Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ПАО «ЧЦЗ».pdf

Глава 3. Анализ и оценка конкурентных преимуществ ПАО «Челябинский цинковый завод»

ПАО «Челябинский цинковый завод» видит свою сильную сторону в следующих конкурентных преимуществах:

- ведущий российский производитель цинка и сплавов на его основе;

- конкурентоспособная структура производственных издержек;

- одни из самых современных мощностей по производству цинка SHG в отрасли;

- применение передового опыта;

- опытная управленческая команда;

- приверженность соблюдению экологических стандартов.

3.1. Комплексный SWOT анализ ПАО «Челябинский цинковый завод»

Диагностика внешних и внутренних факторов развития позволяет произвести SWOT-анализ существующего положения компании.

Для проведения SWOT – анализа составим таблицу 3.1

Таблица 3.1

SWOT-анализ ПАО «Челябинский цинковый завод»

Итак, исходя из соотношения сильных и слабых сторон организации с угрозами и возможностями внешней среды, можно сделать вывод, что необходимо провести анализ существующей стратегии компании и предложить варианты формирования новой.

3.2 Анализ конкурентов и потребителей

Объемы мирового производства (потребления цинка) составляют 12.0-12.5 млн. т. в год. На протяжении последнего десятилетия, среднегодовой темп роста рынка цинка оставлял около 3.5 %. В 2011 г. общее восстановление мировой экономики положительно отразилось на рынке цинка - объемы потребления цинка выросли по сравнению с кризисным 2009 годом на 15 % до 12.6 млн. т и превзошли показатель докризисного 2008 года на 9 %.

На текущий момент Китай является основным локомотивом роста мирового рынка цинка (Рисунок 3.1). По оценкам большинства экспертов, с 2006 по 2012 гг. потребление цинка в Китае увеличилось более чем в два раза до 5.5 млн. т, а среднегодовой темп роста составил 13 %. В 2012 г. доля Китая в мировом объеме потребления составила 45 %.

В США и Европе потребление цинка наоборот показывает отрицательную динамику – с 2006 по 2012 гг. средний темп снижения составил около 5 % в год. В 2012 г. потребление цинка составило 3 млн. т, что на 25 % меньше уровня 2006-2009 гг.

В остальных странах потребление цинка в период 2006-2016 гг. (за исключением 2009 г.) держалось на относительно стабильном уровне около 3.9 млн. т.

Рисунок 3.1 – Структура потребления и добыча цинка в 2016 г.

На международном рынке цинка Китай является нетто-импортером: в 2012 г. чистый импорт Поднебесной составил 280 тыс. т товарного цинка, что менее 5 % от внутреннего объема потребления (Рисунок 3.2). В 2009 г. закупки со стороны Китая были кратно выше, что оказало поддержку рынку цинка в кризисный период. Поэтому с первого взгляда может показаться, что Китай не является значимым игроком на мировом рынке.

Рисунок 3.2 – Динамика импорта цинка в Китай в 2009-2012гг.

Однако тезис о нынешнем слабом влиянии Китая на международный рынок цинка не совсем верен. Данные 2012 г. показывают, что Китай только на две трети обеспечен собственным цинковым сырьем, оставшуюся треть Китаю приходится импортировать. Если до 2008 года доля китайских закупок цинковой руды в общем объеме добычи составляла не более 8 %, то последние два года доля импорта увеличилась более чем в два раза (Рисунок 3.3).

Поэтому через закупки цинковой руды Китай оказывает значительное влияние на баланс спроса и предложения на мировом рынке цинка.

Рисунок 3.3 – Доля импорта цинковой руды в общей мировой добыче, тыс.т.

С начала текущего года цены на цинк были относительно стабильны и колебались в диапазоне $2300-2500 за тонну (Рисунок 3.4). Средняя цена цинка с начала года составила $2440 за тонну. Уровень запасов на LME составляет около 700 тыс.т, что является как локальным, так и историческим максимумом за последние 5 лет.

Рисунок 3.4 – Стоимость цинка и запасы 2006-2012 гг.

Постепенное восстановление мировой экономики, а также относительно мягкая денежно-кредитная политика мировых Центробанков способствуют тому, что цены на цинк держатся на достаточно высоком уровне.

Главной угрозой для мирового рынка цинка на данный момент является возможное замедление темпов роста экономики Китая и, как следствие, замедление роста потребления цинка. Однако не все так плохо, как может показаться на первый взгляд. Даже если предположить, что объемы потребления цинка в Китае в ближайшие годы будут находиться на уровне 2012 г., за счет восстановления потребления цинка в развитых странах, а также роста в развивающихся (за исключением Китая), мировые объемы потребления могут вырасти на 5-8 % в ближайшие 2-3 года. Поэтому представляется маловероятным сценарий, когда ранее продемонстрированный восходящий тренд потребления цинка со среднегодовым темпом роста в 3.5 % будет сломлен.

Негативное влияние на котировки цинка в то же время может оказать достаточно высокий на текущий момент уровень запасов цинка на LME (данный уровень является максимальным с конца 2006 года), и существенный разрыв между среднеотраслевой себестоимостью производства цинка и ценами на цинк. По данным 1-го полугодия 2012 г. средняя цена производства цинка (включая интегрированных производителей), составляла около $ 1400 за тонну, при этом цена составляла около $ 2100 за тонну (Рисунок 3.5). Помимо этого во второй половине 2013 года может последовать ужесточение денежно-кредитной политики со стороны мировых Центробанков, что приведет к росту учетных ставок и негативному влиянию на котировки сырьевых товаров, в частности цен на цинк.

Рисунок 3.5 – Соотношение среднегодовых цен на цинк и себестоимости производства у основных производителей цинка, долл./тонна

На данный момент котировки находятся на уровне $ 2500 за тонну, поэтому снижение цен на 20-25 % до $ 2000 за тонну не приведет к существенному сокращению предложения цинка на мировом рынке.

В 2013 году большинство аналитиков прогнозируют среднюю цену на цинк $ 2550 за тонну, отмечая, что негативные тенденции в Китае, вероятнее всего, будут нивелированы ростом спроса на цинк в остальной части света. Долгосрочный ориентир остается без изменения - $ 2 800 за тонну.

Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной компании в конкурентной борьбе в этой отрасли:

- Угроза появление новых конкурентов в отрасли

- Угроза появления услуг-заменителей

- Рычаги воздействия покупателей

- Рычаги воздействия поставщиков^[14]

Под воздействием этих четырех факторов складывается конкуренция среди производителей в самой отрасли (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6. 5-тифакторная модель Портера

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием "барьер входа в отрасль". Для ПАО «Челябинский цинковый завод» этот барьер существует в следующих проявлениях:

- Фиксированные затраты на новые основные производственные фонды и связанные с входом в отрасль довольно велики, так как зачастую данное оборудование очень дорогостоящее, а также требуется информация о базе потенциальных клиентов, без чего будет сложно спланировать объёмы ожидаемых продаж.

- Экономия от масштабов. При профессиональной работе аналогичное предприятие получает прибыль в среднем через 5 – 7 лет. За это время формируется необходимая клиентская база.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Данная компания отслеживание состояние и развитие технологий в сфере мерительного оборудования и, как следствие, стремиться соответствовать всем тенденциям рынка.

Сила позиции поставщиков определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. В нашем случае это рынок предприятий и они диктуют свои правила.

Сила позиции покупателей также определяется типом рынка (рынки производителей и покупателей). Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

- Возможностью переключиться на товары и условия других фирм

- Возможностью приобретения на "чёрном" рынке неопределённого производства,

- Объемом требуемых закупок.

На данном рынке доминируют покупатели, что говорит о необходимости привлечения и удержания клиентов, используя индивидуальный подход к каждому. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций. Рынок сырья относится к рынку олигополии или монополии (в зависимости от региона) и характеризуется небольшим числом конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями. В целом отрасль характеризуется достаточно высокими темпами развития технологий. На данный момент в отрасли действует незначительное число конкурентов. ^[15]

Доля рынка ПАО «Челябинский цинковый завод» относительно высока и колеблется в среднем на уровне 30-45%.

При анализе потребителей продукции ПАО «Челябинский цинковый завод» достаточно проблематично определить, какие либо критерии или предпочтения потребителей либо другие параметры оценки товаров, продукции. Это связано в первую очередь со спецификой продукции рассматриваемого завода, а также с разнородностью сферы потребления.

Так основных потребителей данной продукции можно разделить на следующее группы: физические лица (граждане), мелкие и средние производственные, строительные компании, , крупные частные заводы, государство.

Для того чтобы наиболее полно отразить предпочтения потребителей необходимо составить таблицу стратегических групп предприятий данной отрасли (рисунок 3.7).

Рисунок 3.7. Стратегические группы фирм

Группа фирм А – рыночные лидеры – организации с наибольшей рыночной долей в отрасли. Эти фирмы действуют на 3 фронтах: 1- стараются расширить рынок путем привлечения новых покупателей или путем нахождения новых сфер применения товаров, 2-постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, 3- стремится увеличить свою рыночную долю.

Группа Б – рыночные претенденты – организации в отрасли, которые борются за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. К данной группе можно отнести главного конкурента наше предприятие ПАО «Челябинский цинковый завод»

Группы В и Г – рыночные последователи – организации, которые проводят политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитают сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. В эти группы входят основная часть компаний, занимающихся производством сырья.^[16]

Высокий уровень конкуренции на рынке и достаточно высокая инвестиционная привлекательность для инвесторов (в том числе и иностранных) обязывают исследовать существующие и возможные факторы успеха компании на рынке.

В качестве наиболее близких аналогов Челябинского цинкового завода необходимо рассмотреть бельгийскую компанию Nyrstar и корейского производителя цинка из руды компанию Korea Zinc.

Стоит отметить, что в выручке Korea Zinc цинк занимает около 40 %, остальное – это продажи серебра, свинца и золота, поэтому прямым аналогом ЧЦЗ эту компанию можно назвать лишь условно.

Относительно докризисного уровня (начало 2008 г.) котировки на цинк полностью восстановились, Nyrstar торгуется около 70 % от своей стоимости, бумаги Korea Zinc выросли в цене более чем в два раза (Рисунок 3.8). Сравнивая данную динамику с динамикой изменения стоимости ЧЦЗ, можно сказать, что акции ЧЦЗ (которые составляют около 45 % своей стоимости от уровня начала 2008 г.) существенно отстали, как минимум, от котировок цинка и Nyrstar.