Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятия и предназначение брендинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентное преимущество по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфическую потребность клиента, т. к. стратегический фактор успеха основывается не на объективном, а на субъективно воспринимаемом потребителем преимуществе.

Актуальность темы. В современной культуре ведения бизнеса большое внимание уделяют разработке фирменного стиля, разному вербальному и визуальному атрибуту, так называемому корпоративному брендингу. Корпоративный бренд — это создание бренда непосредственно для компании, а не для её товара и услуги. Так называемая совокупность экономического эффекта, который порождается репутацией и поддается стоимостной оценке.

Основная задача управления - это идентификация и развитие потенциала компании и трансформация его в соответствующий фактор успеха. С точки зрения стратегического менеджмента любое конкурентное преимущество призвано обеспечивать уникальность своей торговой марки (знака) по сравнению с конкурирующими в течение долгого отрезка времени. Помимо этого, конкурентное преимущество должно удовлетворять специфическую потребность клиента, а также строиться на специфической способности и ресурсе предприятия, которое должно быть оригинальным по сравнению с конкурентом и которое весьма сложно имитировать. Потребитель, приобретая товар и услугу, исходит из своего мнения о ценности этого товара или услуги, которая включает в себя три составляющие: ощущаемую выгоду торговой марки компании, цена товара и издержка, связанная с владением таким товаром. Соответственно, компания, которая предлагает товар, который обладает более низкой ценой или издержкой владения, имеет преимущество перед конкурентом.

Все это и обуславливает актуальность выбранной темы для исследования.

Цель: изучить бренд как конкурентное преимущество компании.

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты понятия бренд.
2. Изучить формирование бренда компании.

Предмет исследования: теория отраслевых рынков.

Предмет исследования: бренд компании.

Источник информации: научная и учебная литература, статьи, Интернет-ресурсы, методические указания.

Структура: содержание, введение, две главы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические аспекты понятия бренд

1.1. Понятия и предназначение брендинга

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривают как деятельность по представлению покупателю достоинства товара или услуги, их особенности по сравнению с похожим предлагаемым товаром или услугой, формированию в сознании потребителя стойкой ассоциации, впечатления, связанного с данным товаром, его маркой. Данная ассоциация, как образное соединение отдельного впечатления в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называется бренд (от английского brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки этого товара (услуги), которая выделена покупателем среди конкурирующего изделия [7, с. 38].

Главный элемент маркетингового комплекса - это товар, который предлагается компанией, т. к. именно он удовлетворяет функциональное требование, на которое рассчитывает потребитель.

Английское «бренд» и российское «марка» - это по сути одно и то же. Но слово «бренд» пришло с запада вместе с самой известной, сильной маркой – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин [12, с. 96].

Многие товары – это марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другой идентифицирующий их символ или небольшое отличие от другого подобного товара

Товар (product) – это все, что способно удовлетворить нужду потребителя.

Основная функция марки – это подтверждение высокого качества товара.

Основная характеристика бренда [7, с. 75]:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональная и эмоциональная ассоциация, которая выражается покупателем и потенциальным клиентом (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, который формируется рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признака бренда, характеризующая его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостная оценка, показатель (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельный сегмент (Brand Loyalty).

Специалисты по брендингу отмечают два типа бренда, две культуры брендинга - это западный подход и европейский [14, с. 165]. В данных двух культурах разное все - взгляд на роль торговой марки, концепция, инструмент управления, причем часто человек даже не осознает значение данного различия, т. к. для потребителя во многих случаях данное значение не имеет смысла. В этом кроется причина большинства ошибок, которые связаны с брендингом [9, с. 35].

1.2. Условия формирования торговых марок в российской экономике

Главная отличительная черта нашего рынка - это то, что он относительно молодой, структура его не устоялась и быстро изменяется [16, с. 30]. С позиции управления торговой маркой важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, применяемое на рынке средство коммуникации и структуру информационного поля, где происходит создание и управление торговой маркой, а также возможность фирмы воздействовать на ценовую политику на рынке в целом и в канале распределения. Именно данные параметры рыночной среды оказывают наибольшее воздействие на процесс формирования и управления торговой маркой российской фирмы [1, с. 169].

Для современного нашего рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговой марки для потребителя. В то же время наш рынок - это весьма яркая мозаика конкурирующей марки, различие между которой столь существенно, что позволяет говорить о наличии нескольких групп марок во многих товарных категориях потребительского рынка (рисунок 1). Это первая специфическая черта нашего рынка [5, с. 64].

Рис. 1 - Виды товарных марок на российском рынке [1, с. 70]

Наш рынок содержит собственную специфику и с позиции продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительского продукта на нашем рынке потребуется гораздо меньше времени при более невысокой по сопоставлению с западным рынком издержке. Это выдвигает наш рынок все ещё привлекательным для новой зарубежной марки. Приток зарубежной марки заставляет нашу компанию заинтересоваться интенсивной маркетинговой помощью своей марки [3, с. 41].

Значительный элемент управления торговой маркой - это ценовая политика, или же ценовое размещение марочного продукта на рынке сравнительно иной марки и не марочного продукта [6].

1.3. Марочные стратегии

Стратегии [10, с. 30]:

1. Стратегия одной марки.

Нередко в качестве торговой марки выступает заглавие компании. Эту стратегию использует компания HEINZ, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Ключевое превосходство подобной марочной стратегии на Западе - это то, что реклама в предоставленном случае содержит две стороны воздействие – содействует формированию облика продукта, а еще стиля компании на товарном рынке [15, с. 51].

1. Стратегия одного корня.

Например, фирма Нестле, Нескафе, Несквик, Нести.

1. Стратегия индивидуальной марки.

К примеру, фирма Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная стратегия выделяет компании изготовлять схожий продукт для различного раздела рынка (стиральная машина-автомат Индезит и Аристон итальянского концерна Мер-лоу) [18, с. 88].

1. Стратегия зонтичного бренда.

В качестве зонтичного бренда имеет возможность играть фирменное заглавие. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонт для них - это заглавие компании. Обладатель торговой марки - это различный хозяйствующий объект.

Марка производителя, или же государственная марка формируется производителем и принадлежит ему. Эта марка принадлежит фирме IBM, MARS, P&G, NESTLE. В нашей стране большое количество марок - это марка производителя, что связано с неразвитостью сбытовой сети и интеграционного процесса, позволяющего делать общую марку.

Частная марка или же розничная марка формируется посредником и принадлежит ему. За рубежом она дает основную конкуренцию марке производителя (OTTO, MARK&SPENCER), а в нашей стране она появляется, но ее пространство ограничено масштабом города, области.

Лицензионная марка используется в производстве одежды и девайса. Изготовитель такового продукта покупает право использования знакомой марки за конкретную оплату (роялти). Так, знаменитая итальянская компания Бенентон реализует разрешение на право использования собственной марки другому производителю, и поставила свою подпись в лицензионном договоре больше чем с 60 компаниями, размещая личный логотип на продукт, который не связан с одеждой. Но эта политика имеет возможность привести и к разрушению марки, например, образ Довгань, GUCCI (марка была на 14000 продуктов, и фирма не имела возможность держать под контролем качество всех товаров).

Франчайзинговая марка (разновидность лицензионной). К ней относится такая марка как Макдональс, Кока-Кола и т. д.

Совместная, комбинированная марка – это итог обширно идущего в мире интеграционного процесса, приводящего к объединению ресурса конкурирующих компаний, созданию общей фирмы и продукта (TALIGENT – это марка альянса компаний APPLE, IBM , MOTOROLA, еще на рынке была замечена продукция под маркой - GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

Новый стратегический ход – это использование одной марки для продвижения иной.

Таким образом, марка – это значимая беспристрастная черта продукта, но в то же время содержит своеобразную черту, которая отличает ее от продукта. Главная функция торговой марки то, что она имеет возможность быть продана в рамках альтернативного варианта марочной стратегии.

2. Формирование бренда компании

2.1. Методы оценки бренда

Чаще всего оценивают стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении – это та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателя, приверженного бренду и согласного за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, которая вычислена или определена для данного бренда отдельно от другого актива [2, с. 65].

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и умножить полученную разницу на объем продажи данного товара этой фирмы. Недостаток данного метода очевиден – найти аналогичный товар без бренда почти невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товара несет на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли возможно. Тем не менее, грубое представление данный метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара [8, с. 189].

Иногда возникает потребность в определении силы бренда (Brand Power), меры способности бренда доминировать в этой категории продукта. Получение такой оценки (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важного решения в брендинге, например, при заметном увеличении цены на товар [11, с. 68].

«Соотвественность» бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нужде и желанию покупателя. Оценка соответствия бренда должна проводиться всегда, т. к. любое несоответствие уменьшает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или увеличить бренд, то проводят изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет повышения числа пользователей, распространения на новую группу продукта, новый рынок и в новом качестве. Фактически, это разница в усилии, которое необходимо приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с применением уже существующего бренда или начинать «с нуля».