Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Понятие ценовой дискриминации).pdf

1.2 Обзор строительного рынка

Развитие строительной отрасли как одной из самых прибыльных привело к созданию множества крупных и мелких компаний. Данные организации возводят жилые и промышленные комплексы, торговые и складские объекты, строят и ремонтируют транспортные развязки. Однако большую часть рынка строительных услуг занимает около трех десятков крупнейших компаний, которые предлагают наиболее конкурентоспособную стоимость проведения работ и гарантируют надежность, удобство и долговечность сданных объектов^[17].

В традиционный рейтинг Forbes «200 крупнейших частных компаний РФ» в 2015 году вошли 22 компании, сферой деятельности которых является строительство (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Рейтинг Forbes «200 крупнейших частных компаний РФ» в 2015 г^[18]

Среди основных строительных компаний России лидирующую позицию в рейтинге Forbes занимает фирма ГК «Стройгазмонтаж», которая на 2015 год занимает 25 место, соответственно ее выручка за 2014 год составляет 225 млрд. руб.

Хочется отметить строительную компанию ПАО «МостотрестСтроительство» в списке Forbes занимает 37 место, ООО «Стройгазконсалтинг» – 40-е, СУ-155 – 65-е., Группа ЛСР Строительство – 67-е

Имеет смысл рассмотреть 5 самых крупных строительных компаний России:

1.ГК «Стройгазмонтаж» — нефтегазовое строительство.
В группу «Стройгазмонтаж» входят крупнейшие российские компании, которые занимаются строительством объектов для нефтегазовой отрасли. Холдинг выполняет полный цикл работ по реализации проектов любой сложности в самых разных регионах России: от крайнего Севера до высокогорий Кавказа. Компании группы (АО «Ленгазспецстрой», АО «Краснодаргазстрой», АО «Волгогаз», АО «Волгограднефтемаш») задействованы в реализации всех крупных отечественных программ по созданию и развитию нефтегазовой инфраструктуры;

2. ПАО Мостотрест Строительство— осуществляет строительство объектов транспортной инфраструктуры в России и СНГ. Год создания – 1931 го. Компания - лидер среди строительных организаций Москвы, которые специализируются на предоставлении комплекса услуг по возведению и реконструкции мостов и путепроводов, строительству подземных сооружений (тоннелей, паркингов, помещений торговых комплексов), а также причалов и пирсов в портах. Созданная структура управления фирмы и ее мощная  техническая база  позволяют в короткие сроки выполнять строительные работы не только в Москве и московской области, но и в других регионах России. Компания действует по 12 регионам Российской Федерации.

3. ООО «Стройгазконсалтинг» (СГК). Основана в 1996 году. СГК занимается обустройством нефтегазоконденсатных месторождений, строительством компрессорных станций, магистральных трубопроводов, автодорог и мостовых сооружений, железных дорог и метрополитена. Заказчики – дочерние компании ПАО «Газпром», ПАО «Транснефть» и ПАО «ЛУКОЙЛ», Nord Stream AG, Федеральное дорожное агентство Министерства транспорта Российской Федерации, ГК «Автодор», Правительство Москвы;

4.ГК «СУ-155» — полный цикл строительных работ.
Группа компаний «СУ-155» занимается строительством жилых, коммерческих и производственных объектов, а также выпускает строительные и нерудные материалы. На 2013 год «СУ-155» ведет работы почти в полусотне российских городов, а также на территории ближнего и дальнего зарубежья. В состав ГК входит около сотни компаний (застройщики, управляющие, транспортные, подрядчики, заказчики, производственные мощности), что позволяет предоставлять широкий спектр услуг на строительном рынке. В 2012 году оборот «СУ-155» превысил 84 млрд. рублей, построено почти полтора миллиона квадратных метров недвижимости, в том числе три школы и десять дошкольных детских учреждений;

5.Группа «ЛСР» Строительство — производство стройматериалов, строительство, девелопмент. ГК «ЛСР» Строительство  занята девелопментом, производством стройматериалов и возведением объектов различного назначения с 1993 года. Компании принадлежит 100-процентный пакет акций дочерних предприятий и организаций. Осенью 2007 года было проведено IPO с размещением почти 13 % уставного капитала на Лондонской фондовой бирже и ММВБ. Строительство жилых, коммерческих и производственных объектов ведется в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, в Екатеринбурге и по Уральскому региону.

1.3 Себестоимость услуг строительной отрасли

В процессе деятельности организации инвестиционно-строительной сферы несут разные по экономическому содержанию и целевому назначению расходы: на производство и реализацию продукции, расширение и совершенствование производства; удовлетворение социально-культурных потребностей членов трудового коллектива^[19].

Себестоимость представляет собой  денежное выражение текущих затрат на производство и реализацию продукции. Себестоимость – величина непостоянная, расчетная. Калькуляция себестоимости в управленческом учете,в большинстве случаев, не совпадает с бухгалтерской, где себестоимость, рассчитывается для целей налогообложения^[20].

Исчисление себестоимости используется в большинстве технико-экономических расчетов, оно необходимо для определения рентабельности производства, выявления резервов снижения себестоимости, расчета экономического эффекта от внедрения инноваций.

В строительстве используются показатели сметной, плановой и фактической себестоимости СМР^[21].

Сметная себестоимость СМР конкретного объекта недвижимости определяется проектной организацией на основании документов по сметным нормам и текущим ценам на дату ее расчета. Показатель сметной себестоимости является основным для налоговых органов при проверке прибыльности строительного объекта.

Плановая себестоимость представляет собой прогнозируемое значение предельной величины затрат строительной организации при строительстве объекта. Планирование себестоимости строительных работ является составной частью плана производственно-финансовой деятельности организации, разрабатываемого самостоятельно на основе договоров на строительство с заказчиками, а также договоров с поставщиками материально-производственных запасов^[22].

Фактическая себестоимость строительно-монтажных работ – это сумма затрат, произведенных строительной организацией в ходе строительства объекта недвижимости в существующих условиях. Определяется на основе данных бухгалтерского учета по истечении отчетного периода и представляет собой достоверную информацию о фактических затратах на производство работ. Она служит основой для экономического анализа, прогнозирования и принятия решений по совершенствованию данного вида деятельности на краткосрочную и долгосрочную перспективу, а также при определении финансовых результатов деятельности строительной организации^[23].

Себестоимость строительно-монтажных работ, выполненных строительной организацией собственными силами, включает расходы на приобретение материалов, топлива, энергии, оплату труда наемных работников, компенсацию износа основных фондов, а также расходы, связанные с особенностями технологии, организации и управления строительным производством, контроля за производственными процессами и качеством строительства^[24].

В организациях, производящих строительные материалы и конструкции, в зависимости от состава затрат различают цеховую себестоимость (прямые затраты плюс общепроизводственные расходы), производственную себестоимость (цеховая себестоимость плюс общехозяйственные расходы с учетом остатков расходов будущих периодов) и полную себестоимость (производственная себестоимость продукции плюс коммерческие расходы)^[25].

Однако не существует системы регулирования затрат, позволяющей определить себестоимость единицы строительной продукции со стопроцентной точностью. Любое косвенное отнесение затрат на единицу строительной продукции, искажает фактическую себестоимость.

Необходимость составления точных калькуляций в рыночных условиях обусловлена наличием конкуренции. Задача регулирования – вычислить себестоимость, при которой организация получит определенную прибыль, а ее продукция будет конкурентоспособной с точки зрения цены. Исходя из рассчитанного уровня себестоимости нужно организовать производство таким образом, чтобы обеспечить приемлемый уровень себестоимости и возможность ее постоянного снижения^[26].

1.4. Направления ценовой политики строительной организации

Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии строительной организации. При этом целями такой стратегии могут являться:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции, выпускаемой строительной организацией;

- сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню ее цены);

- разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых.

В условиях, когда реализовать избранную строительной организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, необходимо выбрать конкретную стратегию:

- стратегию премиального ценообразования;

- нейтральную стратегию ценообразования;

- стратегию ценового прорыва.

Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на строительную продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой строительной организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении этой стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить^[27]:

- может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и следовательно с большей рентабельностью к затратам) превзойти потерю размера прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;

- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия организация сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по более высокой цене, включающей так называемую премиальную надбавку, по сравнению со средне рыночным уровнем цены, за наиболее полное удовлетворение требований этой группы потребителей^[28].