Файл: Маркетинговые исследования зернопродуктов.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования – один из лучших методов получения достоверной информации о развитии рынков целом, а также о тенденциях и игроках. Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Маркетинговые исследования рынков позволяют существенно уменьшить неопределенности рынка, оперативно реагировать на его изменения, и тем самым дает возможность для оптимального распределения экономического потенциала компании.

В целом маркетинговые исследования рынка включают в себя исследования его размеров и потенциалов роста, анализ потребительских предпочтений, а также оценку конкурентов. Таким образом, для компаний, нацеленных на создание высокоэффективного бизнеса в долгосрочной перспективе, должны стать началом и логическим завершением любого цикла их основной деятельности.

Одной из важнейших целей маркетинговых исследований является получение достоверной и полной информации о состоянии и развитии рынка, которая используется для обеспечения предсказуемости дальнейшего развития (прогнозирования) рынка и эффективного продвижения товара.

Не владея информацией о ситуации на рынке, предприятие не сможет качественно осуществлять маркетинговую управленческую деятельность. Более того, без выявления закономерностей и наблюдения тенденций функционирования рыночного механизма невозможно регулировать рыночные процессы или адаптироваться к действию рынка. Маркетинговая деятельность по доведению продукции предприятия от сферы производителя товара до сферы конечного потребления остро нуждается в качественном и своевременном информационно-аналитическом обеспечении.

Теоретические и методологические аспекты маркетинговых исследований рассматривались в работах зарубежных и отечественных ученых, так как: Акулич И.Л., Багиев Г.Л., Армстронг Г., Басовский Л.Е., Беляев В.И., Голубков Е.П., Егорова М.М., Захаров С.В., Котлер Ф., Михалева Е.П., Нэреш К. Малхотра, Павленко В.И., Панкрухин А.П., Тарасевич В.М., Черняховская Т.Н., Эриашвили Н.Д., Якобсон А.Я. и др.

Объектом настоящего исследования является рынок зернопродуктов Алтайского края, предметом исследования является поведение потребителей и потребительские предпочтения на данном рынке.

Целью настоящей работы является проведение маркетингового исследования рынка зернопродуктов Алтайского края.

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты организации и проведения маркетингового исследования;
2. Изучить основные виды и инструменты маркетинговых исследований;
3. Провести анализ современного состояния рынка зернопродукции Алтайского края по вторичным источникам;
4. Разработать методологию проведения маркетингового исследования;
5. Провести анкетирование потребителей в торговых точках города Барнаула;
6. Обобщить результаты, сделать выводы по основным тенденциям потребительского поведения на рынке круп и крупяных изделий;
7. Разработать рекомендации для алтайских производителей по маркетинговому продвижению продукции.

Теоретико-методическую базу исследования составили научные работы зарубежных и российских исследователей, совокупность научных представлений экономической теории, фундаментальные основы маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций, подходы к анализу эффективности маркетинговых мероприятий.

При достижении цели и решении поставленных задач применялись такие общенаучные методы, как анализ и синтез, сравнение, экономический анализ, экспертные и рейтинговые оценки, наблюдение, анкетный опрос.

Теоретическая значимость настоящего исследования заключается в уточнении понятийного аппарата маркетинговых исследований и систематизации подходов к пониманию видов и инструментов маркетинговых исследований на основе анализа научных трудов российских и иностранных ученых.

Практическая ценность исследования состоит в том, что на основе изучения потребительских предпочтений разработаны рекомендации по маркетинговому продвижению продуктов на рынке круп, которые могут быть использованы организациями и предприятиями Алтайского края для совершенствования своей маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Понятие и сущность маркетингового исследования

В настоящее время имеется множество различных учебников и учебных пособий по маркетингу, авторы которых дают различные определения понятия маркетинговых исследований, их целей, задач и функций.

Так, Воронкова О.В. дает определение понятию маркетингового исследования как систематического поиска, сбора, анализа и представления определенных данных и сведений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться конкретной организации. Также Воронкова О.В. дает определение исследуемому понятию как систематическому сбору, учету и анализу данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде[5, c. 122].

Г. Армстронг дает определение маркетинговым исследованиям как виду деятельности, связывающему потребителей, покупателей и общественность с посредством информациис производителями. По мнению указанного автора, получаемая информация в результате маркетинговых исследований информация служит для:

• выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
• выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
• отслеживания результатов маркетинговой деятельности;
• улучшения понимания процесса управления маркетингом [2, c. 324].

Захаров С.В.считает, что маркетинговым исследованием является любая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей маркетинга [7, c. 261].

Ильичева И.В. дает сразу несколько определений маркетинговых исследований. Так, по мнению данного автора, маркетинговые исследования представляют собой:

• систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности;
• функцию, связывающую маркетологов через информацию с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга;
• комплекс мероприятий, которые направлены на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рынка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений [8, c. 127].

Воронкова О.В. считает, что принципиальной особенностью маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации, является целевая направленность маркетингового исследования на решение конкретной проблемы, либо комплекса проблем маркетинга. Именно такая целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование [5, c. 124].

По мнению Воронковой О.В., основными целями маркетингового исследования являются уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также отслеживание и контроль процесса реализации маркетинговых задач [5, c. 125].

Ильичева И.В. определяет главную цель маркетинговых исследованийкак достаточную определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений [8, c. 129].

Глобальные цели маркетингового исследования, по мнению Воронковой О.В., заключаются в информационном обеспечении маркетинга, то есть в сборе необходимой информации и аналитическое обеспечение, которое заключается в использовании математических моделей для анализа данных и получения с помощью таких моделей прогнозов и возможности для принятия предприятием оптимальных решений.

Поисковые (разведочные) цели маркетингового исследования предусматривают сбор информации в целях предварительной оценки и структурирования имеющейся проблемы. Кроме того, поисковые (разведочные) цели маркетингового исследования помогают предприятию сформировать базу знаний по имеющейся проблеме и разработать рабочую гипотезу. Такие цели маркетингового исследования используются для генерирования идеи нового продукта.

Описательные цели маркетингового исследования предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, которые оказывают воздействие на состояние объектов маркетингового исследования.

Каузальные цели маркетингового исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.

Тестовые цели маркетингового исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений.

Прогнозные цели маркетингового исследования предусматривают предсказание состояния объекта исследования в будущем.

Воронкова О.В. считает, что задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными, поскольку диктуются потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и иными аспектами управления маркетингом на конкретном предприятии [5, c. 80].

Захаров С.В. дает довольно обширный перечень задач, которые стоят перед маркетинговым исследованием [7, c. 303]:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика ипрогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка возможностей конкурентов;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация н тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроля;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и этапам жизненного цикла;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

По мнению Гришиной С.А., одной из важнейших задач маркетингового исследования является прогнозирование будущего развития рынка [6, c. 293].

Таким образом, можно констатировать, что маркетинговые исследования являются важнейшим комплексом мероприятий, основная задача которого состоит в выявлении и установлении тенденций и закономерностей будущего развития рынка исследуемого рынка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений на конкретном предприятии.

1.2. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.