Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятия и предназначение брендинга).pdf

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, который связан с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор этого бренда при наличии другой альтернативы. Часто измеряется при помощи частоты повторной покупки или чувствительности к цене.

Один из самых известных и дешевых способов исследования бренда - это уровень популярности бренда (Brand Awareness). Как правило, она ориентируется как процент мотивированной аудитории, который имеет возможность припомнить данный бренд. Уровень популярности бренда - это достаточно обширно использующийся метод измерения производительности рекламной коммуникации. Популярность бренда бывает двух видов: измеряемая без подсказки (unaided awareness), когда респондент сам припоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда бренд находят между иных из перечня [5, с. 40].

2.2. Регистрация бренда

Т. к. бренд - это ценность, и в некотором случае очень значительная, то его, как и любую ценность нужно защищать [17, с. 39].

В этом случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Уровень регистрации торговой марки [8, с. 165]:

1. Национальная регистрация в той стране, где данная марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.).

2. Европейская регистрация в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market» - это организация по гармонизации внутреннего рынка). Штаб-квартира расположена в Аликанте, в Испании. В нее входит 15 стран. Наша страна в данном соглашении участия не принимает.

3. Международная регистрация. Она основана на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе и наша страна) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Для защиты официально зарегистрированного торгового знака применяется предупредительная маркировка R, которая указывает на то, что этот знак должным образом зарегистрирован [17, с. 29].

Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это довольно долгий процесс.

Марка – это ценный актив. Она намного долговечнее конкретного товара компании. Ее также можно купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки измерить тяжело [1].

Беспристрастная оценка марки включает пять главных компонентов [14, с. 66]:

- осведомленность о бренде;

- верность бренду;

- разное конкурентное преимущество;

- осознаваемое качество;

- ассоциация, а также другие активы, такие как патент, торговый знак и отношение между каналом распространения.

2.3. Технологии управления брендом

Бренд – это своего рода разновидность проекта. Термин «проект» исходит от латинского projectus, что в буквальном переводе означает «брошенный вперёд». Бесспорно, что объект управления, который представлен в виде плана, различает вероятность его многообещающего развёртывания во времени, т. е. вероятность предсказывать его положение в будущем. Не обращая внимания на то, что различные информаторы трактуют понятие план по-всякому, во всех определениях просматривается индивидуальность плана как объекта управления, которая обоснована совокупной установленной задачей, ориентацией на достижение определённой цели и лимиту по времени, бюджету и трудовому ресурсу [14, с. 60].

Но, буквально всякий вид работы, который никто не намеревается именовать планом, производится в направление определённого периода времени и связан с расходом определённого денежного, вещественного и трудового ресурса [8, с. 103]. Кроме этого, каждая работа, как правило, целесообразна лишь в случае, когда ориентирована на достижение абсолютно определённого итога. И, что не наименее важно, в одном случае к управлению работой подходят как к управлению планом, а в ином случае – нет [8, с. 105].

Управление проектами  — в соответствии с определением национальным стандартом ANSI PMBoK — это область деятельности, в ходе которой определяется и достигается чёткая цель проекта при балансировании между объёмом работы, ресурсами (такими как деньги, труд, материалы, энергия, пространство и другое), временем, качеством и риском. Ключевой фактор успеха проектного управления - это наличие чёткого заранее определённого плана, минимизации риска и отклонения от плана, эффективное управление изменением (в отличие от процессного, функционального управления, управления уровнем услуги).

Продуктом проекта может быть продукция фирмы или же организации (результат научного и рекламного изучения, проектно-конструкторская и технологическая документация на новое изделие, которая разработана для заказчика) и решение различной внутренней производственной задачи (например, наращивание свойства продукции и производительности организации труда, оптимизация денежного потока).

Управление проектами – это часть системы менеджмента предприятия.

Альтернативные стандарты и школы иногда вкладывают в понятие управления проектами более широкий или более специфический смысл.

Деятельность как объект управления рассматривается в виде проекта тогда, когда:

1. Для эффективного управления важное значение имеет анализ внутренней структуры всего комплекса работ.
2. Зависимость между поставленной задачей и целью имеет существенное значение и играет определяющую роль по отношению к деятельности в целом.
3. Достижение цели деятельности связано с последовательно-параллельным выполнением проектных элементов данной деятельности.
4. Ограничение по времени, финансовому, материальному и трудовому ресурсу имеет основополагающее значение в процессе выполнения работы.
5. Продолжительность и стоимость деятельности явно зависит от организации всего комплекса работы.

Вследствие этого, объектом проектного управления принято считать санкционированный комплекс работы, который ориентирован на решение определённой задачи или же достижение определённой цели, выполнение которого ограничено во времени, и связано с расходом определенного денежного, вещественного и трудового ресурса. При этом под «работой» имеют в виду элементарную работу.

Элементарность работы – это понятие условное и относительное. То, что нецелесообразно делить в одной системе действий, полезно подвергать декомпозиции в другой. Например, если за элемент комплекса работ по сборке автомобиля принимают некоторую технологическую операцию, то одной из «работ» может считаться установка сборщиком фары. Данная «работа» в этом случае неделима, т. к. остаются неизменными её факторы – исполнитель, предмет и объект действия. Но, как только мы начинаем рассматривать исполнение данной работы как отдельную задачу, она сама превращается в комплекс.

В системе управления обычно выделяют того, кем управляют и того, кто управляет. Между ними всегда происходит взаимодействие.

Рассмотрим каждый из объектов более детально.

1. Задача.

Самый первый шаг при подготовке проекта в любой сфере: бизнес, домашнее хозяйство или образование – состоит в определении цели и задачи проекта. Данный шаг определяет, что мы хотим получить после завершения проекта, и какое действие нам нужно предпринять для достижения данной цели.

Задача должна отвечать на вопрос «Как?»

Задача и представляет собой конкретное действие, которое приводит к выполнению цели. Каждая цель будет иметь одну или несколько связанных с ней задач. По сути, задача определяет «как» будет выполняться процесс.

Сохранение цели и задачи при первом планировании каждого проекта гарантирует, что проект и команда будут придерживаться их на протяжении всего жизненного цикла проекта.

В любой сфере реализации проекта – образование, бизнес или ведение домашнего хозяйства – чётко определённая цель и задача будет способствовать успешному результату.

Для реализации цели и задачи проекта удобно применять программное обеспечение, которое поможет назначить ответственных по задаче, установить срок её выполнения и проконтролировать результат. Например, в CRM-системе «Простой бизнес» кроме стандартного инструмента для ведения проектной деятельности есть удобная диаграмма Ганта, при помощи которой можно составить полноценный план реализации проекта [10, с. 68]

1. Проект.

Проект - это временное предприятие, которое предназначено для создания уникального продукта, услуги или результата.

Временный характер проекта значит, что у любого проекта   есть  определённое   начало  и  завершение. 

Завершение  наступает,   когда достигнута цель проекта; или признано, что цель проекта не будет или не может быть достигнута;  или  исчезла  необходимость  в  проекте.

«Временный»  не  обязательно предполагает краткую длительность проекта.

«Временный», как правило, не относится к  создаваемому  в   ходе  проекта  продукту,   услуге  или  результату.  

Многие проекты  предпринимаются для достижения устойчивого, длительного результата.

По причине  уникального характера проекта, возможна неопределённость в отношении продукта, услуги или результата, которые создаются в ходе проекта.

Задача по проекту может быть новой для команды проекта,  что обусловливает необходимость более тщательного планирования,  в отличие от рутинной работы [14, с. 56].

К признакам, которые отличают проект от процесса относятся следующие [8, с. 123]:

1. Первый признак - это признак уникальности.
2. Второй признак - это временность.
3. Третий признак - ограниченность в количестве ресурса, который задействован в проекте.
4. Четвертый признак - изменение, как основное назначение проекта.
5. Пятый признак - наличие цели.

Пример проекта:

1. Строительство дома.
2. Разработка и утверждение нового правила.
3. Подготовка и проведение конференции, семинара.
4. Выпуск новой продукции.
5. Реорганизация офисного пространства или переезд.
6. Разработка и внедрение новой услуги.
7. Организация распродажи.
8. Исследование рынка.
9. Экономия на издержке производства.

Тип проекта:

Клиентский проект – это проект, который реализуется компанией для внешнего заказчика с целью удовлетворения его потребности.

Проект развития бизнеса – это создание или вывод на рынок нового продукта/услуги.

Социально-экономический проект – это оказание социальной помощи населению, поддержка спортивного и другого мероприятия.

1. Программа.

Программа – это ряд связанных друг с другом проектов, управление которыми координируется для достижения преимущества и степени управляемости, которые недоступны при управлении ими по отдельности.

Программа всегда имеет завершение, как и проект.

1. Программа может содержать элементы работ, которые имеют к ней отношение, но лежат за пределом содержания отдельного проекта программы.
2. Проект может быть или не быть частью программы, но программа всегда содержит проект.
3. Проект в рамках программы связан посредством общего результата или совместной функциональной возможности.
4. Если связь между проектами заключается лишь в наличии общего клиента, продавца, технологии или ресурса, предпринимаемым усилием стоит управлять как портфелем проектов, а не программой.

Управление программой уделяет основное внимание взаимозависимости проекта и помогает определить оптимальный подход к его управлению.

Действие, которое связано с данной взаимозависимостью, может включать:

• 1. Снятие ограничения по ресурсу и/или разрешение конфликта, который затрагивает несколько проектов в рамках системы.
  2. Согласование организационного/стратегического направления, которое затрагивает цель и задачу проекта и программу.
  3. Решение вопроса и управление изменением в рамках общей структуры управления.

3.Потрфель проектов.

Портфель проектов – это набор проектов или программ и прочих работ, которые объединены вместе с целью  эффективного управления  этими работами  для  достижения стратегической цели.

Портфель проектов - это так же набор компонентов (например, проекты, программы и портфели), которые объединены в группу для достижения эффективного управления с целью достижения стратегического результата.

Проекты и программы, которые сообща управляются в портфеле, могут не иметь в явном виде непосредственной связи.

Управление портфелями относится к централизованному управлению одним или несколькими портфелями, что включает обнаружение, установку приоритета авторизацию, управление и контроль проектов, программы и другой связанной работы с целью достижения определённой стратегической цели.