расширить рынок сбыта продукции.

Для потребителя преимущество ценовой дискриминации в том, что они могут свободно приобрести товар приобрести товар по достаточно низкой цене.

Чтобы установить, имеет ли место ценовая дискриминация третьего типа на строительном рынке Российской Федерации, нужно выполнить ряд нижеследующих задач^[10].

1. изучить ценовые стратегии наиболее крупных строительных фирм и выяснить, используют ли они стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Данная стратегия является предпосылкой для применения ценовой дискриминации, так как является одним из условий ее успешного применения.

В теории сказано, что покупатель должен уметь сегментировать рынок, а также проводить сегментацию в соответствии с определенными критериями, один из которых местоположение покупателя^[11].

Применение строительной фирмой ценовой стратегии «дифференциации цен по сегментам географических рынков» подтвердит, что компании в разных регионах устанавливают различные цены, а значит, сегментируют рынок, как минимум, по географическому принципу. Чтобы выяснить, осуществляется ли такая сегментация, необходимо собрать модельные данные по ценам на услуги строительных компаний во всех регионах Российской Федерации, а затем выяснить, меняются ли они в зависимости от региона^[12].

2.Выяснить, осуществляют ли компании сегментацию в соответствии с остальными критериями: в зависимости от доходов покупателей, а также от имеющихся альтернатив на рынке. Для этого необходимо построить модель множественной регрессии зависимости цен на строительные услуги в каждом регионе Российской Федерации от тех критериев, которыми определяется эластичность спроса, а именно: от среднего дохода на душу населения в каждом регионе, от спроса на услуги строительных компаний, от уровня конкуренции на рынке.

Очень важно изучить вопрос о себестоимости услуг строительных копаний, чтобы определить, может ли она в большей степени повлиять на изменение цены в зависимости от региона. Если себестоимость мала, это лишь свидетельствует о подтверждении ее незначительности при установлении цены, что будет являться ещё одним аргументом в пользу наличия ценовой дискриминации^[13].

3. Важнейшим доказательством гипотезы наличия ценовой дискриминации третьей степени является изучение конкуренции на рынке и ее влияние на установление цены^[14]. При изучении понятия ценовой дискриминации было выяснено, что одним из важных условий ее осуществления является «запечатывание» рынка, иными словами, установление барьера для вхождения на рынок новых компаний, а также жесткий контроль со стороны крупнейших компаний на рынке^[15].

Соответственно, для подтверждения наличия этого условия на рынке необходимо изучить зависимость цен от уровня конкуренции, чтобы проанализировать, оказывает ли влияние количество компаний на рынке на цену. При наличии положительного влияния это будет означать, что в регионах, в которых присутствует малое количество строительных компаний, то будут более высокие цены на услуги связи, а значит, более высокий контроль над рынком со стороны этих компаний. В таких регионах есть риск того, что компании будут вступать в сговор с целью извлечения максимальной прибыли. Необходимо оценить данный риск, а также проанализировать, какие существуют барьеры для вхождения на данный рынок. Для этого нужно вычислить, какую долю рынка имеют крупнейшие компании, а также определить вероятность вступления в сговор.

Следовательно, для того чтобы установить, имеется ли на рынке ценовая дискриминация третьей степени, необходимо изучить ценовые стратегии крупнейших строительных компаний и выяснить, применяют ли он стратегию «дифференциации цен по сегментам географических рынков»; собрать данные о ценах на услуги строительных компаний, высчитать данные стоимости на услуги компаний в каждом регионе РФ и проанализировать их, изучить влияние конкуренции на стоимость услуг строительного рынка, а также определить вероятность вступления в сговор крупнейших компаний на рынке^[16]. Если компании действительно применяют стратегию «дифференциации цен», полученная регрессионная модель будет значимой, уровень конкуренции будет существенно влиять на цену, будет определено, что на рынке существует высокая вероятность вступления в сговор, то гипотеза о наличии на строительном рынке Российской Федерации ценовой дискриминации третьей степени будет подтверждена.