Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Развитие франчайзинга в современной рыночной экономике).pdf

Несмотря на ряд отмеченных преимуществ, могут возникнуть определенные проблемы при организации франчайзинга.

Прежде всего, франчайзи не являются полностью независимыми. Они обязаны управлять своим бизнесом в соответствии с процедурами и ограничениями, установленными франчайзером в договоре франчайзинга. Эти ограничения, как правило, включают продукты или услуги, которые могут быть предложены для реализации на рынке, ценообразование и географическую территорию. Для отдельных предпринимателей перечисленные ограничения - достаточно существенные, чтобы стать франчайзи. В дополнение к первоначальному взносу по договору франшизы франчайзи должен оплатить текущие лицензионные платежи и рекламные сборы, что также может оказаться существенными дополнительными расходами. Франчайзи также вынужден постоянно балансировать между ограничениями и поддержкой, предоставляемыми франчайзером, с одной стороны, и собственной способностью управлять своим бизнесом (амбициями), с другой стороны.^[19]

Определенные проблемы для компании-франчайзи могут возникнуть, если фирма-правообладатель сталкивается с непредвиденными проблемами или появляются общие затруднения во всей франчайзинговой сети франчайзера вследствие плохой работы других франчайзи. Следует отметить и то, что продолжительность договора франчайзинга, как правило, ограничена, а франчайзи может быть не осведомлен о сроках прекращения.^[20]

В числе прочих ограничений франчайзинга для франчайзи, следует отметить то, что франчайзер может продать свой бизнес и в результате управление перейдет к новому правообладателю, при этом политика компании и франшизные процедуры могут принципиально измениться и не обязательно в благоприятную для франшизополучателя сторону.

Отметим, что рассмотренные преимущества и ограничения франчайзинга определяются в том числе национальной бизнес-средой, политикой государства в направлении поддержки малого и среднего бизнеса. Как показывают различные исследования, основное условие для развития бизнеса по франшизе - налоговые инициативы государства, стимулирующие владельцев франшизы инвестировать в открытие новых компаний и создание новых рабочих мест. Исследование Международной ассоциации франчайзинга в начале 2016 г., в частности, показывает, что 90% опрошенных франчайзеров и франчайзи по всему миру считают, что для успеха своего бизнеса необходим упрощенный налоговый кодекс, а также более низкие индивидуальные и корпоративные налоговые ставки.^[21] В докладе IHS Global Insight в числе факторов, стимулирующих развитие франчайзинга в 2016 г. обозначены [12]: снижение налоговых ограничений; рост потребительских расходов; оживление рынка; рост экспорта.^[22]

Так, развитие франчайзинга в США сопровождается государственной поддержкой наряду с действиями самого бизнеса (разработка устойчивых стратегий, сильные маркетинговые программы, эффективность продвижения торговых марок, совершенствование качества продукта и бизнес-процессов). Европейский рынок франчайзинга неоднороден. Крупными держателями франшиз являются Великобритания, Германия, Франция. При этом не во всех странах Европы приняты законы, регулирующие франчайзинг.^[23]

Специальные законы приняты, в частности, в Испании, Италии, Франции, Бельгии.^[24]

В ряде стран развитие франчайзинга стимулируется различными программами для финансирования малого бизнеса. Дело в том, что не каждая компания, работающая с франшизой, предлагает внутреннее финансирование для начинающих предпринимателей. Различные варианты финансовых программ появляются в среде с более низким критерием одобрения, но вместе с тем они создают больше вариантов, предоставляя возможности стать бизнесменом для большего количества людей. Так, в практике США наиболее выгодные условия финансирования для тех, кому нужно менее 150 тыс. дол. на открытие или развитие бизнеса, предлагает Express Small Business Administration (SBA), предоставляя средства без имущественного залога под 10-15% годовых. Существует также Micro SBA для кредитов менее чем 50 тыс. дол. Банки предоставляют традиционное долговое финансирование. Например, линия собственного имущества кредита (HELOC). Этот вариант сотрудничества с фирмами, предоставляющими привилегию на продажу ее товаров со скидкой с целью предоставления помощи в покрытии затрат на открытие собственного бизнеса, является очень продуктивным.^[25]

Представляется актуальной для развития российского рынка франчайзинга практика финансовых мер поддержки компаний, разработанная и реализуемая в рамках программы поддержки франчайзинга Министерства экономического развития Мексики. Виды поддержки в частности разделены на несколько категорий: продвижение действующих концепций (увеличение числа точек продаж) на основе поддержки как субсидирование расходов франчайзи на паушальный взнос и открытие объекта; развитие новых франчайзеров и концепций - субсидирование расходов на подготовку франчайзингового пакета и продвижение концепции; увеличение оборотного капитала франчайзи и покупка оборудования - предоставление гарантий и субсидий по облегчению доступа франчайзи к банковским кредитам.^[26]

Отметим, что согласно мировому опыту (например, опыту Администрации малого бизнеса США - SBA) организации содействия кредитованию малого предпринимательства выступают гарантами для банков, предоставляющих кредит франчайзи. Однако такая практика пока не используется для предпринимателей - владельцев малого бизнеса в России.

При создании и развитии инфраструктуры поддержки отечественного бизнеса может быть адаптирован опыт Великобритании, согласно которому владельцы малого бизнеса имеют возможность получить комплекс услуг, необходимых для начала бизнеса, в одном месте. В числе таких услуг: поиск финансирования, информационное сопровождение, образовательные услуги.

Отдельное внимание в ряде стран уделяется поддержке бизнесменов-новичков. Например, обучающие курсы по вопросам франчайзинга. Посредством обучающих материалов в сети, а также на встречах и семинарах (например, практика компании NextGen EFA) наиболее успешные молодые лидеры франчайзинга рассказывают о своих достижениях, вдохновляя и поддерживая новичков. Относительно новая тенденция в данном направлении - партнерство между бизнесс-поколениями, т.е. между вдохновленными своей работой предпринимателями-новичками и опытными представителями бизнеса.^[27]

В таких странах, как Германия, Франция, США, Япония, франчайзинг активно используется для продвижения инновационных товаров, особенно в потребительской сфере, в области программного обеспечения, нано- и биотехнологий. США, Китай, Корея, Япония, Тайвань, Бразилия и другие страны активно используют франчайзинговые сети для продвижения микроэлектроники и бытовой техники, инновационных устройств. В данном случае поддержка государства не ограничивается субсидиями, но также дополняется развитой инфраструктурой, в том числе логистической, организационной и информационной поддержкой, мерами поддержки экспорта и защитой результатов интеллектуальной собственности, инструментами по стимулированию развития внутреннего рынка.^[28]

Поскольку все больше российских предпринимателей обращаются к франчайзингу как эффективной форме ведения бизнеса, то с учетом лучшей мировой практики поддержки франчайзинга для российского рынка могут быть рекомендованы следующие меры.

Во-первых, на государственном уровне предлагается создание Федерального гарантийного фонда, координирующего ныне действующие региональные гарантийные фонды на основе разработки единых стандартов и правил их работы. По мнению экспертов отечественного рынка, данная мера повысит значимость гарантийных фондов и заинтересованность банков в существующем гарантийном продукте.^[29]

Во-вторых, необходимы меры, обеспечивающие доступность финансовых средств для развития малых предприятий, в том числе, устранение административных препятствий, создание новых рабочих мест, гарантирование ответственности бизнеса перед покупателем.

В-третьих, обеспечение доступности финансовых инструментов для отечественного бизнеса (прежде всего речь идет о малых предприятиях) за счет эффективных инструментов господдержки.

Стоит отметить, что Сбербанк в настоящее время уже имеет в перечне услуг программу для поддержки бизнеса по франшизе для начинающих франчайзи.^[30]

Также следует отметить и необходимость общения с целевой аудиторией, формирование сообщества в сети Интернет, разработку системы законодательных актов, регулирующих франчайзинг (опыт США), включение в госпрограмму поддержки малого бизнеса программы развития франчайзинга, расширение практики предоставления субсидий на возмещение затрат по уплате фиксированного разового платежа, внедрение франшизной системы в область ЖКХ.

Таким образом, в первой главе работы исследованы общие положения франчайзинга, раскрыта его сущность, виды, особенности современного рыночного развития. Далее целесообразно изучить специфику применения франчайзинга на одном из отраслевых рынков, а именно рынке фэшн-товаров.

2. Применение франчайзинга на рынке фэшн-товаров

2.1. Общая характеристика и тенденции развития фэшн-бизнеса

Важным условием для фэшн-бизнеса является наличие жестких временных рамок, в которых существует мода, а именно ее скоротечность и постоянное изменение.

Изменчивость модных образов от сезона к сезону приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны предприниматься заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных, технологических тенденций.^[31]

Ключевая составляющая стоимости фэшн-товара определяется степенью его товарной инновационности и имеет цикличный характер. Грамотный выбор стратегий по продвижению фэшн-товаров позволяет модным домам продлевать жизненный цикл своего товара. В качестве ключевых и наиболее результативных стратегий подобного рода в настоящее время выбраны франчайзинг и лайсензинг, успех применения которых доказывается с помощью показателей динамики торговли фэшн-товарами с помощью применения данных стратегий.

Тенденция диверсификации дизайнерских брэндов к концу XX в. привела к устойчивому состоянию фэшн-рынка, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные брэнды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узко функциональные линии.^[32]

Наибольший интерес представляют два взаимосвязанных и отчасти взаимодополняемых способа проявления инновационной природы модных товаров: диффузные брэнды и продажа лицензий на право пользования торговой маркой, или лайсензинг торговой марки, поскольку именно в них даже в явном виде прослеживается инновационная природа фэшн-товаров.^[33] Теория диффузии инноваций (diffusion innovation theory)^[34] является составной частью коммуникационной теории и используется для описания процесса распространения инноваций, новых идей или практических разработок внутри социальной системы в течение определенного периода времени.

Диффузный бренд, в том виде как он существует последние несколько десятилетий, привносит своеобразную древность в современную фэшн-индустрию.

В моде термин «диффузный бренд» означает вторичное направление деятельности известного дизайнера. Они предназначены для удовлетворения запросов молодежи, обусловленных демографической ситуацией, с целью приобретения актуальных предметов по более низким ценам - то есть все, из чего можно получать дополнительный доход.^[35]

Диффузные бренды имели свой расцвет в 1990-е и начале 2000-х гг., но с тех пор, индустрия изменилась. Сегодня потребители делают покупки и исследования по физическим, онлайновым и мобильным каналам, а дома мод не спешат перестроить соответствующим образом свои ресурсы.

«Многоканальность требует большого внимания на эти бренды, которые не имеют своей «цифровой» природы, а на это необходимо больше времени, энергии и организационных изменений», - заявил Рут Бернштейн, основатель креативного агентства Yard. «С диффузными направлениями вы разделяете свое внимание на два разных бренда, каждый из которых имеет свои особенности. Тогда приходится поддерживать функционирование всех каналов. А это тяжело».^[36]

Основные цели диффузных дизайнерских брэндов можно описать следующим образом:

- они максимизируют прибыль благодаря привлечению нового для дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у потребителя брэндов прет-а-порте;