Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятия и предназначение брендинга).pdf

Управление портфелем проектов – это постоянный процесс определения, установки приоритета и инвестирования в проект в соответствии со стратегией.

Цель портфельного управления – это получить наибольшую отдачу от реализации совокупности проекта в соответствии со стратегией компании.

Главная задача управления портфелем проектов – это отбор и реализация того проекта, который приносит наибольшую прибыль с наименьшей затратой и минимальным риском [1, с. 80].

К задаче организации управления портфелем проекта относят - создание такого портфеля проекта, который бы удовлетворял  следующему критерию [2, с. 48]:

1. Соответствие стратегии организации и направленность на достижение её стратегической цели.
2. Возможность рационального распределение ограниченного ресурса.

Обеспечение необходимого уровня доходности при заданном уровне риска.

Но, если решение задачи возникает регулярно, то очевидно нет никакого особого смысла каждый раз, приступая к её решению, рассматривать и моделировать её внутреннюю структуру. Результат известен заранее и время, которое потрачено на планирование, будет просто потеряно. Поэтому объект проектного управления - это, как правило, комплекс взаимосвязанных работ, которые направлены на решение некоторой оригинальной задачи. Но, в том то и дело, что в современной деловой среде, при стремительном развитии техники, технологии и организации производства, при стремительной смене вида и разновидности товара и услуги на рынке, появление перед менеджером оригинальной задачи стало фактически обычной ситуацией [6, с. 29]. Если в конце 1950-х годов, на заре зарождения проектного управления, в качестве объекта данного управления выступала исключительно научно-исследовательская и опытно-конструкторская программа, то в наше время уже мало кого можно удивить техническим, организационным, экономическим и даже социальным проектом. Уже в самом определении типа проекта заложена характеристика области его приложения [4, с. 30].

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговой маркой с целью стратегического повышения стоимости бренда. Помимо этого, под управлением брендом также можно понимать персонал, который ответственен за создание индивидуальной черты бренда, изменение его для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальная черта не корректируется в угоду тактической выгоде, а также за составление плана антикризисного управления брендом, в случае если это нужно.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансового ресурса или она пришла на данный рынок позднее других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компанию, которая уже имеет лидирующую позицию на рынке. Если у нее имеется желание стать первой, то сперва нужно закрепиться как лидер в другой сфере, а затем уже выходить на желаемый рынок [2, с. 64].

Другой вариант завоевания брендом лидирующего места – это создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря этому [4, с. 18]. Компания, которая обладает сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые дадут ей повысить доход от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть использован к более большому целевому сегменту потребителя, географическому рынку или каналу дистрибуции. Данное действие называют в западной практике расширением бренда (Brand Expansion). Пример расширения бренда - это любой импортный бренд, который продается на нашем рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel [9, с. 20].

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension), т. е. при использовании за пределом того товарного ряда, к которому он использовался изначально.

Управляя своим брендом, компания довольно часто сталкивается с ситуацией, что ее бренд не полностью соответствует потребности рынка.

Как правило, главное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компании приходится либо уменьшать цену, либо смириться с падающей долей рынка.

Ключ к снижению риска повредить бренд при создании его дешевой вариации – это отстроить новый продукт от предыдущей категории.

Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это уменьшение цены. Такая торговая марка, как Marlboro, Budweiser и Pampers относится к числу той, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку. Возникло понятие «value priced» (в немецком – «prisewert») - на русском это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество».

Если бренд потерял все доверие потребителя как носитель особого ценного качества товара, уменьшение цены абсолютно безопасно.

Удачный выход при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы главному бренду - это создание суб-бренда – это дополнительная линия к бренду, который существует в более высоком слое рынка. Но при применении суб-бренда, который применяет имя главного бренда на низшем сегменте рынка, есть два препятствия. Первое - это «самоедство», когда более дешевый бренд переключается на часть старых покупателей главного бренда. Второе - это «стягивание» имиджа бренда вниз, т. к. ассоциация с главным брендом все равно неизбежна.

Суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от главного бренда.

Работая с главным брендом, можно сделать акцент на разнице между главным брендом и суб-брендом.

Как альтернатива может применяться следующий прием: создается «высшая» марка (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а главный бренд остается без изменения.

Первый подводный камень при работе с брендом - это имидж торговой марки.

Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка в настоящее время воспринимается потребителем.

Уникальность марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалист по брендингу хочет, чтобы потребитель воспринимал торговую марку.

Позиционирование марки (BRAND POSITIONING) – это место бренда на рынке в настоящий момент [9, с. 27] .

Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристика продукта, сколько ассоциация и символ, которые связаны с брендом.

Одно из условий существования эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании [7, с. 56].

2.4. Формирование бренда

2.4.1. Содержание механизма формирования бренда

Создание бренда - это творчество, которое основано на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда довольно сложный, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому большинство крупных компаний предпочитают не заниматься этим сами, а передать создание бренда фирме-профессионалу в данной сфере [4, с. 48].

Начало работы над любым брендом – это его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) – это место на рынке, которое занимает бренд по отношению к конкуренту, а также набор покупательской потребности и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно применяться для «отстройки» от конкурента. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в уме целевого сегмента по отношению к конкуренту. Она фокусируется на том достоинстве бренда, которое выделяет его из числа конкурента [13, с. 78].

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе 4 вопроса, которые позволяют хорошо определить позиционирование [19, с. 65]:

- для кого? – это определение целевой группы потребителя, для которой создается бренд;

- зачем? – это выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно данного бренда;

- для какой цели (для какого применения) нужен именно данный бренд?;

- против какого конкурента?

После того, как получен ответ на данные ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, т. е. пути, по которому будет применяться ресурс организации для создания ценности бренда [5, с. 39].

Стратегия включает в себя следующий элемент [10, с. 54]:

- Кто является целевой аудиторией?

- Какое обещание (предложение) стоит сделать данной аудитории?

- Какое доказательство нужно ей привести, чтобы показать, что данное предложение чего-то стоит?

- Какое конечное впечатление стоит оставить?

При создании бренда специалист предлагает всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, которая разработана для данного бренда. Не следует перегружать бренд множеством идей - необходимо выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда следует обратить внимание на другой бренд, который присутствует на том же сегменте рынка. Это даст, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибку и просчет, которые совершены конкурентом, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Не стоит останавливаться на товаре, на его качестве и характеристике. Можно попробовать рассмотреть более большой круг вопроса, который связан с потребителем [4, с. 35]:

- кто им пользуется?

- где им пользуется?

- как им пользуется?

- почему им пользуется?

Или с производителем:

- где производится?

- кем производится?

- как производится?

Для того чтобы создать удачный бренд, необходимо знать о товаре и о его производителе, как можно больше фактов о данном товаре и в смежной сфере (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития данного товара и предприятия-производителя, пример применения - словом, все, что так или иначе связано с товаром [7, с. 88].

При формировании идеи бренда стоит, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретном примере. Необходимо представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит [4, с. 44].

2.4.2. Создание названия товара

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое весомое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение [7, с. 109].

Для создания названия товара часто применяется компьютер, при помощи которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – это сравнивание только что созданного названия со словарем слов и имеющихся в языке морфем (небольшие, но емкие по значению части слова). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, нужно также провести лингвистический анализ на предмет негативной ассоциации на языке той страны, где данный бренд может появиться [12, с. 214].

Рассмотрим таблицу 1.

Таблица 1

Пример неудачного применения названия автомобиля на международном рынке [19, с. 51]

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательный этап - это его предварительное тестирование. Обычно оценивают отношение потребителя к разному варианту названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест дает выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не лишь то, нравится ли потребителю бренд, но и степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенного свойства бренда и важность предлагаемого им преимущества. Процесс предварительного тестирования бренда дает избежать следующей ошибки [20, с. 50]:

- идентичности с уже существующей торговой маркой;

- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителя (что особенно важно для лекарства);

- избежать дорогостоящей задержки выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;

- избежать тяжбы с другой компанией.