Файл: Маркетинговые исследования зернопродуктов.pdf

Доля крупных и средних предприятий в производстве муки составляет 71,4% (9,2% от российского производства). Наибольшая часть из этого объема принадлежит шести ведущим зерноперерабатывающим предприятиям и объединениями края. Это ЗАО «Алейскзернопродукт» им. С.Н. Старовойтова, АПК «Мельник», ЗАО «Грана», ОАО «Пава», ОАО «Ключевской элеватор», ООО «Топчихинский мелькомбинат» и ООО «Усть-Калманский элеватор». В производстве крупы удельный вес крупных и средних производителей гораздо меньше и составляет 51,2%.

2.2. Исследования рынка зернопродуктов: методология и инструментарий

В качестве основных методов сбора информации при проведении маркетингового исследования использовались наблюдение и опрос.

В нашем случае использовался метод прямого наблюдения. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

В ходе исследования поведения покупателей фасованных круп проводилось наблюдение в торговых точках города Барнаула. В качестве площадок исследования были выбраны крупные супермаркеты («Лента», «Холидей», «Метро»), а также магазины формата минимаркета и магазины шаговой доступности («Магнит», «Мария-Ра»). Результаты исследования формировались по итогам наблюдения за поведением 80 покупателей в различных торговых точках. Результаты наблюдений фиксировались в протоке наблюдения, который представлен в приложении А.

Анкетирование применяется для установления текущего состояния явления, для изучения существовавшего и существующего положений в практике работы или мнений, относящихся к проблеме исследования.

Бесспорным достоинством метода анкетирования является быстрое получение массового материала, что позволяет проследить ряд общих изменений в зависимости от характера учебно-воспитательного процесса и т.п. Недостатком метода анкетирования является то, что он позволяет вскрывать, как правило, только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии.

При проведении анкетного опроса потребителей круп были выделены три этапа:

1. подготовительный этап (включающий разработку программу опроса, составление плана и сетевого графика робот, проектирование инструментария, его пилотажная проверка, размножение инструментария, составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц, участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных проблем).
2. Оперативный этап – сам процесс анкетирования, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;
3. результирующий этап – обработка полученной информации.

С целью проведения исследования рынка круп был выбран такой вид опроса как face to face (лицом к лицу). Всего было опрошено 40 человек. Анкета опроса представлена в приложении Б.

Далее перейдем к формированию выборки. Выборка (выборочная совокупность) – это часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности [4, c. 464]. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.

Репрезентативность – свойство выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности [4, c. 465].

Таким образом, выборка должно быть копией генеральной совокупности относительно характеристик, существующих для цели исследования. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.

Поскольку, согласно информации из вторичных источников, крупы потребляют порядка 90% населения, можно с большой долей уверенности утверждать, что практически любая выборка будет репрезентативной. В связи с этим использовался такой тип выборки, как простая вероятностная выборка. Объем выборки составил 80 человек для наблюдения и 40 человек для проведения анкетного опроса.

Выборка респондентов для анкетного опроса строилась на основе метода рандомизации. Рандомизация, или случайный отбор, используется для создания простых случайных выборок. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый член популяции с равной вероятностью может попасть в выборку.

Далее опишем основные процедуры сбора информации, которые применялись при проведении настоящего маркетингового исследования.

Наблюдение

1. Подготовительный этап в данном исследовании включал в себя следующий шаги:

• определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;
• определение объекта и предмета наблюдения;
• выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
• выбор формы наблюдения;
• разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
• разработка плана наблюдения и его апробация;
• подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов.

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях.

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.

На начальном этапе было определено место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. В рамках исследования поведения потребителей в отношении зернопродуктов и крупы проводился опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения – установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине.

В соответствии с поставленными задачами были определены место и время проведения наблюдения. Были выбраны разные типы торговых точек, в которых проводилось наблюдение, поскольку разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки. Время дня или день недели выступали как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения (1 полная неделя) охватывал достаточный период, чтобы выявить закономерности.

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Что касается разработки процедуры наблюдения, то она предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения – структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения – это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

Анкетный опрос

Процедура проведения опроса для различных исследований может быть различной. В случае если анкета небольшая, а вопросы не требуют длительного времени на обдумывание, опрос можно проводить на улице, в магазине, на предприятии во время работы. Когда анкета достаточно сложна и требует значительного времени на заполнение, опрос лучше проводить на дому в вечернее время, когда люди закончили свои производственные и домашние дела.

Вначале анкетер должен представиться (а иногда даже показать свое удостоверение), объяснить цель опроса и получить согласие респондента принять участие в опросе. Затем он задает вопросы именно так, как они сформулированы в анкете. В необходимых случаях он дает нужные пояснения. Закончив опрос, он должен поблагодарить респондента за участие в нем.

Полученная в ходе наблюдения и опроса информация была обобщена и систематизирована. Результаты анализа представлены в виде статистических данных и графиков.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ АЛТАЙСКОГО РЫНКА КРУП И КРУПЯНЫХ ИЗДЕЛИЙ

3.1. Результаты исследования потребительских предпочтений на рынке круп

Данные проведенного опроса позволяют говорить о структуре потребления круп в Алтайском крае. При ответе на вопрос: «Какие крупы из представленного списка Вы покупаете?», – подавляющее большинство респондентов указали, что на постоянной основе приобретают рис – 95% ответов и гречневую крупу – 85, 5%. Также большой популярностью у потребителей пользуются овсяные хлопья – 56, 75% и манная крупа – 43, 25%. Пшенную крупу приобретают только 34, 25% респондентов, перловую – 25%.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что жители Алтайского края предпочитают приобретать крупу в уже расфасованном виде– в среднем 89, 2% респондентов. По видам круп ситуация следующая: фасованный рис покупают 89, 2% респондентов, фасованную гречневую крупу – 88%, пшено – 87, 6%, манную крупу – 91, 3%, овсяные хлопья – 93%, перловку – 86%. При этом респонденты не делают большой разницы между крупами, расфасованными в полиэтиленовую упаковку, и крупами, расфасованными в картонные коробки. Лишь небольшой процент потребителей покупают крупу «в развес». Отдельный сегмент составляет группа потребителей, которые приобретают крупы большими объемами, расфасованными в мешки весом больше 5 кг, но доля таких потребителей относительно мала.

Структура потребительских предпочтений по видам круп представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. – Структура потребительских предпочтений по видам круп

Полученные в результате проведения исследования данные позволяют говорить о том, что для потребителей наиболее важными параметрами при выборе фасованной крупы являются личный опыт (46, 7% респондентов) и стоимость крупы (32, 5%).

Также на выбор многих потребителей влияет известность торговой марки (8, 6%) и привлекательная и удобная упаковка (6, 9%). Около 2% потребителей дополнительно указали, что на выбор крупы влияет ее качество, также многие покупатели визуально оценивают внешний вид крупы (1, 4%). Некоторые респонденты дополнительно к качеству и внешнему виду указали показатель сорности крупы (0, 3%). Для 1, 1% респондентов важна фасовка крупы – вес упаковки.

По результатам аудита были выведены средние цены на каждый вид крупы. Все средние цены для удобства сравнения были переведены с помощью поправочного коэффициента к цене за 1 кг.

Самые низкие цены на продукцию в упаковке 500 граммов (5*100 г. варочные пакеты) – у торговой марки «Мария» (собственная торговая марка торговой сети «Мария-Ра», за упаковку 800 граммов– у продукции «Алейка» (компания «Алейскзернопродукт»).

Структура потребительских предпочтений по торговым маркам представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2. – Структура потребительских предпочтений по торговым маркам

На данный момент, когда влияние экономического кризиса постепенно ослабевает, алтайские покупатели все чаще обращают свое внимание на качество крупяной продукции, чего не отмечалось несколькими годами ранее. Сегодняшняя потребительская тенденция – снижение спроса на более дешевые, или, как принято говорить, «серые» крупы, типа перловки и тому подобных. Покупатель понемногу перестает считать копейки и отдает предпочтение, скажем, элитным сортам риса или манной крупе высокого помола. Следует отметить, что доля дорогой рисовой крупы «незаметно» увеличилась с 5 до 15 %, что говорит о росте благосостояния граждан и их осведомленности о вкусовых качествах такой продукции.