Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Развитие франчайзинга в современной рыночной экономике).pdf

- происходит диффузия знания о дизайнерском брэнде в целом среди новых молодых потребителей и создание, в идеале, цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления брэнда на более высокий, при изменении социального статуса и социальных амбиций;

- диффузные брэнды обеспечивают дизайнерским брэндам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.^[37]

Второй способ проявления инновационной природы фэшн-товаров - лайсензинг торговой марки (trademark licensing), появление которого обусловлено тем, что в силу специфики покупательского поведения и установившегося доверия к ряду «раскрученных» товарных марок, некоторые компании могут извлекать прибыль из продажи/предоставления собственных торговых марок их пользователям, что обеспечивает им существенную добавку к валовому доходу.

Согласно условиям этих лицензий, имена или логотипы известных дизайнеров, буквенные сокращения, названия спортивных команд и имена кинозвезд появляются во всем мире на одежде, играх, упаковках еды и напитков, подарках и галантерейно-косметических новинках, игрушках и предметах домашнего обихода. Так, британский дизайнер Лаура Эшли (сеть магазинов дизайнерской одежды Laura Ashley) дала начало первой серьезной программе использования своего имени на предметах домашней обстановки, продав лицензию на свое имя мебельной компании Henredon Furniture Industries. Компания Coca-Cola продала лицензию на использование своего имени компании Murjan, производящей голубые джинсы, плотные теплые рубашки и ветровки. Обе стороны подобных соглашений оказываются в выигрыше: лайсензер (licenser) может получить без каких-либо особенных усилий реальные миллионы долларов за свой нематериальный актив, тогда как лайсензи (licensee) получает возможность производить фактически брэндовый товар, который, благодаря, наработанной годами лайсензером торговой марке сразу же будет распознаваться покупателями, что должно приводить к немедленному росту продаж. Средняя плата за лицензию в таких случаях составляет около 5 % от оптовой цены товара.^[38]

Например, в 2015 г. лайсензеры (владельцы лицензий) в США и Канаде получили в виде роялти, по оценочным данным, примерно $5.6 млрд., что на 3,3 % больше, чем в 2014 г.

Основные суммы пришлись на пять крупнейших секторов: развлечения, бренды, мода, спорт и образование, согласно анализу данных, который был представлен международной Ассоциацией по лайсензингу промышленных товаров.

На протяжении уже нескольких лет наблюдается устойчивый рост в сфере лайсензинга торговых марок. Спортивные блоки, состоящие из крупных лиг, четвертый год подряд демонстрируют рост доходов по выплате роялти (рост на 1,9 % по отношению к предыдущему году до $698 млн., получая с розничных продаж около $12.8 млрд.

Сегмент образования вырос по приблизительным оценкам на $209 млн. лицензионных доходов, что в розничных продажах составляет в совокупности $3.88 млрд. (табл. 2).

Таблица 2

Объем продаж и выручки различных категорий товаров по лицензионным соглашениям^[39]

Примечание: В графу «всего» включены такие категории товаров, как искусство, музыка, издательские услуги, некоммерческие товары и пр.

Важнейшей проблемой, которая должна быть априорно решена является, безусловно, высокое качество товара. В противном случае, лайсензи никогда не добьется ожидаемого рыночного успеха, а для лайсензера это обернется порчей его торговой марки. Так, в 1970-1980 гг. такие брэнды, как Gucci и Pierre Cardin, продавали лицензии на использование своего брэнднейма любому производителю практически любой категории потребительских товаров, что привело к появлению, например, такого нонсенса как одноразовые дешевые зажигалки Gucci или игрушки для собак Gucci. В результате к 1980 г. брэнд Gucci принадлежал 22 тыс. наименований товаров. Подобное растяжение, или диффузия, брэнда нанесло существенный вред эксклюзивности и престижу, являющихся неотъемлемыми качествами дизайнерских брэндов, не говоря уже об отрицательном влиянии такой диффузии на стоимость брэнда. Однако владельцы дизайнерских брэндов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является более прибыльной. Линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, практика продажи лицензий негативно влияет на имидж и стоимость брэнда. Решением в подобной ситуации явилось создание и развитие диффузных брэндов, имеющих сильную стилистическую и семантическую связь с родительским брэндом прет-а-порте.

Значение диффузных брэндов и лайсензинга торговой марки в портфеле дизайнерского брэнда в целом крайне высоко. Они - постоянная свежая кровь для розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход, и что более важно, прибыль. Брэнды же от кутюр и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити. Диффузные брэнды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба брэнду прет-а-порте. В определенной степени, диффузные дизайнерские брэнды - это тактический маркетинговый инструмент. Между тем, некоторые маркетологи, высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брэндов. В качестве аргументов против подобного явления чаще всего называется потеря эксклюзивности, аналогичная продаже лицензий на использование брэнда и торговой марки.^[40]

2.2. Роль франчайзинга в деятельности фэшн-компании на примере сети компании Benetton

Помимо применения стратегии лайсензинга торговой марки, фэшн-компании активно используют и «родственный» тип лайсензинга - франчайзинг.^[41] Крупные ритейлеры имеют сеть магазинов, работают по франчайзингу с известными домами мод. Их политика направлена не только на продвижение торговых марок, представленных в ассортименте, но и собственного бренда. Одной из первых фэшн-компаний, работающей по системе франчайзинга, является Benetton (рис. 1). Около 70 % производства этой организации сосредоточено в индустриальном комплексе в Италии. Производство встроено в уникальную цепочку сетевого сбыта, в схему франчайзинга, в рамках которой сейчас функционируют более 5 тыс. магазинов по всему миру.

Рис. 1. Система работы, франчайзинговой сети компании Benetton

Независимая зарубежная компания (франчайзи) открывает на свои деньги магазин (иногда Benetton инвестирует от 10 до нескольких сотен тысяч долларов в создание торговой точки) и приобретает продукцию только у фирмы. Контроль за сбытовой сетью осуществляется с помощью доверенных лиц - агентов. На одну страну их приходится от одного до пяти человек. Компания высылает агентам эксклюзивные образцы каждой коллекции, а те, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы переадресовываются в информационный центр компании. Кроме того, агенты предоставляют компании информацию о рынке, перспективах его развития, предлагают определенные маркетинговые шаги. Подобная схема франчайзинга позволила организации легко трансформироваться в глобальную компанию. Сегодня в мире сеть Benetton насчитывает более 6 тыс. магазинов с розничным оборотом более 1.6 млрд. евро по итогам 2013 г.

В фэшн-бизнесе обычно используется два вида франчайзинга:

- франчайзинг товара и торговой марки, который предусматривает реализацию дилером товаров головной компании исключительно под ее торговым знаком;

- франчайзинг бизнес-формата, предусматривающий предоставление франчайзером своему франчайзи права на использование своего товарного знака, разработку маркетинговой стратегии и технологии бизнеса, контроль качества продукции.^[42]

Подобная форма трансфера нематериальных активов используется в большинстве случаев и отличается «удобством» для обеих сторон.^[43] Принимающая сторона (франчайзи) получает выгоды, поскольку приобретает управленческий опыт и право на использование известного брэнда. В то же время выгоды имеет и франчайзер, поскольку ему предоставляется возможность контролировать рынок данной страны с минимальными затратами.

Таким образом, в заключение можно сделать основной вывод. Инновационность фэшн-товаров заложена в специфике поведения людей: каким бы ни был материальный вид товара - он в большей степени воспринимается покупателями по своему внешнему виду, а также по «принадлежности» к тому или иному дизайнерскому брэнду (образ, имя дизайнера, модные тенденции, сезонность товара), и в меньшей степени зависит от инновационности материалов и технологий, из которых они создаются. В результате, в верхней части рынка технологическая составляющая стоимости фэшн-товаров тяготеет к линейной функции от времени, где все же побеждает повышательная тенденция движения стоимости, так как усложнение и смена технологий фэшн-товаров изменяются быстрее, чем происходит снижение стоимости за счет роста производительности труда. Как известно, это правило работает лишь для массовых товаров типа «прет-а-порте», но не для дизайнерских моделей.

Вторая составляющая стоимости фэшн-товара определяется степенью его «модности», или товарной инновационности, поэтому имеет цикличный характер, движение этой составляющей практически повторяет форму кривой жизненного цикла товара, где максимальные значения цены попадают на время быстрого роста (заказы, сделанные сразу после показа, или демонстрации), минимальные значения, как правило, совпадают с последними неделями сезона, а резкого падения цен дизайнерские дома стараются избежать, четко определяя количество изделий выпускаемых «под заказ», либо, что считается, в условиях глобализации мировой экономики, нежелательным, используя эффект интернационального смещения товара по фазам кривой его жизненного цикла, переводя фэшн-товар на менее продвинутые рынки стран менее среднего уровня дохода.

Заключение

Таким образом, в данной курсовой работе проанализирован франчайзинг, его преимущества и недостатки как рыночного механизма. По результатам исследования можно сделать ряд выводов.

1. Франчайзинг - это форма делового сотрудничества крупного и малого бизнеса, в рамках которого мощные корпорации (франчайзеры) предоставляют право (франшизу) более мелким фирмам, предпринимателям (франчайзи) действовать в качестве дилеров на рынке от имени франчайзера с использованием его лицензии, технологии, ноу-хау, фирменной торговой марки.

В настоящее время франчайзинг – это инструмент создания и развития хозяйствующего субъекта с использованием синергетического эффекта от комбинации интенсивных и экстенсивных факторов роста за счет построения сетевой структуры, на основе трансфера инновационных нематериальных активов, стандартов франчайзера, обучения персонала, консалтинга, контроля и мониторинга деятельности франчайзи.